清华大学MBA课程讲义――市场营销管理 5、competition anallysis

1第五讲市场营销决策基础—竞争分析第五讲市场营销决策基础—竞争分析2内容1、WOSAR分析竞争者是谁(Who)？竞争者的目标是什么(Objects)？竞争者采取的策略是什么(Strategies)？竞争者的长处和短处是什么(Ability)？竞争者对竞争可能的反应是什么(Respond)？3主要内容2、我们所处位置及应采取的战略是什么？4一、识别竞争者1、识别不同竞争者品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者5一般竞争者形式竞争者行业竞争者品牌竞争者6一、识别竞争者2、研究竞争者的不同角度行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本7一、识别竞争者2、研究竞争者的不同角度市场竞争观念行业角度：生产同类产品的公司市场角度：满足同类顾客需求的公司产品—市场竞争形势图8一、识别竞争者普通牙膏含氟牙膏疗效牙膏胶质牙膏中草药牙膏ABCABCABCABABCBCAADEFF产品细分儿童青年人成年人顾客细分产品—市场竞争形势图9二、研究竞争者的目标竞争者目标每一个竞争者在市场上追求什么？每一个竞争者在市场上追求什么？是什么驱动着每个竞争者的市场行为？是什么驱动着每个竞争者的市场行为？10二、研究竞争者的目标1、市场目标组合市场份额技术领先盈利状况服务领先现金流量………11二、研究竞争者的目标2、影响竞争者目标形成的因素公司的文化背景公司目前的规模公司的成长历史公司的经济状况产品的生命周期产品的市场地位12二、研究竞争者的目标3、竞争者的扩展计划个人用户企业用户教育界用户计算机硬件软件A13三、确认竞争者的策略1、市场策略组合2、关键策略确定3、区分策略群体14快abc本公司慢低质量高交货期defgh15四、竞争者优劣势分析竞争者能否实施其战略并实现既定目标，取决于其拥有的资源和能力，所以要识别每个竞争者的优势和劣势。竞争者能否实施其战略并实现既定目标，取决于其拥有的资源和能力，所以要识别每个竞争者的优势和劣势。许多公司采用定点超越法（Benchmarking）帮助企业改进竞争水平：1、决定定点超越的内容5、测定本公司绩效2、识别关键的绩效变量6、制定具体方案3、识别昀好的公司7、实施和监测4、测定昀好公司的绩效许多公司采用定点超越法（Benchmarking）帮助企业改进竞争水平：1、决定定点超越的内容5、测定本公司绩效2、识别关键的绩效变量6、制定具体方案3、识别昀好的公司7、实施和监测4、测定昀好公司的绩效16五、估计竞争者反应类型竞争者的目标和优劣势分析还不足以说明它对降价、加强促销或推出新产品的反应。企业还需深入研究，预测其行为。常见的竞争者反应类型：1、从容不迫型3、凶猛型2、选择型4、随机型171、通用竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略六、制定市场竞争战略迈克尔·波特《竞争战略》1980年18六、制定市场竞争战略成本领先战略企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业昀低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。19六、制定市场竞争战略成本领先战略的优点：•在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。•能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益。20六、制定市场竞争战略成本领先战略的优点：•导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者需要克服的进入障碍。•具有成本领先地位的企业还能有效防御来自替代品的竞争。低成本更新快高利润高份额21六、制定市场竞争战略差异化战略企业向用户提供的产品或服务在行业范围内独具特色，这种特色可以为产品带来额外的加价。如果企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性而增加的成本，拥有这种差异化的企业具有竞争优势。差异化战略是企业广泛采用的战略；为保证差异化的有效性，必须注意：-了解自己是否具备创造差异化的能力和资源-使提供的独特性与用户需求相一致22六、制定市场竞争战略差异化战略的优点：•差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。•产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。23六、制定市场竞争战略集中战略将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势的战略。竞争优势竞争范围差异化差异化集中成本领先成本集中独特性成本领先地位全行业范围细分市场242、不同市场地位的公司应采取的战略六、制定市场竞争战略市场市场市场领导者市场领导者市场跟随者市场跟随者市场挑战者市场挑战者“空隙”经营者“空隙”经营者25六、制定市场竞争战略市场领导者的战略——防御战原则一：昀好的防御策略是进攻自我原则二：时刻准备阻止竞争者的攻势26六、制定市场竞争战略市场挑战者的战略——进攻战原则一：昀好的攻击应该针对市场领导者的强处原则二：找出强处中的弱点并加以攻击原则三：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻27六、制定市场竞争战略市场跟随者的战略——侧翼战原则一：好的侧翼进攻应在无人竞争的地区展开原则二：战术奇袭应成为计划的重要组成部分原则三：追击同进攻一样重要28六、制定市场竞争战略“空隙”经营者的战略——游击战原则一：找一块细分市场，小得足以守住原则二：不管多么成功，也不要使自己的行为像市场领导者29七、平衡竞争导向和顾客导向竞争公司竞争者提高的提高的竞争者提建议优势地位地位重要性能力高的能力方案（1~10）（1~10）技术88低低中维持成本68高中中观望质量86低低高观望服务43高高低加大投资