第四章 物流市场营销信息管理

第四章物流市场营销信息管理主编：苑晓峰制作人：衣赓北京市精品教材立项【知识目标】通过本章学习，使学生了解物流市场营销信息的重要性，在此基础上，理解物流市场营销信息系统的构成及运行原理，掌握物流市场营销信息调研与预测方法。【引导案例】易通物流管理信息系统（见书）北京市精品教材立项本章内容分布第一节物流市场营销信息系统概述一、物流市场营销信息含义和功能二、物流市场营销信息系统的结构三、物流市场营销信息系统的实施第二节物流市场营销调查一、物流市场营销调查的意义和内容二、物流市场营销调查的程序三、物流市场营销调查常用方法第三节物流市场预测一、物流市场预测的含义和特点二、物流市场预测程序三、物流企业市场预测分类四、物流企业市场预测常用的方法北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息含义和功能（一）物流市场营销信息物流市场营销信息是指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征以及发展变化的各种信息、情况、资料和数据的总称。它涉及到物流企业的各个层面和社会的各个方面。北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息含义和功能（二）物流市场营销信息的功能1.市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础。2.市场营销信息是制定物流企业营销计划的依据。3.市场营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件。4.市场营销信息是物流企业进行内外协调的依据。北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息系统的结构（一）含义物流市场营销信息系统是物流信息系统的一个有机组成部分。它是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层作业的集成化的人机系统。北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息系统的结构（二）物流市场营销信息系统结构图4-1物流市场营销信息系统的结构北京市精品教材立项物流企业内外部信息源物流信息收集物流信息传递、输出物流信息存储物流信息处理物流信息运行控制物流信息反馈第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息系统的结构（三）建立物流市场营销信息系统的原则1.完整性原则2.可靠性原则3.稳定性原则5.适应性原则4.经济性原则北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息系统的结构（四）物流市场营销信息系统的基本内容1.内部报告系统2.市场情报系统3.市场调研系统4.市场分析系统5.商务信息系统6.客户服务系统北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息系统的结构资料收集途径有：（1）通过本企业营销人员、驻外机构；（2）通过企业的供应商、中间商、顾客以及其他合作者；（3）向市场调查公司、信息咨询公司、广告公司购买；（4）通过查阅报纸杂志和其他出版物；（5）通过本行业的各种商业展览会；（6）购买经侦产品和服务，进行剖析；（7）向有关物流专业人士购买。北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息系统的结构商务信息系统的主要功能有：①实时查询。客户在网上实时查询库存情况、货物运输情况。②清单录入。通过EDI系统实现双方系统的数据对接。③服务需求。客户可以将他们对物流的需求直接发送到系统中。如订仓业务、配送计划、运输需求等。北京市精品教材立项第一节物流市场营销信息系统概述——物流市场营销信息系统的实施图4-2物流市场营销信息系统实施过程北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的意义和内容（一）物流市场调查的内涵物流市场调查是物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播物流信息及相关信息的工作。通过物流市场调查，物流企业可以掌握市场的发展变化现状和趋势，为市场预测提供科学依据。它是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的意义和内容（二）物流市场调查的意义1.物流市场调查是物流企业认识市场的重要手段2.物流市场调查是物流企业进行市场预测、制定营销策略和营销计划的基础3.物流市场调查是提高物流企业经济效益的重要工具北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的意义和内容（三）物流市场调查的基本内容图4-3物流市场营销调查内容北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的意义和内容从大的方面，我们可以将名目繁多的调查分为两个大类：其一是物流资源的调查，其二是市场需求的调查。1.物流资源调查。主要包括市场环境调查、物流基础设施装备调查、物流从业人员调查和信息技术资源的需求调查。2.物流市场需求调查。主要包括市场需求调查、客户资源调查、产品和价格调查、物流流量和流向调查及竞争情报调查和收集。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的程序物流市场营销调查的步骤应按照调查内容、调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的能力及经验具体确定。一般来说经历三个阶段，即调查准备阶段、正式调查阶段和调查总结阶段，如图图4-4物流市场营销调查的步骤北京市精品教材立项调查准备阶段正式调查阶段调查总结阶段第二节物流市场营销调查——物流市场调查的程序（一）调查准备阶段这一阶段是调查工作的开始，为了保证市场调查的顺利开展和保证调查质量，必须充分地做好一切准备工作。具体工作包括：1.确定市场调查的目的2.