课件：关系营销

GEC（中国）营销管理课程1AACTP课程研究中心分享客户关系营销杜继南GEC（中国）营销管理课程2AACTP课程研究中心分享客户经理的综合要求态度真心恒心细心耐心决心知识产品/技术业务市场财务法律电脑语言技能•销售•谈判•管理•沟通•创造力•思维判断•危机处理GEC（中国）营销管理课程3AACTP课程研究中心分享课程安排:关系营销的思维关系营销的技巧客户关系管理面对抱怨与投诉GEC（中国）营销管理课程4AACTP课程研究中心分享课程一:营销经理的关系营销思维GEC（中国）营销管理课程5AACTP课程研究中心分享关系营销的定义是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理在以下方面的使用：找到你所罗列的每一位客户建立公司与这些顾客间的关系使客户可以得到各个方面的要求（不只是产品本身）监督我们对承诺的实现情况与客户关系管理（CRM）和重要客户管理（KAM）息息相关GEC（中国）营销管理课程6AACTP课程研究中心分享营销观念演进图生产导向18601900196019801940200019201880产品导向销售导向营销导向关系营销互联网营销GEC（中国）营销管理课程7AACTP课程研究中心分享销售方式工业品销售消费品销售人员推销销售促进销售促进广告促销直接营销人员推销广告促销公共关系公共关系直接营销服务业呢?GEC（中国）营销管理课程8AACTP课程研究中心分享关系营销赢得竞争优势案例：让我们看看沃尔玛（Wal-Mark)的一个部门—山姆直销（Sam’sDirect）200人的直销队伍负责中小型商业集团客户，辅助他们成为会员店的大客户每年销售额160亿美元（整个会员制批发市场才400亿）运用购物筐分析法MBA（Market-BasketAnalysis）相似购买模式了解购买习惯规划购买建议方案GEC（中国）营销管理课程9AACTP课程研究中心分享关系营销成功的前提：顾客需要关系营销多于交易营销产品/企业本身具有竞争力客户具有长远打算或高昂切换成本GEC（中国）营销管理课程10AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要1.顾客成本美国可口可乐（Coca-Cola）称，买一听可口可乐才0.5美元，而锁定1个顾客买1年（假定该顾客每天消费3听可口可乐）那么，一个顾客1年的销售额约500美元。案例GEC（中国）营销管理课程11AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要1.顾客成本：企业需要为新顾客做什么？设法让客户了解你的产品开展新的促销方案收集该客户的信息对该客户进行信用调查建立一个新账户……GEC（中国）营销管理课程12AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要1.顾客成本老顾客能带来什么？80%的销售额来自20%经常惠顾企业的老客户。每年只要留住5%的客户，在5年内其利润将提高25%，甚至更高。GEC（中国）营销管理课程14AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要2.回头客带来的无限商机忠诚的客户是企业利益的主要来源：忠诚的客户惠顾的时间长，购买金额大，是企业经济收入的主要提供者。对一家企业最忠诚的客户，也是给这家企业带来最多利润的客户。（美国经济评论家雷切海德和赛士尔曾在《哈德商业评论》的一篇文章中指出）GEC（中国）营销管理课程15AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要2.回头客带来的无限商机忠诚的客户决定企业的规模：决定现代企业规模的大小，不在于员工数量，资产多少，而在于市场的规模，现在和潜在客户数量。GEC（中国）营销管理课程16AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要2.