电信运营商的“电商化”蜕变――陈总在第五届江苏互联网年会上的演讲V2

1电信运营商的“电商化”蜕变2013年6月中国电信江苏电子渠道运营中心总经理陈勇刚第五届江苏互联网年会2目录1互联网发展趋势与互联网营销演进3江苏电信正在向“电商化”蜕变4“电商化蜕变”为行业带来新的合作契机2电信业“触电”，吹响“一去两化”号角3互联网发展的三次浪潮互联网经过近20年的发展，经历了Web1.0、Web2.0、Web3.0三个阶段，完成了“网络化、社会化、即时化”的三次转变，每一个阶段都孕育着下一阶段的主流互联网服务。1993200020082015Web1.010%（6亿2000）15%（10亿2008）40%（30亿2015）典型业务搜索引擎门户网站电子邮件社交网络电子商务网络游戏即时通信门户网站搜索引擎移动应用网络视频社交网络应用商店位置服务移动搜索互联网内容聚合综合化、平台化渗透率互联网功能聚合移动化、社会化10%15%40%互联网网络聚合基础化80%内容匮乏；信息发布信息爆炸；用户交互大数据、移动互联网；自传播计算能力、存储能力不断提高，智能手机出现移动设备为主，净增量超PC，成为生态系统必要组成部分而更加重要计算能力、存储能力不断提高移动互联网与桌面互联网融合，商业模式变革业务整合与细分，商业模式探索互联网服务形式探索Web2.0Web3.0终端类型代表厂商4互联网的发展趋势互联网的发展趋势：SoLoMo（社会化Social、本地化Local、移动化Mobile）、Global（全球化）社会化：不再仅是社交网络的特征，已逐渐成为各种互联网服务进一步发展趋势本地化：借助移动终端，完成基于位置的服务整合、用服务与用户间的对接、用户与用户间的互动•商业促销•酒店宾馆•娱乐设施•基于位置的游戏•基于位置的SNS•基于位置的内容80%视频网站增加社交网络链接社交游戏成为网络游戏重要组成部分移动化：代表着互联网接入方式、体验方式、使用时间的变化与发展趋势•网民数量：2012年中国手机上网人数为3.88亿，占网民总数72.2%；2014年全球移动终端用户14亿，超过互联网用户数•上网时长：2012年每天使用2次以上手机上网的用户占比已经达到76.6%•服务方式：传统IM工具移动化，如talkbox；电商推移动端，如亚马逊20%以上的客户通过移动终端进行购物全球化：是互联网新产品、新业务、新商业模式的全球推广速度加快的发展趋势优秀的互联网产品成为发展的重要驱动因素新业务和新商业模式的推广和传播使得互联网服务得以服务全球用户附近的供应商+附近的用户+触手可及的服务+内容去哪儿网携程网大众点评5互联网时代消费者行为，正从传统AIDMA模型转变到AISAS模型互联网时代消费者行为，正在从传统的AIDMA模型，转变到互联网时代的AISAS模型互联网营销体系是一个新的、以消费者为主导的、扁平互动的营销体系6互联网时代的营销需要针对不同类型的用户，以多种形式的信息和渠道的组合完成面向用户的沟通行为根据消费者行为在各个关键环节的特点，将营销策略立体运用，达成营销目标。互联网用户消费行为ＡＩSＡＳ模型知晓兴趣搜索行动分享基于用户由浅入深的对产品认知过程特点的营销组合门户互联网营销渠道网站导航论坛LBS服务电子邮件电子商务社交网络微博在线视频博客搜索引擎问答平台排名应用商店浏览器IM工具视频播放器二维码杀毒软件输入法APP互联网软件／工具互联网平台／应用用户洞察和用户策略分析用户的社会属性信息挖掘用户行为习惯分析用户的使用情境理解用户的深层诉求给用户惊喜和良好体验营销策略与互联网营销渠道的组合精准高效广告软文视频音频图片动漫APP内容／信息信息渠道用户7目录1互联网发展趋势与