广告策划课程标准

《广告策划》课程标准一、课程性质和功能定位1、课程性质本课程是广告设计与制作专业的专业核心课程。主要学习广告策划的撰写步骤以及各组成部分的撰写要求和内容，具有较强的理论性和实用价值。通过本课程的学习，使学生明确广告策划在广告活动中的地位，熟练掌握广告策划的活动流程，准确把握广告策划中的市场分析部分和策略决策部分的撰写要求，可以独立撰写广告策划书，为其以后走上工作岗位从事广告策划工作打下基础。2、课程功能定位表1课程功能定位分析对接的工作岗位对接培养的职业岗位能力广告创意1.熟知广告创意方法2.具备较高的品牌意识3.具备广告创意思维模式4.善于运用头脑风暴5.具备较高的创意思辨能力媒体执行1.熟悉广告媒体类型2.熟知不同广告媒体的传播特性3.了解的广告媒体的发布策略4.根据企业营销目标和产品特点灵活进行媒体组合营销策划1.具有较强的市场调研和分析能力2.熟悉营销策划的流程3.具备较高的语言逻辑和文案写作能力4.具备制定灵活多样的营销策略的能力5.具备较强的广告表现能力6.具备较强的广告创意能力7.具备灵活运用广告媒体进行媒体组合的能力8.具备一定的广告预算能力9.具有整合营销思维模式10.具有较强的团队合作能力二、课程目标与内容1、课程总目标本课程通过市场分析、营销策略、创意表现策略、媒体策略、广告预算、效果评估等环节的学习与实训，使学生熟练掌握广告策划的流程，明确广告策划职业岗位应具备的基本职业素养。在学习情境设计过程中，针对不同环节有意识、有步骤地将职业能力养成融入到实际教学实施过程之中，最终使学生具有广告调查、广告制作、广告策划等方面的能力，可以独立完成广告策划的不同策略设定。2、课程具体目标表2课程教学目标与内容序号课程要求指标点知识目标技能目标素质目标教学内容1环境分析熟悉市场环境，掌握环境分析的内容及技巧。熟练掌握环境分析的方法，学会制定环境分析报告，并进行SWOT分析。善于发现问题、分析问题、解决问题。环境分析、行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析、SWOT分析2营销策略制定熟悉不同的营销策略，熟知广告心理策略、广告宣传策略、广告促销策略的运用技巧。能够灵活运用各种营销技巧制定营销策略。了解消费者心理，善于进行消费者心理分析。营销途径及方法3创意表现策略掌握广告创意的方法，学会不同类型广告的创意与制作。能够制定创意表现策略。培养学生创新意识，提升学生对广告作品的鉴赏能力和测评能力。广告表现策略；广告创意与制作4媒体策略了解不同广告媒体的传播特性，善于进行媒体排期。能够灵活运用不同媒体制定媒体策略。熟悉广告媒体的运作方式。信息传播媒介的分类及特征、媒介策略的构成5广告预算掌握广告预算的制定方法和分配方法。能够根据企业要求制定广告预算。具有基本的数字运算能力。广告预算的制定方法、广告预算的分配方法6广告（营销）策划制定熟练掌握广告（营销）策划流程。能够独立制定广告（营销）策划书的各个环节的策略。具有整体营销思维模式，具备团体协作精神。广告（营销）策划的经典案例表3课程教学安排序号项目（模块）任务（单元）教学内容重点、难点、考核点学时1环境分析广告策略的设定环境分析、行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析重点与难点：SWOT分析162营销策略制定营销策略制定营销途径及方法重点与难点：通过营销策略确定特色鲜明的品牌个性43创意表现策略创意表现策略广告表现策略；重点与难点：广告作品4制定制定广告创意与制作的关联性与原创性4媒体策略制定媒体策略制定信息传播媒介的分类及特征、媒介策略的构成重点与难点：媒体运用的科学性45广告预算制定广告预算制定制定方法、广告预算的分配方法广告预算的合理性46广告（营销）策划书制定广告（营销）策划书制定广告（营销）策划的经典案例重点与难点：广告（营销）策划书对品牌宣传的实用性32三、课程考核1、课程考核分为终结性评价和过程评价,关注学生个体差异。