一线城市中心都市综合体案例研究(深圳华润中心)-刘广明

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。一线城市中心都市综合体案例研究世联研究案例刘广明2010.12.22以深圳华润中心为案例本报告是严格保密的。2[关键字]：关键词：深圳华润中心万象城幸福里都市综合体[简介]：研究目标：城市核心区，目标直指以商业为核心功能的都市综合体，产品如何打造？工商业先行的情况下，如何树立价值标杆？如何实现开发商以后开发类似综合体的复制模式目标？满足1：开发商有足够的资金实力和强大的资源整合能力满足2：城市核心区商业区域，有交通、客流、人气的足够支撑，价值认知度较高满足3：此类高端综合体存在市场空白本报告是严格保密的。33地址:深圳市罗湖区深南东路5001号华润集团在深圳投资开发的“华润中心”，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群。总建筑面积48万平方米，总投资逾40亿港币。首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心的‘万象城’、国际标准5A甲级写字楼‘华润大厦’，均于2004年12月竣工开业。万象城是深圳著名的购物、休闲、娱乐场所之一，出租率达到97%，接待顾客已超过2000万人次；华润大厦已与40多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约，其中包括6家世界500强企业，出租率接近100%。深南大道地王大厦位置外立面万象城基本信息总建面55万方，总投资40亿港币。商业出租率97%，办公入驻率近100%！本报告是严格保密的。4深圳两大核心商圈之间，深南大道中心地段，紧邻深圳标志性建筑地王大厦，交通便利地王大厦大剧院深发银行核心区位成熟商圈边缘——两大核心商圈之间，距离东门商圈数百米。金融中心核心——位于罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑地王大厦、深圳主要金融机构深发银行总行。紧邻深南大道——城市观礼大道。便利交通公交系统——北部深南大道是城市东西向主要交通通道；周边有31条公交线路经过。地铁系统——项目与深圳地铁1号线深圳大剧院站相邻，该站在政府支持下与项目贯通，大大增加了客流。区域地段本报告是严格保密的。55华润大厦：国际标准5A甲级写字楼华润万象城：深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的大型室内购物中心君悦酒店：世界最佳商务酒店品牌华润幸福里：城市顶级住宅新高度华润中心填补了深圳城市综合体的空白，目前已成为深圳城市的名片和商业地标。宝安南路发展银行都市名园华瑞大厦地王大厦深南路嘉宾路滨河路背景资料区位：项目位于深圳罗湖蔡屋围核心金融商圈，地处深南大道和滨河大道两条城市主干道之间。总建筑面积55万平米，总投资逾60亿港币。交通：周边巴士线路30多条；距深圳火车站、罗湖口岸约1000米；距皇岗口岸约5分钟车程；距宝安国际机场30分钟车程；距香港国际机场50分钟车程。作为华润都市综合体全国复制的第一站，2004年首度面世便震惊业界，成就了华润置地该系列项目开发运营的代表杰作。集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群物业形态本报告是严格保密的。6以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品都市综合体，属以商业核心功能的城市综合体定位：以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”项目总占地8万方总建面48万方物业类型购物中心商业街写字楼酒店及公寓住宅总计规模19万2万8万8万11万48万占比40%4%16%17%23%100%商业核心功能定位北区南区北区为购物中心+写字楼，南区为酒店+商业街+公寓+住宅本报告是严格保密的。7在高度集约极度优化的建筑空间基础上，打造现代、时尚的外观形象，充分体现出国际化与都市感，形成视觉冲击力，成为深圳城市新地标华润中心是华润置地在全国范围内的第一个都市综合体产品。在一个综合规划、高度集约的建筑空间中，把商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐等功能优化组合。形成一个多功能、高效率且富有国际感和都市感的综合建筑。建筑形象本报告是严格保密的。8项目共分南北两区，北区昭示性好，设置大型商业及写字楼物业，南区居住环境相对较好，以酒店及居住类物业为主北区南区交通便利/昭示性好相对静谧/有一定景观北区南区万象城：开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。总规模约19万平米，为深圳最大的购物中心。华润大厦：国际标准5A甲级写字楼，29层，高139米。深圳第四代写字楼先锋典范，为世界500强及国内成功商业机构量身打造深圳顶级写字楼。君悦酒店：超五星级酒店，楼高195米。深圳也因此成为继北京、上海、香港、台北之后，中国第五个拥有“君悦酒店”的城市。公寓：酒店顶部是酒店式公寓，享受超五星级的酒店服务。住宅：城市中心的顶级豪宅，3栋49层的塔楼，楼高约160米。商业街：被誉为深圳“新天地”。功能分区本报告是严格保密的。9商业自北向南从室内购物逐渐发展成开敞空间；住宅客户拥有通向公建区的私家通道，可以获得酒店、商业的贵宾权益商业规划特色商业自北向南从室内购物的单一形式，发展为南区的开敞购物空间。与北、中区的沟通廊桥相同，中、南区以廊桥，沟通了室内、室外的二层购物空间住宅规划特色高端公寓周边饰以广场、公园、喷水池、林荫步行街等，为住户提供优美舒适、亲近自然的居住环境。华润幸福里高端住宅君悦酒店区商业区居住客户私家购物通道居住客户私家专用道酒店公寓一体，君悦酒店为酒店提供五星级服务规划特色本报告是严格保密的。