《淮北分公司“五步法”营销模式促进WLAN业务运营》

建立“五步法”营销模式促进WLAN业务运营淮北分公司2010年12月内部资料注意保密-2-创新点和亮点案例背景介绍下一步发展建议目录开展情况介绍效果分析案例自评-3-与电信相比，我公司宽带数据业务的接入资源存在差距，可借助WLAN的建设缩减与电信的接入能力上的差距。市场竞争的需要全业务运营下，大力发展数据宽带业务已是趋势，楼宇内的“最后一百米”是发展宽带业务的难点之一，WLAN无线覆盖是TD的有效补充手段。宽带发展的需要为应对高校市场电信宽带捆绑策略，储备我公司全业务运营产品，淮北分公司将WLAN建设提上重要日程，抢抓时间完成校园WLAN建设。抢占校园市场的需要校园WLAN建设背景建设背景-4-创新点和亮点案例背景介绍下一步发展建议目录开展情况介绍效果分析案例自评-5-WLAN建设进程09年1月与高校洽谈、达成项目签约09年7月09年3月09年2月向省公司递交校园网工程立项请示及项目建议书省公司批复同意立项建设师范大学、职业技术学院WLAN项目7月底师范大学、职大WLAN建设完成09年8月营销推广至今网络优化、补点-6-校园WLAN接入情况淮北师范大学（原煤炭师范学院）WLAN接入项目，原有宿舍楼18栋现已覆盖18栋。职业技术学院WLAN接入项目，覆盖范围：11栋宿舍楼、1栋教学楼，1栋图书馆。安徽矿业职业技术学院WLAN接入项目已实现13栋宿舍楼全覆盖。淮北市境内有淮北师范大学，淮北职业技术学院、安徽矿业职业技术学院等三所高校，其中淮北师范大学在校学生约2万人，职业技术学院在校生约7000人，规模较大，生源素质较高，具备WLAN潜在消费能力，经公司领导及各部门协商，先期在这两所高校建起WLAN网络。今年又完成了矿业职业技术学院WLAN网络建设，秋季已实现校园接入能力。-7-高度重视明确分工成立组织机构成立市场部、运维部、工程部、集客部等跨部门联合工作组织召开专题会议就加快WLAN建设进度多次召开专题会议，明确各部门分工-8-围绕产品推广期，把握推广期的每一个环节开展营销宣传，逐步形成“五步法”WLAN校园营销模式需求分析流程穿越强化宣传跟踪总结组合营销快速反应全面实施-9-分析热点，提前演练，发现WLAN的问题与不足，为秋季校园营销做准备“五步法”营销模式——需求分析需求分析热点区域分析：选取了14点、19点两个时间点进行区域用户数分布统计，热点主要集中于学生宿舍。7月底完成高校学生宿舍的覆盖；产品分析:针对业务发展初期，业务认知度及前期市场分析，淮北分公司果断采取以套餐带动WLAN业务发展，提高业务认知度，达到与竞争对手抗衡的目的。上网在学生中的需求较大，且凭借我公司在学生群体中的规模，选用动感地带网聊套餐，有利于产品投入期推广。-10-开展流程穿越活动，提前发现可能存在的问题，规避客户投诉“五步法”营销模式——流程穿越为确保9月新生开学的成熟使用，业务发展初期，为避免业务质量等问题影响客户感知度，淮北分公司组织了流程穿越活动，技术人员与市场口人员互相体验各自的处理流程。通过此活动大家互相学习，彼此提出意见，达到了提高服务水平和效率的目的。流程穿越业务推广前期，分公司从业务严密性、系统可执行性、营销物料和宣传物料是否准备到位、客户服务流程穿越等方面，开展WLAN营销活动预演，并深入市场调研，提前发现并解决营销执行中可能出现的种种问题，汇编营业前台咨询解答手册，培训营业人员准确掌握营销政策和技巧，为提高营销执行效果和减少客户投诉奠定基础。并通过客户随机访谈、调查和业务推荐、收集服务改进意见、讨论和分析疑难案例等，梳理WLAN推广过程中可能存在的问题并提出有效改进措施。-11-“五步法”营销模式——强化宣传强化宣传09年8月份已开始对全区校园周边所有自办代办渠道人员进行WLAN业务培训及动感地带网聊套餐培训。编制统一营销口径，并分组分别培训，重点针对资费介绍、WLAN设置流程、营销技巧等方面进行培训。