2、终结性评价是对项目任务的考核。设定一个完整的营销策划任务,该任务需要用到大部分的基本操作技能,通过该工作任务的完成情况考核学生掌握技能的情况。3、过程性评价针对各学习环节进行考核。对每个基本技能进行逐一考核；对学生在完成项目过程中所表现出的关键能力、素质情况，分为综合评价、教师评价和学生自评三个部分进行考核。(考核评价表可参考附表1-10,在保证达到教学要求的前提下,可做选用和适当调整)附表4课程总评表项目评价内容得分权重总比例总评考勤出勤率100%10%过程性评价项目一20%40%项目二30%项目三30%项目四10%项目五10%终结性评价综合考核100%50%附表5学习档案评价表（教师用）项目名称：组别：评价要点评价标准优良中差与完成项目相关的材料是否齐全（10）项目实施的计划进度是否符合要求（10）项目实施的策划书是否符合要求（10）项目实施的营销策略与企业现状是否相符（20）广告创意表现策略与品牌诉求是否一致（20）广告媒体策略的科学性（10）广告预算的的合理性（10）营销策划书装订是否符合要求（10）总计意见附表6总体评价（教师用）项目名称：组别：评价项目评分学生甲学生乙学生丙学生丁学生戊1．学习目标是否明确，学习态度是否主动，是否能及时完成教师布置的各项任务（10分）2．学习过程是否呈上升趋势，不断进步（10分）3．是否完整地记录广告策划活动的过程，收集的相关学习信息和资料是否完善（10分）4．能否根据学习资料对项目进行合理分析，对所制定的工作计划进行可行性分析（10分）5．是否积极参加各种讨论和演讲，并能清晰地表达自己的观点和思路，及时解决问题（10分）6能否按照工作计划独立或合作完成工作任务，项目实施过程的具体表现如何（15分）7．对工作过程中出现的问题能否主动思考，并使用现有知识进行解决，并知道自身知识的不足之处（10分）8．通过项目训练能否达到所要求的能力目标，是否确立了精诚的团队合作精神等职业整体素养（10分）9．是否能认真总结、正确评价完成项目情况（10分）10．每项任务是否及时、认真完成（5分）总评改进意见四、实施要求1、授课教师基本要求本课程授课教师具备广告策划的基本技能,熟悉广告策划流程，有广告策划或营销策划经验或授课前经过专门的基本技能训练,具有高等学校教师资格。2、实践教学条件要求表6广告传媒工作室实训室名称广告传媒工作室面积要求2㎡/人序号核心设备数量要求备注1电脑30台1台/人2工作台4张3、教学方法与策略（1）教学方法教学中实行任务导入、项目工作的新型教育模式，主要采用项目化教学法、案例分析、情景教学法和工作过程导向教学法。在设计“任务型”教学活动项目时，应注意活动要有明确的目的并具有可操作性；要以学生的职业岗位能力要求为出发点，内容和方式要尽量真实，以提升学生学习的兴趣。教学以任务的完成为目标，以任务发生的顺序展开教学过程，以教师的启发引导和学生团队合作技能训练为主，融“教”、“学”、“做”为一体，有利于学生理解广告策划的流程与技能。(2)教学策略为了提高实训项目的实用性，运用行业认可度较高的知名设计大赛平台，如：全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等，选取这些赛事策略单中的营销策划项目或引入企业营销策划项目进行实训。从背景分析、营销策略制定、创意表现策略制定、媒体策略制定、广告预算、效果评估等流程环节，制作出具有一定创意水平、符合企业要求、详实可行的策划项目。4、教材、数字化资源选用表7广告策划课程教材选用表序号教材名称教材类型出版社主编出版日期1广告策划公开出版中国传媒大学出版社黄升民2013.3表8广告策划课程数字化资源选用表序号数字化资源名称资源网址1营销策划优秀案例营销策划优秀案例五、课程实训项目教学设计（一）课程目标：1、本课程通过市场分析、营销策略、创意表现策略、媒体策略、广告预算等环节的学习与实训，使学生熟练掌握广告策划的流程，明确广告策划职业岗位应具备的基本职业素养。