星河山海湾销售营销策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。星河山海湾营销推广铺排广东中原地产代理有限公司GuangZhou2013.6Thinking思路第一部分概况、目标第二部分客户分析①客户目标及核心策略①产品情况②营销目标③策略核心第三部分全年营销铺排①推售策略一览②营销建议③推货考虑Thinking思路①产品情况②营销目标③策略核心第一部分概况、目标及环境2013年全年度推货总体概况分期开盘时间（初定）推货单位套数洋房——2.2万m2（产权面积）146套高层——9.186万m2942套产品情况——存量：刚需类型产品占主导产品主力面积套数高层复式140-16018平层7512090-105552120-140180洋房140341603418078合计1088目前星河山海湾一期共1088剩余共11.43万平方米2013年销售目标——洋房、高层目标分解产品面积总销售额（亿）目标销售额（亿）7月8月9月10月11月12月洋房2.2万m23.31.32----0.990.33高层9.1万m211.838.2----71.2合计11.4万m215.139.529.52年度实现目标销售额：9.52亿洋房：结合高层推售，树立形象及价格标杆，过渡承接二期，预计销售额1.32亿。高层：年内销售目标完成关键，量大任务重，预计销售额8.2亿。2013年，山海湾要做的事情有3件——1、品牌：项目品牌导入市场，传递世界湾区生活形态价值，为星河打入广州市场锦上添花2、推货：利用洋房树立价格标杆，打造湾区豪宅形象，拉高高层价值，加快高层走货速度，达到资金快速回笼。3、营销：以南沙为据点，重点突破番禺、海珠、天河区域，前期线上突破，后期线下保温市场。策略核心：开放营销中心：拓渠道、造悬念、打形象策略核心——实现市场聚焦和提升竞争差异Thinking思路①客户目标及核心策略第二部分客户分析区域楼盘名称客源分析景观资源板块南沙奥园项目客户60%以上为广州投资度假、自住复合型客户，20%—30%为本地和番禺客户，10%为其他区域客户。珠江湾时代南湾天玺湾金州中心板块广晟海韵兰庭80%为金洲本地刚需及改善型客户，20%为广州番禺客户敏捷君御国际（写字楼）70为本地客户，20%为广州番禺投资客，10%湘赣生意人碧桂园豪庭60-70%为金洲本地客户，20-30%为番禺广州客户奥园海景城公寓基本为投资客户，住宅50-60%为金洲本地客户，20-30%广州番禺客户，10%为商业投资客户，看中项目商业创鸿南沙一品70%为金洲本地客户，30%为广州番禺客户投资客，看中地铁站珠光南沙御景80%为金洲本地改善型客户，20%为广州番禺投资客户，关注地铁焦门河府前板块万科府前一号60-70%为本地企业刚需客户，30-40%为广州番禺投资客，看中区政府和地铁的升值空间。龙光棕榈水岸小户型尤其是复式，基本为本地刚需客户，中大户型60%为本地客户，30-40%为广州番禺客户，看中区政府和地铁升值空间。明珠湾板块仍以广州天河、海珠、番禺客户为主流，投资、自住和度假复合型需求为该区核心关注点。客户构成置业目的区域核心诉求点需求产品占比高级首置大广州（番禺、天河、海珠）1、交通2、人文教育3、产品、商业配套高层15%南沙1、人文教育2、交通3、产品4、商业配套10%改善型大广州（番禺、天河、海珠）1、中心湾区资源2、景观3、人文教育4、产品5、交通6、区位投资前景高层、洋房、别墅30%南沙1、人文教育、2、中心湾区资源3、交通4、景观、5、区位投资前景洋房、别墅20%投资大广州1、区位投资前景2、交通3、中心湾区资源4、产品高层、洋房、别墅15%南沙5%珠三角（顺德、佛山、港澳台）5%本项目客户细分:来自广州和南沙本地改善型客户将会成为项目核心客户群体客户构成我们的客户在哪里？