在培训的同时，由专人编写结合宣传单页的基本解释口径；将解释口径等汇编于一张纸上，发给业务人员；并以短信群发的形式将口径群发营销人员。针对竞争对手购买天翼手机才可办理有线宽带政策，进行反宣传，宣传WLAN无需捆绑，只要办理移动网聊套餐即可使用。辅以条幅、宣传单页宣传。-12-组合营销产品:采用套餐捆绑形式营销:采用以点带面营销渠道:渠道协同，强化培训关系维护：引导校方领导使用WLAN业务发展初期，为扩大用户规模，提升WLAN影响力，经公司领导决定启用网聊套餐，套餐内含30小时无线上网时长。自办、代办渠道协同发展，业务发展初期针对业务集中培训，各渠道并开展二次培训。代办渠道给予酬金激励；重点加强直销人员培训。以资源覆盖较好的宿舍楼进行重点营销，提升用户感知。同时加大校园直销网的营销力度，对有上网需求的学生用户重点推荐网聊套餐。通过双方领导洽谈、客户经理拜访，引导校方领导使用WLAN，给予相应优惠。“五步法”营销模式——组合营销-13-“五步法”营销模式——跟踪总结跟踪总结开展用户外呼调查结果：学生上网主要集中在看电影、玩游戏、下载和浏览网页，主要时间段为中午和晚上，每天上网时间在4小时以上，普遍反映网络不稳定、经常掉线、网速慢。网络质量不能很好的满足学生上网的需求，前期发展的用户出现退网现象，对无线宽带的认知变差，并在学生中产生了一定负面影响。分析解决：及时联系工程运维部，进行相关监测，及时增加相关设备投入。每月召开WLAN投诉分析会，每周总结分析投诉原因，编制解释口径，形成投诉案例库，群发相关营业人员，做好解释工作。专人跟踪问题解决情况，定期碰头，解决产品推广期存在的一系列问题，不断完善优化；-14-由于抢在高校开学前完成WLAN一期建设，时间紧，在使用中存在较多问题，由市场部牵头、各部门配合，抓紧搜集投诉信息，召集各部门召开专题会议，逐一解决。无法登陆上网速度慢无法查询话单WLAN弱覆盖认证失败WALN业务投入市场投诉量居高不下投诉集中问题-15-统计9-10月份投诉209件，其中弱覆盖占总投诉比的42%，用户认证问题引起投诉比为18%，设备断电占投诉比15%，设备问题引起投诉比为5%。投诉分析摸底排查现场测试摸底排查楼宇27栋，回访用户120人次，汇总分析故障投诉99件。市场部协同运维人员现场测试26次，发现问题23件，现场解决16件。弱覆盖、用户使用问题、认证问题、设备问题是用户主要投诉点多方面查找投诉原因-16-WLAN业务存在的诸多问题，造成了大量的用户投诉，影响了公司的形象，给我公司WLAN业务发展工作带来负面影响，引起了公司领导的高度重视。为了解决WLAN业务存在的种种问题，市场部联合运维部对每一例投诉进行深入分析、开展问卷调查、协同厂家现场测试、对设备补丁升级等几方面入手，找出解决问题的办法，降低用户投诉图1：公司领导开会要求尽快完成WLAN二期建设图2：开展WLAN问卷调查图3：现场测试寻找解决手段-17-针对两高校WLAN网络AP信号强度弱，布放数量少，导致弱覆盖的问题，市场部联合维护人员进行逐个宿舍摸底了解使用Wlan业务的学生，以确定用户位置信息，锁定重点楼宇，实地测试其信号强度，然后对信号进行优化，调整少部分AP位置，优先保证用户群聚集地的WLAN使用，并加快WLAN二期的补点工作。保证多数用户业务的正常使用Textinhere确定AP的最佳位置扫楼行动锁定重点楼宇实地测试进行优化措施一、优化网络-18-在校园营业厅开通WLAN咨询投诉绿色通道：因WLAN投入前期，无法快速达到让每位前台人员对WLAN都有详细了解，因此在校园营业厅开通WLAN咨询绿色通道，定期安排专业人员值守营业厅，随时解决投诉，服务用户，得到用户好评，为我公司WLAN业务发展提供了强有力的技术支持。措施二、开通WLAN咨询投诉绿色通道-19-3制作WLAN用户使用手册及宣传单，向用户介绍WLAN网络知识，告知用户正确操作步骤，提高问题解决能力，降低因用户使用不当造成的radius认证失败。