在学习情境设计过程中，针对不同环节有意识、有步骤地将职业能力养成融入到实际教学实施过程之中，最终使学生具有广告调查、广告制作、广告策划等方面的能力，可以独立完成广告策划的不同策略设定。2、训练和培养学生获取信息与处理信息的能力，充分培养和提高学生的动手能力，学会通过网站、书籍、素材光盘等途径收集所需的文字资料、图像资料等。（二）课前准备：学生：铅笔或签字笔，纸张，根据个人习惯准备，尽量全面，准备一些广告行业书籍，如中国广告、国际广告等，以拓展策划思路。上课老师：准备一些资料，如：获奖作品、优秀营销策划案例、上课PPT、教案、参考资料等。（三）课程导入：课程整体设计介绍，课程教学任务解读与答疑。营销策划书制作的相关问题。就广告策划的基础知识进行课堂互动，了解学生已有的理论知识，并进行强化和补充。（四）实训项目及学时本课程实训总学时为24学时。项目名称实训内容能力目标课时安排营销策划书制作环境分析熟练掌握环境分析的方法，学会制定环境分析报告，并进行SWOT分析。4营销策略制定能够灵活运用各种营销技巧制定营销策略。4创意表现策略制定能够制定创意表现策略，善于对不同类型的广告进行创意与制作。4媒体策略制定能够灵活运用不同媒体制定媒体策略。4广告预算能够根据企业要求制定广告预算。4策划书整理与装订完整掌握策划书的制定流程。4（五）内容及其要求1、实训内容一、环境分析（4学时）【实训目的】：使学生熟练掌握环境分析的方法，学会制定环境分析报告，并进行SWOT分析。【实训内容】：环境分析、行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析、SWOT分析【实训设备】：电脑【实训要求及成绩评定】：环境分析范围恰当，行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析全面合理，SWOT分析科学到位，善于从发现问题、分析问题过程中找到解决办法，提出策略框架。成绩评定为A。2、实训内容二、营销策略制定（4学时）【实训目的】：使学生能够灵活运用各种营销技巧制定营销策略。【实训内容】：营销途径及方法【实训设备】：电脑【实训要求及成绩评定】：营销策略符合企业营销目标，可以塑造鲜明的品牌形象，营销策略与广告宣传密切配合，详实可行并富有创意性。成绩评定为A。3、实训内容三、创意表现策略制定（4学时）【实训目的】：使学生能够制定创意表现策略，善于对不同类型的广告进行创意与制作。【实训内容】：广告表现策略；广告创意与制作【实训设备】：电脑【实训要求及成绩评定】：广告设计符合企业要求和品牌调性，作品具有原创性，细致美观，表现手法灵活，色彩搭配合理，版面编排美观，广告文案撰写精炼并富有创意。成绩评定为A。4、实训内容四、媒体策略（4学时）【实训目的】：使学生能够灵活运用不同媒体制定媒体策略。【实训内容】：信息传播媒介的分类及特征、媒介策略的构成【实训设备】：电脑【实训要求及成绩评定】：媒体选择符合企业营销目标和产品特点，与创意表现策略相符，覆盖域基本覆盖目标消费群，媒体分析科学，媒体排期、媒体组合与载具选择合理。成绩评定为A。5、实训内容五、广告预算（4学时）【实训目的】：使学生能够根据企业要求制定广告预算。【实训内容】：广告预算的制定方法、广告预算的分配方法【实训设备】：电脑【实训要求及成绩评定】：广告预算符合企业要求，预算分配科学合理，广告预算涵盖广告策划的各个环节。成绩评定为A。6、实训内容六、策划书整理与装订（4学时）【实训目的】：使学生完整掌握策划书的制定流程。【实训内容】：广告（营销）策划的经典案例【实训设备】：电脑【实训要求及成绩评定】：策划流程内容完整，设计封面与封底，目录、前言或摘要等内容，胶装或打孔装订。成绩评定为A。