互联网营销演进3江苏电信正在向“电商化”蜕变4“电商化蜕变”为行业带来新的合作契机2电信业“触电”，吹响“一去两化”号角8电信行业顺应互联网发展趋势主动“触电”，实施“电商化”价值取向差异运营模式差异客户导向差异传播推广差异做流量，抢用户，不以利润优先追求价值和利润层级鲜明的模式空中覆盖的整合传播先有套餐再全渠道推广集约化一体的模式精准出击的分众传播针对客户卖产品传统电信运营商与电商存在四个差异传统电信运营商电商从三个方面向电商学习像电商一样健全体系像电商一样精细运营像电商一样规模推广去电信化，实施“电商化”9中国电信抓住市场机遇，吹响“新三者”与“一去两化”号角当前，移动互联网浪潮席卷全球，一是新的产业形态创造了旺盛的市场需求，二是产业边界日趋模糊，市场竞争不断加剧，加速了价值链的重新洗牌，中国电信面临发展的十字路口。中国电信顺应时代潮流和趋势，提出了“一去两化新三者”的发展思路！“新三者”智能管道的主导者综合平台的提供者内容和应用的参与者加快移动互联网化转型步伐去电信化市场化差异化“一去两化”10江苏电信通过“一去两化”，加快推进电商化体系建设电子渠道深入贯彻“一去两化”差异化市场化去电信化电商化思维自主平台直销的市场化第三方平台直销的市场化互联网分销的市场化电渠中心自身的市场化强化互联网思维，探索“大数据”经营把握电子商务本质，重点运用网络营销策略全面深化渠道协同，建立利益共同的机制围绕“多、快、好、省”打造核心竞争优势电商化运营电商化交互电商化销售11目录1互联网发展趋势与互联网营销演进3江苏电信正在向“电商化”蜕变4“电商化蜕变”为行业带来新的合作契机2电信业“触电”，吹响“一去两化”号角12江苏电信打造电商化运营体系，对网上营业厅进行“电商化”改造借鉴主流电商经验，结合电信业务特点，形成“供货+销售+生产+结算+服务”整套运营流程，打造一体化的具有行业特点的电商化运营体系。形成全业务网上销售能力，引入电商式用户体验购物流程、提升订单转化率，率先在全国构建集约供货平台、提升准点率，形成天翼用户规模发展的新兴渠道。供货销售生产结算服务集约管理资源整合体验优化灵活组织组织统一供货平台，实现终端集中仓储管理及全省免费配送整合靓号资源，实现网厅可选全省营业厅号段及电渠专属号段实现一个电商平台，统一策划、组织、推广全面优化网厅商品展示及购买流程，提升转化率实现订单48小时集中受理，发票集中打印，全省统一配送灵活分账一周两结江苏网上营业厅“电商化”运营体系“电小二”在线导购，终端与业务集中售后处理全业务“电商化”销售高转化“电商化”交互商品展示楼层化、宝贝化场景化导购、打造一页流购置单策活动“电商化”推广快物流“电商化”供货标准化业务受理标准化的物件交付13江苏电信电子渠道蜕变心得一：以“电商规则”为发展引擎电商运营公式：每一个因素之间都相互关联，每一个指标都需要很系统的规划，深入下去都会有很多细则：•SEM•硬广•EDM•SNS营销•博客营销•微博营销•微信营销•网站联盟•网络广告联盟•会员营销•口碑营销•积分营销•礼品•名人营销•事件营销•短信营销•商品分类导航•店铺装修•产品种类•商品展示•商品性价比•客服质量•用户评价•售后服务质量•库存量•促销活动•产品定位•相关品类扩充•关联营销•捆绑营销•提升入门级产品价格•商品价格分布•客户忠诚度提升•CRM•用户体验满意度提升•产品结构•采购成本•推广成本•运营成本•IT建维成本•管理成本•人员成本•商品折损成本•退换货成本•物流成本•库存成本浏览量转化率客单价购买频率毛利润率成本利润××××－=“电商化规则运营”作为利润引擎14江苏电信电子渠道蜕变心得二：做流量的本质是做用户以用户分析为基础进行流量获取：流量=常态流量+活动流量（以充缴为例）常态流量“三动”用户，让网厅充缴成为用户习惯。