康师傅饮品销售现状分析及对策分析

康师傅饮品销售现状分析及对策分析吉林农业大学学士学位论文2013年5月7日目录摘要1一康师傅饮品公司简介(一)康师傅饮品公司简介21(二)康师傅饮品简介2二市场环境分析2(一)主要竞争产品对象2(二)消费需求分析4(三)饮料产品发展趋势4三康师傅饮品发展现状51致力于品牌经营,注重品牌效益52采用先进技术降低成本,保持产品价格稳定53重视广告宣传,积极开展产品促销宣传活动64采用“渠道精耕”的策略,扩大销售覆盖面65注重新产品开发,提高市场占有率6四康师傅发展中存在的问题61采取同意品牌战略,忽视多品牌效益62忽视事件营销的作用,失去市场拓展的机会63疏于农村市场的开拓74果汁产品形象不清晰75市场存在假货,影响康师傅企业形象7五康师傅饮品营销方面的改进建议71实行多品牌战略,开发新产品82及时洞察市场信息,灵活运用事件营销83采取适当措施,进一步拓展营销渠道84强化品牌知名度,提高消费者对产品的购买重复率85提高防伪技术,并配合政府部门打击市场假货96实行绿色营销,提升企业形象9六结论10参考文献11致谢11康师傅饮品销售现状分析及对策分析学生:专业:市场营销指导教师:摘要:近些年来消费者对饮料类产品在各方面的要求和期望也越来越高。全国各种各样的饮料生产企业也有成千上万,其竞争的激励程度非常大。只有审时度势,不断开拓创新,及时进行自我调整,发觉市场潜力,赢得消费者的长期信赖与支持,才能在饮料市场上拿下自己的一席之地。本文运用大学所学市场营销方面的基本理论,通过对饮料消费市场环境的分析,康师傅饮料产品营销状况和问题的总结,并最终从多角度对康师傅饮料系列产品的销售提出合理化的建议。关键词:康师傅饮料;营销渠道;绿色营销MasterKongBeveragesSalesAnalysisandCountermeasuresName:zhuyaqiangMajor:MarketingTutor:SunmeihomgAbstract:Inrecentyearsconsumerbeverageproductsinallaspectsofrequirementsandexpectationsarealsoincreasing.Awidevarietyofdrinkbeverageproductionenterpriseshavethousandsofcompetitiveincentivesisverylarge.Onlyassessthesituationandcontinuetodevelopinnovative,timelyself-adjustment,andfoundthatthemarketpotential,long-termwintheconsumer'strustandsupport,inordertowintheirplaceinthebeveragemarket.Inthispaper,theuniversityisthebasictheoryofmarketing,beverageconsumptionmarketenvironment,TingyibeverageproductsmarketingstatusandsummaryoftheproblemsputforwardrecommendationsfortherationalizationTingyi'sbeverageproductssalesand,ultimately,frommanyangles.keywords:WorkerKangthedrinks;Marketingchannels;Greenmarketing一康师傅饮品公司简介(一)康师傅饮品公司简介康师傅饮品控股有限公司成立于1996年。目前,康师傅冰红茶、绿茶等茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌,市场占有率达到53.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了14.6%,居市场第二位。2006年在茶饮料及果汁取得的成果之上继续向包装水市场推进,2007年公司生产的矿物质水市场占率已达17.3%,居市场第一位。以口味延伸及差异化为策略的年度新品“大麦香茶”,在上市以后受到消费者好评,业绩不俗。康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业,公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准,以严格的品质管理体系,为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色,在市场上独树一帜,“康师傅”品牌深入人心。高品质原料,世界先进的生产设备与工艺,良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱[2]。(二)康师傅饮品简介一:矿物质水,550ML1.5ML二:茶饮料,冰红茶,绿茶,乌龙茶,茉莉清茶,冰绿茶三:果汁类饮料,⑴康师傅果汁系列:康师傅水蜜桃汁,康师傅橙汁,康师傅水晶葡萄⑵康师傅每日C系列:每日C橙汁,每日C水晶葡萄,每日C葡萄汁四:汤系列:酸梅汤,酸枣汤最近最火最成功的产品非康师傅冰糖雪梨了,市场销售非常好,受到各个年龄阶段的消费者的喜爱。二市场环境分析(一)主要竞争产品对象我国的饮料行业经过改革开放以来这么多年的发展,汇聚了来自国内外各种各样的品牌,同时各大饮料公司的多品牌战略又使得饮料产品在每个细分的市场,都有一个或者几个品牌的领导者,市场上的竞争品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。产品种类主要竞争产品竞争市场分析康师傅相关产品分析饮用水娃哈哈,农夫山泉长白山,润田在饮用水市场上康师傅是矿物质水的第一名,但是娃哈哈以纯净水排在首位,农夫是以山泉水名列第一位。其中乐百氏已占据着饮用水的一席之地。而一些地方性企业生产的饮用水如长白山矿泉水,宏远桶装水,润田等也因为价格低,有着地利优势,也拥有众多忠诚的消费者。康师傅矿物质水包装质量低,吸引力也受到一定影响。但是因为其价格低又是品牌产品仍有很多消费者群,饮用水种类有限,饮用水市场有待进一步开发。碳酸饮料可口可乐、百事可乐碳酸类饮料特别受到消费者喜爱,特别是青少年。而青少年消费者群又是饮料类产品的主要购买者。碳酸类饮料以后会越来越受消费者喜爱,发展空间和前景依然良好。康师傅在市场上并无碳酸类产品果汁饮料果粒橙、鲜橙多、汇源、农夫果园果汁饮料近来广受女性消费者的喜爱,果汁有美容养颜的功效。