回头客带来的无限商机忠诚的客户服务成本最节省：企业与忠诚客户在感情和态度上较了解、融洽，为他们服务效率高，并可减少服务纠纷或投诉造成的损失GEC（中国）营销管理课程17AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要2.回头客带来的无限商机忠诚的客户有利于创新：忠诚的客户信任企业，更能接受企业的的创新。GEC（中国）营销管理课程18AACTP课程研究中心分享留住客户，比赢得客户更重要2.回头客带来的无限商机忠诚的客户是企业的义务宣传员：忠诚的顾客会因为对企业的满意在他人面前推荐企业，他们对企业的信任感，能强烈打动他人，给企业带来更多忠诚客户。GEC（中国）营销管理课程19AACTP课程研究中心分享建立伙伴关系关系金字塔伙伴合作买卖越往上客户与企业相处时间越长，关系越融洽。伙伴关系是企业与客户最佳的关系状态GEC（中国）营销管理课程20AACTP课程研究中心分享建立伙伴关系建立一份客户购买产品的清单，当产品用途和价格出现任何变化时，会及时通知客户。在维修期满之前，及时通知客户，告诉他们带着产品来做最后一次检查。货物发出后再进行联系，询问客户是否收到货物，以及产品是否正常运作。举例GEC（中国）营销管理课程21AACTP课程研究中心分享建立伙伴关系对于一次新的交易，第二天寄出书面信函表示感谢，向客户确认你答应的发货日期，并感谢他的支持。定期举办不同类别活动，邀请客户参加。客户生日时，寄送贺卡。以电话、座谈会等方式与客户广泛接触，了解他们的意见和最新的需求。举例GEC（中国）营销管理课程22AACTP课程研究中心分享服务的程序面与个人面程序面:1.时间性2.流畅性3.弹性4.预见性5.沟通渠道6.客户反馈7.组织和监管个人面1.仪表2.态度、身体语音和语调3.关注4.得体5.指导6.礼貌地解决问题GEC（中国）营销管理课程23AACTP课程研究中心分享程序面个人个人个人个人ABCD四种服务水平状态程序面程序面程序面GEC（中国）营销管理课程24AACTP课程研究中心分享课程二:营销经理的关系营销技巧GEC（中国）营销管理课程25AACTP课程研究中心分享良好的技能令你更具效率观察力吸引力沟通力说服力想象力应变力满意力GEC（中国）营销管理课程26AACTP课程研究中心分享1.观察力环境办公桌书柜待客家具相片装饰品……GEC（中国）营销管理课程27AACTP课程研究中心分享1.观察力客户服饰个性GEC（中国）营销管理课程28AACTP课程研究中心分享个性风格分析型表达型温和型驱策型问说控制表现断言响应理性的，以数据和事实为依据控制自己的情感不关注于关系需要准确、寻求最佳不简单断定需要时间准备和思考理性的，以数据和事实为依据情感不留于言表不关注于人际关系自信，有自己的见解重事，不重人果断以人际关系和人为处事基点流露情感于言行之中慎于发表意见不冒险，喜欢稳妥不果断，比较犹豫避免冲突以人为处事基点流露情感于言行之中喜欢参与有见解冲动，浪漫、憧憬灵活、敏锐,依靠感觉判断处于变化之中，对未来充满兴趣GEC（中国）营销管理课程29AACTP课程研究中心分享1.观察力客户服饰个性行为GEC（中国）营销管理课程30AACTP课程研究中心分享信息判断A55%C7%B38%GEC（中国）营销管理课程31AACTP课程研究中心分享购买行为信号什么是购买信号？它是指客户接受销售人员建议或益处陈述表现出的积极合作信号或承诺信号。口头性购买信号非口头性购买信号GEC（中国）营销管理课程32AACTP课程研究中心分享口头性购买信号“听起来不错吗！”“您的产品有什么特别好处？”“我希望您能提供更多的信息。”“您提出一些好的想法”“能告诉我已经有多少企业收益于您们的产品？”点头翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面积极的面部表情，例如：微笑身体前倾记录您的产品非口头性购买信号GEC（中国）营销管理课程33AACTP课程研究中心分享2.吸引力形象礼仪服饰仪态声音表情身体语言GEC（中国）营销管理课程34AACTP课程研究中心分享2.