措施三、加强宣传——制作WLAN使用手册及宣传单-20-措施四、开展WLAN体验演示为解决用户使用不当带来的投诉问题，加强用户对WLAN直观感受，在校园营业厅及中心厅演示区开展WLAN体验演示，用户可直接进行WLAN操作，并有引导员进行现场指导，深度体验WLAN，强化用户感知-21-措施六、设备升级，协调运维部联系厂家对设备进行升级，在经过二次升级后，因设备问题造成的投诉已大大降低。措施五、建立校园监测机制招聘使用WLAN的高校学生作为WLAN质量监督员，承担WLAN质量监督员角色，协助我公司人员进行业务验证、现场测试，投诉处理、张贴公告，如遇到WLAN使用不正常，及时与公司员工联系。在降低网络投诉比，提高用户满意度上，起到了良好的效果。其他措施-22-创新点和亮点案例背景介绍下一步发展建议目录开展情况介绍效果分析案例自评-23-WLAN营销成果套餐设计体验营销关系维护扩大宣传学生对WLAN的认知度非常高，校园开学当月开通1921户WLAN用户，WLAN用户学生之间已经形成了内部传播效应，后期由于网络压力较大，我公司弱化了宣传，但使用用户数有增无减。12886.3342760.5352679.4871473.7239377.131033121115642058179112.4735.3133.6834.7321.99010000200003000040000500006000070000800002009092009102009112009122010010510152025303540时长（h）用户规模户均时长-24-截止10月业务发展情况2010年10月淮北WLAN注册用户数达6341户，活跃用户达4034户，活跃度75%，使用时长达14.57万小时，户均36.12h.注册用户数、活跃用户数、峰值用户数、使用时长等指标均位于全省前列。020004000600080001000012000140001600018000芜湖淮北合肥淮南宿州池州蚌埠巢湖滁州六安马鞍山阜阳铜陵亳州安庆宣城黄山0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%WLAN注册用户数活跃用户数活跃度-25-创新点和亮点案例背景介绍下一步发展建议目录开展情况介绍效果分析案例自评-26-营销理念的创新：围绕产品推广期，把握推广期的每一个环节开展营销宣传，基于WLAN业务特征，创新提出“五步法”营销模式，使得营销更具针对性，更加富有有效性。营销模式创新应用：分公司率先将“五步法”营销模式应用于WLAN业务，实现WLAN业务闭环营销。需求分析流程穿越强化宣传跟踪总结组合营销创新提出“五步法”营销模式将每一步骤落于实处，做实做细，如借用学生用户作为WLAN质量检测员、开设WLAN投诉绿色通道等。-27-创新点和亮点案例背景介绍下一步发展建议目录开展情况介绍效果分析案例自评-28-案例的自评及需要改进的地方“五步法”营销模式促进WLAN迅速发展，对保有高校客户起到重要作用，有效应对了竞争对手宽带捆绑策略。部分用户由于使用不当引起咨询投诉，较多在用户使用方法上仍需进一步宣传。-29-创新点和亮点案例背景介绍下一步发展建议目录开展情况介绍效果分析案例自评-30-重点维护高校WLAN和校园网络综合覆盖；逐个击破，争取一揽子解决。将校方的公关和沟通形式发展为多层次、多维度、常态化；加强与高校周边和相关社会部门联系沟通。巩固规模优势拓展新增用户加强校方深度合作秋季新生开学之际，加强WLAN宣传推广为秋季校园市场增添筹码，全面抢占高校市场！根据已有用户使用习惯，对淮北师范大学、职大校区进行补点进一步优化网络资源，实现校园内无盲点，加强用户粘性加强引导，提高人均时长，提升收入下一步发展建议-31-感谢聆听不足之处，敬请批评指正