推广流量以促销活动，吸引用户，成为常态流量累加来源被动为已上网厅用户提供充缴便捷入口自动主动潜在需求用户群主动通知明确目标用户群系统自动告知天天有活动，时时有优惠。形成用户心中的网厅优惠印象及口碑小促不断以符合大部分电信用户需求的充缴服务打造爆款，吸引流量大促做爆款主题点利益点卖点三天超百万个用户参与，累计充值3379万元，是平时的4倍预热期传播策略热点期传播策略高潮期传播策略延续期传播策略15江苏电信电子渠道蜕变心得三：转化率的核心是做产品价值、展现、交互、体验、服务、信任……将产品做到极致，提升网厅充缴转化率掌握自己的数据，关注转化全流程简化流程，用选择代替输入记得用户的事，让用户“宾至如归”！具有说服力的客户见证（设置用户评论）在过程页面强化产品优惠信息体现电子渠道的价格差异化优势增强用户安全感知不要耽误用户的时间用宝贝化包装让用户更容易理解网厅以用户为中心的页面架构和视觉设计目标转化付款转化咨询转化浏览转化•付款转化率=付款数量/下单数量•浏览转化率=到达店铺UV/展现UV•目标转化率=询单数量/到达店铺UV•营运转化率=下单数量/询单数量16江苏电信电子渠道蜕变心得四：关注客单价&回头率优惠及时告知，促进客单价提升办理页实时判断提醒，无缝营销。针对输入充值金额低于50元的用户进行弹框提示，告知用户充缴满50元即有话费赠送，引导用户提高充缴金额关注客单价关注回头率回头率的基础是“用户满意度”定期开展有针对性的新老用户调研开展RFM分析，细分用户群RFM模型原理：三个要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)进行评级(1-5)，最后根据RFM得分将客户细分；RFM得分=近因得分*近因权重+频率得分*频率权重+金额得分*金额权重17江苏电信电子渠道蜕变心得五：做优以客户为中心的迭代开发模式团队技能流程建立“运营迭代开发”运作模式根据客户需求建立阶段性原型邀请客户参与评估、实施迭代后一个迭代基于前一个迭代结果做优以客户为中心的迭代开发模式贴“近”客户做“简”体验做“活”团队“运营迭代开发”不是完全的技术决策，是运营生产与管理方式的根本变革！18江苏电信电子渠道蜕变心得六：强化互联网思维，探索“大数据”经营访客来源分析营销活动分析搜索引擎分析业务流程分析19目录1互联网发展趋势与互联网营销演进3江苏电信正在向“电商化”蜕变4“电商化蜕变”为行业带来新的合作契机2电信业“触电”，吹响“一去两化”号角20江苏电信电子渠道团队发展：一支适应移动互联网时代发展的全省专业化电子渠道运营推广“双百”团队江苏电信电子渠道业务规模：50万天翼年销售，15万宽带，500万流量业务，65亿元成交额江苏电信用户规模：3000万互联网用户、2000万移动互联网用户、3000万电话用户“楼层化”、“场景化”、“宝贝化”、“购置单”、“一页流”等创新获得电信集团创新部领导高度认可，已作为集团网厅新版规范内容，并已在广东等省电信网上营业厅实际运用；集约化的网上营业厅系统、云平台的应用，既实现了高效、规范运营，又大大节省了软硬件成本投入。“电商化蜕变”带来业绩提升的同时也为行业带来新的合作契机人力资源商业合作电信业务代理：天翼、宽带、流量等专业运营合作：客户体验、数据挖掘、互联网推广等招揽专业人才：互联网营销、技术、运营等专家专业培训交流：营销策略、行业动态、创新研究等快、极致、口碑、开放e路同行，感谢有你谢谢@189.cn1个中等地市30个一级营业厅10000名客服台席2013年“双百”团队掌厅网厅分销短厅