万科清林径营销策划案

近4年的守候，【万科清林径】实现了完美收官在近1500个日夜里，清林径……经历14次大型开盘收获了44亿销售业绩在近1500个日夜里，清林径……赢来3588户业主的忠实信任在近1500个日夜里，清林径……从一个“牛栏窝”成功蜕变为闻名全国的“世外桃源”营销人的坚守谨此献给所有奋斗在一线的中原人她没有粉饰的奢华（内部欧洲，外部非洲）她并不时尚（没地段、没地段，还是没地段）她已年过四十（持销四年，市场声音小）有这么一个项目，只有中原人一直在坚守，直到完美售罄！万科·清林径[12][13]我想问下在座的各位：女人一生中，在什么日子是最幸福、美丽的？每一位新娘子都是世界上最幸福美丽的佳人。[14]我有一个梦想DREAM：那就是让我所爱的人每天都能跟新娘子一样美丽动人！天长地久的美丽，需要保养！项目也不例外….….[15]【万科·清林径】保养营销清林径·保养的秘方深圳中原事业二部郭建星2012年08月[16]人一生中会遇到各式各样、形形色色的机遇与挑战！女人，也不例外！那么，作为一个成功女人(项目)背后的男人(营销人)，该如何出招，才能让她持续保养？[17]挑战期机遇期机遇期：市场初现拐点，处于恶化阶段，比如2010年中挑战期：市场处于低迷阶段，比如2011年下半年持续保养？[18]机遇（恶化）期！1Theopportunemoment！爱人（清林径）表现：矜贵——市场声音响、客户关注度高！客户量急剧上升，项目被持续看好！抢手——一夜而空，一炮而红！制造“夜光盘”，引爆全市，影响全国！得瑟——持续散播，后劲十足！借势“夜光”，后续加推产品持续劲销！[19]抢跑市场，顺势而为，稳步热销！2010年中至2011年初，“三限”等政策陆续出台，市场处于走低阶段。客户逐渐减少、逐渐观望。机遇期保养秘方[20]制造“夜光盘”，抢跑市场！机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！客户在做出购买决定前，通常经历4个心理阶段：•政策市场•周边环境排斥期•产品/价格•自我需求接受期•对比观望•亲朋意见反复期•重新关注•最终购买认同期“抢跑三部曲”——抓住客户购房心理，制造“夜光”[21]制造“夜光盘”，抢跑市场！机遇期保养秘方一：抢跑市场，一炮而红！抢跑部曲一：定惊喜价，抢占市场！2010年年中限购初现，市场出现观望。清林径顺应市场，合理定价，以价格为主导因素撬动客户需求，抢占先机！抢跑部曲二：精准的价格口径，实现“排斥期”至“接受期”过度；10000元/平米4、实际成交3、网上释放周边13000-14000元/平米2、销售释放11000元/平米1、客户预期79万起抢万科大三房9000元/平米抢跑部曲三：提前夜晚开盘，缩短客户“反复期”，让客户直接购房！[22]借势“夜光盘”，立标签，稳销售！机遇期保养秘方二：顺势而为，稳步热销！通过线上媒体进行万科清林径“夜光盘”标杆炒作，制造业内外人士及客户的关注及传播，将项目重新推向市场。同时，同步预告下期产品及即将开售信息，赢得市场关注及客户等待！成果：2010年7月，三期35号楼劲销9成，一周内售罄！实现均价12500元/平米；2010年9月，三期36号楼劲销8成，一周内售罄！实现均价13500元/平米；七成[23]2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月万科·清林径机遇期营销节奏推广主题推售套数销售情况抄底，9000元/平79万起抢万科大三房夜光再现“夜光盘”性价比之王实现均价182套246套246套358套夜光九成，一周后售罄八成，一周后售罄10000元/平米12500元/平米13500元/平米14000元/平米全年销售近1000套！获得全市销售面积第二名！获得片区销售面积第一名！[24]挑战（低迷）期！2Thechallengemoment！爱人（清林径）表现：焦虑，临近崩溃——客户、销售受创，信心不足；急需安抚——希望从营销出发，解决问题，促进销售！[25]驻底行动，三个热度！2011年下半年的市场并不理想，房产各项指数持续下滑。对于项目来说，客户购买信心不足，清林径14000元/平米的价格确实已成为了客户购买的障碍；同时，销售同事的卖房信心也不足，急需提升！挑战期保养秘方[26]中原有这么一位领导曾经说过：信心比黄金更重要！[27]双管齐下保持项目持续成交！提高客户买房信心带动销售卖房信心[28]客户买房信心问题市场没底•目前政策市场是否到底？