制定营销调查计划北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的程序表4-1调查计划表的内容项目营销调查内容信息来源原始资料、内部信息、外部信息调查方法询问法、观察法、实验法、问卷调查法调查工具调查表、机械设备、数据分析技术调查方式全面调查，典型调查、重点调查、个别调查、抽样调查调查对象物流市场环境、竞争者、法律政策经费预算调查费用、财务平衡人员培训调查组织者、调查员北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的程序（二）正式调查阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时完整及节约等基本要求有直接的影响。具体工作包括：1.信息收集2.抽样调查3.实地调查北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的程序北京市精品教材立项（三）调查总结阶段这个阶段是调查工作的最后一环，调查人员通过整理分析资料，阐述调查结论，总结经验教训。具体工作包括：1.资料分析2.提出调查报告3.总结经验教训在资料分析过程中，应主要关注以下几个方面的问题：（1）针对调查目的，分析整个调查分析的方向和侧重点；（2）对所用调查方式及分析方法的特性和针对性进行研究；（3）对调查对象的特点及其对调查所持的态度等进行分析；（4）对调查资料的可靠性和代表性进行分析；（5）运用适当的分析方法，分析调查资料所反映的问题；（6）综合得出最终的分析结论，并对这一结论的前提、深层根源及适用范围等提出见解。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场调查的程序第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法（一）四种常见的调查方法1.询问法（1）面谈法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）网上调查法2.观察法（1）直接观察法（2）亲身经历法（3）测量观察法3.实验法4.问卷调查法北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法（二）物流市场调查所涉及的技术1.问卷设计技术（1）问卷的结构（2）问题的类型（3）设计问卷时应注意的问题2.抽样调查技术（1）随机抽样（2）非随机抽样3.数据分析技术北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法（1）问卷的结构物流市场营销调查问卷应包括以下基本要素：开场白、调查的问题、被调查的情况和编号等。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法问题的类型主要分为以下几类。①自由问答式，即所提出的问题可由被调查者自由问答，不做任何限制，问卷上没有拟定好的答案。自由问答题的优点是：可使被调查者尽量发表自己的意见，收集到一些为调查者所忽略或想不到的答案、资料。其缺点是：由于答案很多，且各不相同，给资料的整理分类和分析工作造成很大困难。②是非题，即问题只提供正反两个答案，非此即彼。这类问题清楚明了，但只适用于不需反应态度程度的问题。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法③单项选择题，一个问题有两个以上的备选项，只选其中一项作为回答。④多项选择题，一个问题有两个或两个以上答案供选择，可任选其中一项或几项。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使物流需求者表达自己的看法。⑤程度平等题，即要求被调查者表示对某个问题的态度和认识程度。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法①问卷开始时，必须说明调查的目的，并感谢被调查者的合作。②问卷必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。③不要问难以回忆的问题。④问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。⑤问卷要简短。问题最好能在15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法随机抽样就是按随机的原则抽取样本，在调查对象中，每一个个体被抽取的机会都是均等的。由于随机抽样能够排除人们有意识的选择，所以抽出来的样本具有很好的代表性。随机抽样的方式很多，常用的有：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法非随机抽样是根据调查目的与要求，按照一定的标准来选择样本。因而，在整体中不是每一个体都会被选作样本。非随机抽样常用的方法有：任意抽样、判断抽样、配额抽样法。北京市精品教材立项第二节物流市场营销调查——物流市场营销调查常用方法采用一定的抽样方法，通过问卷调查，形成了大量的数据资料后，调查人员还要通过对数据进行科学的分析，那么利用SPSS／Win等就可以统计软件进行数据分析。SPSS(StatisticPackageForSocialScience)forWindows是世界上著名的统计分析软件，它是在SPSS／PC(forDos)的基础上发展起来的，适用于自然科学和社会科学各领域的统计分析。在SPSS中普遍使用Windows的窗口程序管理程序运行的全过程，通过对话框来实现各种命令参数的指定。只要掌握基本的Windows操作方法，粗通统计分析原理，就可以应用该软件得到具有专业水准的统计分析结果。北京市精品教材立项第三节物流市场预测——物流市场预测的含义和特点（一）含义所谓预测，就是人们根据过去和现在的已知因素，运用实践经验和科学方法，对未来某一不确定的或未知的事件进行推测与估计。即根据已知推测未知，根据过去和现在推测未来。北京市精品教材立项第三节物流市场预测——物流市场预测的含义和特点（二）作用1.市场营销预测是市场调查的继续和发展，是市场营销决策的基础和前提，也是计划和决策的重要组成部分；2.市场营销预测可为物流企业制定营销战略和营销策略提供可靠的依据；3.市场营销预测是提高企业竞争能力的重要手段。4.物流市场预测可以指导物流企业的经营管理活动。北京市精品教材立项第三节物流市场预测——物流市场预测程序图4-5物流市场预测程序北京市精品教材立项确定调查目的制定预测计划收集处理资料选择预测方法进行预测分析、评价预测结果写出报告、总结经验教训第三节物流市场预测——物流市场预测程序（一）确定预测目的，制定预测计划这是物流市场营销预测首先要解决的问题。确定预测目的，就