南沙：占比15%番禺：占比30%天河：占比30%海珠：占比15%其他：占比10%本项目客户构成判断南沙番禺海珠天河Thinking思路第三部分全年营销铺排①推售策略一览②第一阶段营销建议全年推售策略一览7月10月8月9月12月11月第二波外展、外拓，大型营销中心开放、三盘发布会导入市场第三波洋房、高层同时正式启动收筹第四波洋房、高层持续收筹，并且筹备项目第一波推售第一步营销前期工作：宣传物料、影视片、营销团队组建第六波自然销售，利用节日节点配合暖场业主回馈，启动旧介新活动1月第一阶段推售策略(7-9月中旬)——市场导入期开销售中心前铺垫第五波根据项目筹量，核定推货货量，于11月进行第一波开售9月15日全年推售策略一览7月10月8月9月12月11月第二波外展、外拓，大型营销中心开放、三盘发布会导入市场第三波洋房、高层同时正式启动收筹第四波洋房、高层持续收筹，并且筹备项目第一波推售第一步营销前期工作：宣传物料、影视片、营销团队组建第六波自然销售，利用节日节点配合暖场业主回馈，启动旧介新活动1月第二阶段推售策略(9-10月)——蓄客期第五波根据项目筹量，核定推货货量，于11月进行第一波开售9月15日全年推售策略一览7月10月8月9月12月11月第二波外展、外拓，大型营销中心开放、三盘发布会导入市场第三波洋房、高层同时正式启动收筹第四波洋房、高层持续收筹，并且筹备项目第一波推售第一步营销前期工作：宣传物料、影视片、营销团队组建第六波自然销售，利用节日节点配合暖场业主回馈，启动旧介新活动1月第一阶段推售策略(11-1月)——热销期第五波根据项目筹量，核定推货货量，于11月进行第一波开售9月15日第一阶段（7-9月，前期导入期）：关键字：品牌先行、三盘整合、规模造势、内部渗透、外部扩张01第一阶段推广策略-制造话题•销售中心正式亮相前，线上提前3周释放信息，同时各种微媒体、户外等同时报道项目•制造期待心理，前期举办在三盘发布会，软文整合项目其他价值点，将星河山海湾形象与知名度快速提升。深圳地产巨头星河集团新区布局——资源聚焦明珠湾区9月1日三盘发布会9月15日销售中心正式亮相一、线上推广线上推广思路：一、开放营销中心前，整合户外、报纸、网络、微博各类宣传渠道，提前3周时间对营销中心开放、信息集中火力，全面铺排释放，提升项目价值。二、利用软渠道如平媒和网媒，植入项目价值核心价值，通过项目，传播项目良好口碑，为第二阶段推货“深挖洞、广积粮”。寻找到项目核心卖点后聚焦打击，力争完成目标！！换画时间：2013年8月1日-2013年8月31日.9月1日更新内容建议：8月份户外，只项目核心信息，主题要求简洁有力，项目信息核心卖点输出，为市场设置悬念）9月份主打项目营销中心开放信息。主标：广州的世界湾区生活常态即将诞生副标：9月一座湾区新城诞生线上推广——户外8月0102030405060708091011121314151617181920212223242526272829303112。。12131415星河山海湾——广州的世界湾区生活常态即将诞生户外主题1开放销售中心星河山海湾——9月15日海底销售中心全球盛放户外主题2营销中心开放投放时间：2013年8月23日(周五)2013年8月30日(周五)2013年9月6日(周五)投放媒体：广州日报(半版）搜房网、新浪乐据内容建议：8月份报纸硬广软做以及网络软文配合项目卖点，分别炒新区优质资源，教育优势、明珠湾区优势，主题要求简洁有力，副标释放项目入市信息。