吸引力开场白融洽气氛-闲聊提出拜访目的陈述拜访达到的相关益处（为什么）核实是否认同GEC（中国）营销管理课程35AACTP课程研究中心分享开场白的注意事项问自己客户为什么花时间接待你不让闲聊浪费你和客户的宝贵时间不在开场白提及太多产品信息时间安排对客户合适吗?GEC（中国）营销管理课程36AACTP课程研究中心分享2.吸引力闲聊方法积极的态度集中精神聆听找话题增进见闻引导对方讲述他自己GEC（中国）营销管理课程37AACTP课程研究中心分享技巧GEC（中国）营销管理课程38AACTP课程研究中心分享客户的回应时间分配找出客户解决客户陈述产品获取需求问题特性/利益承诺客户回应一般销售人员专业销售人员5%10%35%50%50%35%10%5%冷淡欢迎DonW.Beveridge(U.S.A)GEC（中国）营销管理课程39AACTP课程研究中心分享3.沟通力询问?GEC（中国）营销管理课程40AACTP课程研究中心分享询问的重要性了解客户的想法和观点客户导向式销售的要求表达了对客户的关注GEC（中国）营销管理课程41AACTP课程研究中心分享需求就是现实与期望之间的差距目前状况理想状况差距GEC（中国）营销管理课程42AACTP课程研究中心分享正/负需求增加客户可能需要增加：产品的功能服务质量工作环境员工的效率企业的产出稳定性利润减少客户可能需要减少：产品缺失过失率价格成本案头工作生产流程抱怨GEC（中国）营销管理课程43AACTP课程研究中心分享冰山概念行动ACTIONS（Physical,Verbal）态度ATTITUDES动机/欲望MOTIVATIONS/WANTS基本需求BASICNEEDSGEC（中国）营销管理课程44AACTP课程研究中心分享基本需求权力成就认同合作安全秩序行为表怔直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事非常喜欢别人褒扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用偶像级人物的产品重视权益与感觉，随和，人源好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝客户的六种基本人性需求GEC（中国）营销管理课程45AACTP课程研究中心分享基本需求之间的相互关系权力成就秩序安全合作认同GEC（中国）营销管理课程46AACTP课程研究中心分享询问方式开放式鼓励对方从中畅所欲言5W1H封闭式限制对方答案在某一确定点用“是”或“不是”回答或从两个选择中选取一个GEC（中国）营销管理课程47AACTP课程研究中心分享询问的方式封闭式开放式高获得性问题想象式GEC（中国）营销管理课程48AACTP课程研究中心分享使用三种不同的问题封闭式:10to20%开放式:20to30%高获得:50to70%GEC（中国）营销管理课程49AACTP课程研究中心分享询问的策略一般开放式：收集广泛信息高获得性问题：确认需求范围封闭式：抓住需求点/确认澄清想象式:鼓励顾客决定/发现需求GEC（中国）营销管理课程50AACTP课程研究中心分享针对重要客户的提问方式SPIN模式-SituationQuestion背景问题-ProblemQuestion难点问题-ImplicationQuestion暗示问题-NeedPay-offQuestion需求/效益问题GEC（中国）营销管理课程51AACTP课程研究中心分享通过揭露后果，暗示差别突现目前状况期望状况差别GEC（中国）营销管理课程52AACTP课程研究中心分享后果涉及区环境/个人因素影响后果GEC（中国）营销管理课程53AACTP课程研究中心分享通过揭示好的结果消除差别,得到效益目前现况期望现况差别通过揭露坏的后果，将差别突现GEC（中国）营销管理课程54AACTP课程研究中心分享3.沟通力询问聆听?GEC（中国）营销管理课程55AACTP课程研究中心分享作为销售人员应知道:人与人之间的沟通是双向的表层意思与深层意思除了聆听言语的内容外，同时要“聆听”非言语的信息GEC（中国）营销管理课程56AACTP课程研究中心分享聆听技巧听清事实听到关联听出感觉GEC（中国）营销管理课程57AACTP课程研究中心分享良好的聆听首先要