•开发商是否还会降价？价格没底•项目是否真降价？•降幅能否够接受？针对这两个问题，清林径提出独特的办法解决。[29]挑战期保养秘方一：驻底行动，坚定客户买房信心！驻底行动[30]解决客户购房信心问题：说服开发商调价，同步驻底！挑战期保养秘方一：驻底行动，坚定客户买房信心！第一步调价：三步法则，说服开发商（万科）调价第二步驻底：让客户坚定购房信心给销售驻底：通过开发商给销售立决心。告知在这样的价格体系下再卖不动，清林径就不卖了！给客户驻底：通过销售口径将清林径驻底信息传达客户，同时通过项目规划利好等口径，让客户感知目前就是购买清林径的最佳时机，打消对再降价的疑虑！14000元/平米→12500元/平米（带精装）10%的降幅客户看跌市场下行项目滞销[31]双管齐下保持项目持续成交！提高客户买房信心带动销售卖房信心[32]如何带动销售信心市场政策培训？销售分享？喊口号？猛转介？√其实，销售信心是需要切身感知后才能得到的！走传统，或者说不系统的路线，只能治标，不能治本！清林径是如何做到保持销售信心不动摇的？[33]解决销售卖房信心问题挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！三个热度市场热度销售热度现场热度[34]解决销售卖房信心问题挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！1、保持项目市场热度持续创造线上活动，喊出项目声音，保证客户持续关注！9月底，10月初：比房行动10月底：网团行动：挑三拣四11月初：十全九美，只差您！11月、12月：万科V购“试购行动”12月：万科“1”大事件清林径“比房行动”——限购时代，换房不“比”不行！比房行动证言，1000万信心保障！万科清林径引领全国“比房行动”立势爆发攻坚比房通过剑客炒作的方式，告诉市场：换房/购房不“比”不行的意识，为比房行动铺垫！借助“秋交会”，全面启动比房行动，通过线上推广，及秋交会现场收客，为项目聚集客户！给同事临门一脚的支持：利用“现场优惠折扣”给到客户感觉，通过比房认购是最实惠的！比房之后，全国争相效仿项目多达10余个！万科·清林径“试购行动”万科华南“V购电商”首创试购中心——集团层面整合营销：万科“V购电商”项目子营销活动：清林径“试购中心”VS关注万科“V购电商”平台客户关注万科清林径“试购中心”客户转化为整合营销背景下，项目个体的营销模式：[37]仅三个月，六大活动！吸引有效目标客户3000批！成交近100套！[38]解决销售卖房信心问题挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！2、保持项目现场热度：持续保持推广渠道，吸纳目标客户群，保证实际成交！持续组织看房团，保证现场人气，保证销售信心！目标客户短信户外报纸……网络转介暖场客户网络看房团银行车行……商会社区催化剂保证每周200批到访客户保证每周至少2个拓展看房团[39]解决销售卖房信心问题挑战期保养秘方二：保持三个热度，带动销售信心！3、保持项目销售热度——绽放激情，笑对困境持续给予客源支持：精准的call客数据、每周更换新客户邀约口径；让销售和客户不断地互动起来！持续给予活动支持：每周固定时间开展体育娱乐活动，放松心情，笑对困境！每周不定时茶话会：根据同事的时间安排，每周周二至周五不定期开展2-3次午间茶话会，谈项目、谈客户、谈策略！以最佳的状态，迎接客户，保证成交[40]双管齐下保持项目持续成交！提高客户买房信心带动销售卖房信心驻底行动三个热度持续受到业内外人士及客户高度关注；获2011年片区成交龙虎榜第一名！获2011年全市成交龙虎榜第一名！[41]新娘子确实是非常的幸福、美丽！但我觉得能为她持续保养，每天都做新娘子，那才是真正的幸福、真正的美满！[42]公元2012年秋天，清林径已实现完美收官！通过四年的沉淀，她确实已是一个美丽的地方。而这份美丽不只来自她与生俱来的资源，更多的是来自于咱中原人一颗锲而不舍、持续保养的操盘理念！[43]保养大宗师：玉家雄、张艾菲、黄珊珊保养宗师：李华、曾挺、杜忠珍保养大师：郭建星、任福祥保养精英：刘卫民、杨军、唐海燕、黄毅、孙玫瑰、吴琼玮、付朝阳、陈旭波、甘群珍、邓秋英美丽保养“男人帮”最后祝愿我们所有中原项目：持续保养，天天都做“新娘子”！[44]THEENDThanksforyourattention！