同期释放星河集团布局南沙信息硬广主题正在消失的南沙正在消失的海岸线正在消失的优质教育资源报纸——软文炒作8月151617181920212223242526272829309月010203040506070809101112131415161718192021投放时间：8月28、29、30日，9月4、5、6日、9月12、13、14日投放区域：天河、海珠、番禺、越秀、南沙投放数量：8月28、29、30日:每天20万9月4、5、6日：每天30万9月12、13、14日：每天20万投放建议：第一周：8月28、29、30日，释放项目入市信息，带出地铁上盖+海+明珠湾区+华师第二周：9月4、5、6日，释放销售中心开放信息第三周：9月12、13、14日，释放项目产品信息线上推广——短信8月202122232425262728293031139月010203040506070809101112131415161718192021222324互动时间：8月1日完成组建，持续性发布互动载体：星河山海湾新浪官方微博、微信互动建议：建议一：项目资讯宣传：不定期发布星河山海湾世界级湾区生活形态的报道，包括华师进驻地铁上盖等项目信息以及兄弟项目的动态，以图文并茂的形式呈现，一方面是通过此种方式记录项目发展过程中的点点滴滴，提升项目形象，另一方面能够通过与网友互动，了解客户的真实想法。线上推广—微博、微信8月010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930319月双向互动三、活动策略活动策略思路：8-9月份的活动也是分为两大部分，第一部分是三盘联动媒体发布会的活动，第二部分是围绕项目营销中心开放活动。1.举办三盘联动大型媒体发布活动，全面宣传星河集团布局南沙的动机，以及三个项目为南沙带来关于教育、商业、文化等相关方面利好。展示实力同时，为下阶段每个项目导入市场做好铺垫。2.核心布局项目营销中心开放活动，利用明星效应，引爆市场动作1：销售集中Call客Call客时间：8月1日-9月14日Call客对象：代理公司南沙客户资源邀约口径：1、输出项目信息，以及基本项目资料户型以及优势，积累前期意向客户，以及信息输出。2、邀约9月15日到销售中心参观以及参加活动。7月8月9月10月11月12月销售中心开放热销加推导入期收筹第一波开售前期工作准备活动时间：8月15日-9月15日(暂执行1月，视登记情况调整活动时间)活动对象：南沙华汇超市购物客户活动方式：1.于华汇超市入口处摆放一条红布长桌，并立X展架。2.每登记一台客户（姓名、电话、来自区域），即赠送星河山海湾礼品1份。3.每日安排2名兼职驻守现场。7月8月9月10月11月12月销售中心开放热销加推导入期收筹动作2：本地超市渗透前期工作准备动作3：三盘联动媒体发布会活动时间：2013年8月31日(周六)活动目的：传播项目价值，预告项目未来，展示星河实力活动地点：广州市区五星级酒店活动嘉宾：星河领导、设计单位、政府官员、媒体、星河业主、诚意客户、代理公司资源、部分企事业单位领导等活动内容：领导讲话+文艺表演+签约仪式+客户抽奖+贵宾午宴7月8月9月10月11月12月销售中心开放热销加推导入期收筹第一波开售前期工作准备时间：2013年8月12日—2013年9月14日地点：中信广场、天河城、番禺SAM店活动说明：借助7月份释放，传播星河山海湾核心价值，从而通过巡展开拓新客户，为9月份新品开售蓄客。其他说明：巡展期间，建议在天河城广场与中信广场区域安排兼职派单，可以排放星河山海湾特色小礼品，增加互动性动作4：星河山海湾巡展（中信广场、天河城、番禺SAM店）7月8月9月10月11月12月销售中心开放热销加推导入期收筹第一波开售前期工作准备广场显眼位置设置展点营销阶段：入市期时间：8月1日-9月14日（临时据点）地点：华汇商业广场推广配合：短信、网络、微博目标客户：南沙客户、途经客户、对手客户其他说明：考虑进港大道为主要竞争对手必经之路，建议展位尽量设计张扬显眼，兼职配合在周边渗透派单动作5：星河山海湾临时销售中心（华汇商业广场）7月8月9月10月11月12月销售中心开放热销加推导入期收筹第一波开售前期工作准备动作6：南沙企业拜访活动时间：2013年8月12日—2013年9月14日地点：南沙重点企业，中船、广丰、港口等活动说明：