而市场上统一“鲜橙多”的果汁在较为广见,而可口可乐公司生产的果粒橙更是受到青少年的喜爱。康师傅在果汁饮料上是下足够的精力,但是在销售却不太乐观。茶饮料娃哈哈、达利、统一,王老吉茶类饮料的消费是仅次于碳酸类的第二类饮料。其中以绿城和冰红茶最受欢迎。由于茶类饮料有着其特有的功效,在寒冷的冬季,茶类的销售亦不会下降反而会因为有着其他饮品所不具有的优势而销售量大增。在茶饮料市场,现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断,但是实质上是受到娃哈哈、达利今麦郎的竞争威胁。这样下去,康师傅的占有率会逐步下降。(二)消费需求分析1饮料市场的消费特征随着居民收入水平的不断提高,居民的消费水平和消费追求也发生着质的变化,越来越多的消费者在追求高质量生活水平的同时也对饮料产品有着更高的要求。而对于那些不同年龄段的消费者需求以及不同季节时期的消费者需求也各不相同。人们对饮料的消费越来越关心不仅仅是产品的价格更多的是产品是否能够满足他们不同的需求,消费者对产品品牌的重视程度也在随着生活水平的提高不断提高。饮料市场的消费者也主要倾向于年轻化趋势,其中工薪阶层以及年轻人群是饮料的消费主力军。这些客观情况给了为康师傅饮品在市场上的进一步发展提供了良好的机遇。2消费心理及行为分析就目前饮料市场上的消费情况而言,饮用水(小瓶矿泉水和大桶矿泉水)在人们日常饮料消费中所占比重最大;而随着经济发展和人们生活水平的逐步提高,果汁类饮料也越来越多的走入了消费者的生活中来,受到消费者特别是青少年和女性消费者的喜爱。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天,果汁类饮料已经成为人们的新宠。而矿泉水/纯净水由于既能解渴,且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势,成为大多数人的首选,大大高于其他品种。味道、健康效果、品牌是影响消费者购买某种饮料的主要因素,价格虽然不是影响消费者购买饮料的决定性因素,但是很多消费者在购买饮料时候再考上述因素外也会考虑价格因素,即使对于一个饮料产品来说,好喝是排在第一位的;与此同时,在目前人们越来越关注健康问题的今天,饮料的健康效果也逐渐受到人们重视,不仅要喝出美味,也要喝出健康[3]。(三)饮料产品发展趋势1角逐中式养生饮料从几家饮料企业推出的新品中发现,中式传统养生果汁备受青睐,统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨,2013年竞争的范围延伸得更广,除了冰糖山楂、冰糖柠檬,康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄,今麦郎也推出了冰糖柚子,连之前没有参与角逐的汇源也推出了冰糖葫芦汁,以图分得一杯羹。2茶饮料逐渐走向高端据了解,中国的茶饮料出现在上世纪90年末前后,仅有以冰红茶为主的少数品种,近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料,据悉,2012年茶饮料市场仍在成长,不少的企业推出强调有特色的茶饮料,走高段路线。康师傅2012年8月份曾推出龙井茶,可口可乐新推出“滇红红茶”,也有企业推在普洱茶饮料,包装茶饮料逐渐高端化。3产品更生周期变短近几年来,从饮料行业的发展规律来看,饮料品类的生命周期越来越短,由之前的3-4年变成2年左右。调查显示,目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中,饮料企业竞争加剧,厂商每年推陈出新,营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多,品种越来越多,品牌和品类的分配越来越平均。4营销方式各显神通2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功,2013年,饮料品牌也纷纷加入冠名行列。据了解,近日,在中国区,百事可乐联手“中国好声音”推出了“百事最强音?中国好声音校园推介会”。娃哈哈亦采用新品冠名策略,在刚刚结束的《我是歌手》节目中,娃哈哈新品格瓦斯闪亮登场;刚刚开播的江苏卫视《星跳水立方》节目,则是由娃哈哈启力冠名。2012年,统一将鲜橙多产品升级后邀请韩国人气偶像明星代言该产品,对品牌内涵进行深挖,将目标精准锁定90后消费群,近期还将举办统一绿茶“亲近自然,我有我骑迹”主题活动,与消费者展开互动[4]。三康师傅饮品发展现状1致力于品牌经营,注重品牌效益2000年康师傅茶饮料迅速走红,成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶,自2000年上市以来,始终保持者迅速投入,康师傅一直致力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。多年以来,康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。由于其强大的品牌力带动现金流的畅通,同样是康师傅引以为傲的竞争力[5]。2采用先进生产技术降低成本,保持产品价格稳定在原材料上涨的今天,很多饮料企业竞相涨价的同时也在对自身的产品进行着“瘦身”。而康师傅饮品生产销售过程中进一步完善自己的产品的同时,不断进行科学化的生产,最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行。3重视广告宣传,积极开展产品促销宣传活动康师傅一直注重产品宣传,让广告先深入人心,经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣传来源于媒体广告,而且康师傅饮品都是巨星代言,邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内涵,获取消费者认知的同时令产品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的张惠妹、自然健康的杨澜、绿色好心情的苏有朋等等。在品牌内涵上依托其10余年的生产经验和世界先进的生产设备,及时顺应市场需求进行产品开发,加大行销力,通过建立与消费者的良好互动关系确立了“茶饮料”老大的位置。4采取“渠道精耕”的策略,扩大销售覆盖面渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销,到分销直至现在的“渠道精耕”,其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展,总的