克莱斯勒300C 网络公关推广案

克莱斯勒300C网络公关推广案300C面临的严峻局面300C所担负的责任•市场严峻–竞争激烈•品牌弱势–300C是后来者–克莱斯勒母品牌在中国市场较弱•竞争对手强大–A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基销量保证–企业的生存压力–渠道的维护与激励提升品牌–300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型–对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路–品牌/用户认知–渠道艰巨的任务前期公关诊断–终端的声音•几个需要特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商都没有将奔驰技术作为核心卖点提出讲不出与奥迪A6L的本质差别（优势）将300C定义为美国车个别经销商对价格优势的解释有待探讨将我们作为美国车笼统的进行攻击–内饰粗糙–故障率高–油耗高当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释奥迪A6L的技术优势何在前期公关诊断–媒体记者对300C的看法区域媒体名称联系人对于300C的评价北京汽车报吴佩仪车型大气，能提高车主身份。在进口车当中销售量不错。但能否一直保持好的销量是有待观察的。纯国产化就不进口了，国产化的300C的组装质量问题。新京报陆原车型：外观是300C最成功的地方。个人认为是目前最为漂亮的国产车型之一。这车的市场定位一半是由外观决定的。内饰不如欧日车，体现出非常随意的美国风格。300C从内到外都散发着强烈的美国气息。因此中国消费者接受起来需要一个相对其他车型更长的过程。但是300C的定价上的优势能够促进这一接受过程缩短，目前300C的价格个人认为是非常富有吸引力的，尤其是5.7v8那款，个人认为是在国内可以花钱买到的最“暴丽”的豪车。广州广州日报汪云青觉得300C很漂亮，但是这种车型和外型有些太突出，能否适应中国的大众市场是一个问题。觉得以后大量销售的可能性不大河南大河报解元利个性化强，车的价位还是很高，与进口车的差距还不是很大，但就300C的受众人群来说，喜欢这款车的人群，还是能承受的。再就是油耗这方面，看起来这款车的耗油还是很大的。车时代周刊余大卫几乎不了解，没印象，外形还不错，但好象排量过大了，品牌上比较弱势。每日经济新闻吴伟有一定竞争力，但不要指望销量很大。另外，配件价格高低以及维修是否方便也是影响其销量的重要因素。文汇报王舟舟我只是看过外观而已，比较大气典型的美式车。sohu余清木对克莱斯勒300C的评价挺好，各方面的性价比都不错，但价格可以再便宜些。目前和进口车的价格相差不多。sina赵广喜此款车型的外观、配置、性能都还不错全国平媒北京网站上海结论•媒体记者对300C的看法–媒体记者对外观优势认可–外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑–个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间–认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及我们需要解决的问题•克莱斯勒品牌端–克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。–克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。300C产品形象端–在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。–如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理性认同。–如何突破由A6L、Crown所构建的豪华车价值“标准潜规则”？（如何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？）–被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。“美国车”的误区–美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。–以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。–对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇拜的。目标人群传播–300C目标客户•我们的目标客户是这样的一个群体特征职业•80％为男性，35－50岁•公司企业中的领导者•各行业领域中杰出的专业人士•为拥有傲人成绩而努力付出•欣赏现代生活的优美雅致•商业、财务或IT等行业的中高级经理•媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者•中等私有企业老板尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence)行为•热爱艺术，倡导自然•永远努力成为最佳•喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸•享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定•追求个性化，厌恶一成不变的生活方式目标人群传播–对谁说，怎么说理性–报纸–杂志–网络等目标人群大众人群感性–街头–杂志等竞争对手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计雅阁90038306145151229993128899657988371066588415帕萨特88461017411893103567251891691178423873583711奥迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676广丰Camry368157347685785224952新奥迪A4104380319401817117211859961035108411075华晨宝马3系890671398113110478961071154514039052华晨宝马5系890631125511198557819299967288184北京奔驰E5444756786504164514633631064146沃尔沃S401423009245561922部分车型06年1-9月销售数据对手与伙伴–甩开皇冠•为何要甩开皇冠？–奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；–相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；–奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌；–在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；–甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”；–奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星”产品。对手与伙伴–紧盯奥迪•绑定奥迪A6L–利用“德系内涵豪华车”（第三方语境）将奥迪A6L与300C划为同一阵营，清晰确定品牌高度；–“德系内涵豪华车”突出了300C德国技术背景，使我们有机会用奔驰技术（而不是单纯的300C技术）去PK奥迪技术；–引导媒体在“德系内涵豪华车”的背景下对300C和奥迪A6L进行对比，而不是在“豪华车”背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于300C扬长避短；–短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵产品优势挖掘为什么挖掘产品无论采用怎样的话语体系，让受众信服300C比竞争对手好，都需要具体的产品优势支撑，这是硬功夫挖掘产品的好处产品优势是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越细致，便越能够放大自身的优势并打压竞争对手产品优势挖掘豪华的外观工艺环保动力操控舒适安全策略300C品牌“上天”价值落地•品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。品牌“上天”–品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？–通过和电视的巧妙结合，进行“高空轰炸”，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。价值“落地”–300C所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。如何实现？–突出300C科技、豪华、独特、荣耀的产品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。主题–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡•非凡的技术水准，使克莱斯勒300C无可置疑的成为一款值得信赖的豪华轿车•源于自信的激情与阳刚气质，使克莱斯勒300C具有与众不同的非凡品格•驾驭300C，因为自信，非凡者为之•自信者，才可成就非凡事业，300C助您成功科技的300C–主题传播以精湛的德国汽车技术为内涵奔驰四大总成技术（安全车身、后驱动力总成、动力转向总成、悬挂总成）和克莱斯勒两大独有技术（HEMI和V6发动机技术、可溃传动轴技术）完美结合囊括国际车坛60多项顶级奖项•克莱斯勒300C，其实“很德国”•克莱斯勒300Cvs.奥迪A6L，一场“不公平”的对决（Blog传播）–突出其“奔驰元素”，因此，用“奔驰”和奥迪去对决，对于奥迪“有失公平”•全方位的防护——克莱斯勒300C安全系统解析•内外兼修,克莱斯勒300C演绎混血经典–混血指奔驰四大总成技术和克莱斯勒两大独有技术的完美结合）•克莱斯勒300C经典技术回眸•车坛顶级奖项见证克莱斯勒300C传播的核心信息稿件主题示例媒体选择传播形式网络媒体类型网络媒选择公关事件门户类新浪汽车、搜狐汽车、猫扑网专业类太平洋汽车网手机媒体移动WAP汽车广告门户类搜狐汽车专业类太平洋汽车网、爱车网手机媒体移动WAP汽车软文门户类新浪网、搜狐网专业类太平洋汽车网、爱车网感谢您的关注