围绕商业核心的超前规划设计保证各功能空间的相对独立，同时又相互连通商业连廊成为区隔和联系各功能空间的主要手段深圳首创立体停车场：独特的立体停车设计将人流直接导入上层空间，提升整体租金水平大尺度的空间设计：层高高（5.6米至6.8米不等），使用率达到60%入口下层式广场设计88部电扶梯与直梯纵横交错商业规划设计本报告是严格保密的。11内部空间规划设计超前，共享空间设计宽绰，购物环境十分舒适商业规划设计本报告是严格保密的。定位中高端，为满足更多客群，品牌档次相对宽泛，1/3品牌以专业经营店模式在当时首次登陆中国，个性化品牌占比较高华润·万象城主力店铺：RéEL时尚生活百货Olé超级市场嘉禾深圳影城冰纷万象滑冰场万象城：深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心！万象城是华润中心是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了众多资源，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。华润·万象城主力店铺：1、RéEL时尚生活百货：专为18~35岁年轻女性打造的时尚生活馆。2、Olé超级市场：华润万家旗下的第一家新概念超市，以“时尚、健康、快乐”为经营理念。3、嘉禾深圳影城：12个影厅，目前深圳最大电影城，为电影爱好者提供最好视听享受。4、冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部，教练团队实力雄厚。万象城定位本报告是严格保密的。13南区商业定位为高端旗舰街区，作为北区万象城的延续、补充和升华南区商业定位本报告是严格保密的。管理经营模式华润总部进驻，为华润面向全国的形象典范。直接在海外进行招商，且国际招商与项目建设同步完成。50%的国际一线品牌;30%的亚洲一线品牌,20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。只租不售，长期经营。经营模式——总部进驻，定义形象、海外招商，一线品牌、只租不售，长期经营工商经营策略本报告是严格保密的。15大型商业与高档办公启动项目，后期通过超五星级酒店、高端商业街逐步升级，最终通过住宅物业实现市场顶级价格一期二期2004.12一期竣工，华润大厦入驻及万象城开业，同时面市2005二期启动20062002.10华润中心项目开始启动酒店协议签订商业街区招商工作进行幸福里上市，均价4万/平米20072009.7发展策略君悦酒店开业2009.11项目初期，立意新颖，其广告推广“与您携手，改变生活”唤起了深圳人共同的心声本报告是严格保密的。成功的关键驱动因素：外因：•地处成熟的蔡屋围商业金融中心；•深南大道核心地段，直接与地铁大剧院站相连；内因：•超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城市名片”；•利用高档次的写字楼＆高档时尚购物中心填补市场空白，树立强势的市场形象，以保证二期其他物业开发的成功；•超前的规划设计、领先的业态设计成为深圳一大旅游参观景点；•资金雄厚、资源丰富的开发商背景；•围绕商业核心的超前规划设计保证各功能空间的相对独立，同时又相互连通。工商成功因素本报告是严格保密的。综合体指标：总建面积55万方（含木棉花酒店）住宅指标：总用地面积：14277平米计容积率建筑面积：111038平米容积率：7.76绿地率：35%由3栋49层的塔楼组成，楼高约160米，总户数近800户，包括100-500平方米的户型及顶层Penthouse，其中以两房、三房为主。在华润一期万象城华润大厦、万象城已成功运作的基础上，打造城市豪宅深圳：幸福里3栋49层超高层幸福里本报告是严格保密的。顶级豪宅物业服务、高品质产品、完善的高品质配套自2007年世联首次进入幸福里项目，通过一年多时间对幸福里价值点的持续梳理和深度挖掘，最终和华润共同达成一致，形成幸福里三大核心价值体系：配套：最完善的高品质都市综合体配套华润幸福里物业服务配套产品品质以华润物业为主体，引进香港顶级豪宅物业服务体系为标准，聘请凯悦国际物业为顾问。从外立面、园林及大堂、内部装修、机电系统、智能化等各方面打造最高品质的产品体验三大价值体系本报告是严格保密的。首创城市豪宅！幸福里面临巨大挑战！●深圳重心西移，区域豪宅地段不被认可●罗湖无真正豪宅，周边环境、二手房的干扰，客户心理预期低核心问题本报告是严格保密的。突破壁垒，我们取得骄人成绩：截止至09.7.24，所剩可售房号不足10套，实现价格为罗湖乃至深圳的标杆。1栋户型配比户型建筑面积套数套数比2房2厅90-954620%3房2厅1459240%大平面3房2厅1889240%合计230100％7.1，推出1栋230套，当天成交180套，实现40000元/平米。战果本报告是严格保密的。营销策略形象上的领导者，策略上的挑战者，颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。产品价值挖掘上，通过与市场上高端项目对比，寻找差异化优势，细致分析产品细节并通过现场高品质的展示进行传递。强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘综合体强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性顶级都市综合体住宅形象,提升街区活力与品质.提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验竞争策略客户策略挑战者！新价值标杆树立者！以客户为中心！三大策略华润·幸福里/极致营销策略本报告是严格保密的。一个世界顶级都市核心，都有一个知名的都市综合体。华润中心——在一线城市全球化的浪潮中,引领深圳走向都市中心化的领跑者，都市商务及娱乐休闲的重要试点（复合、多层次、包容）幸福里——依托华润中心价值,集设计、创意、奢华、精致于一身,拥有数百个国际品牌的数百年价值积累,正欲打造世界超五星酒店般的资源平台、配置和人性化服务.让深圳人感受精华汇粹的顶级都市中超五星级酒店般的生活体验。它将代言深圳21世纪的国际高度。他们如同:北京柏悦居香港会展日本六本木纽约洛克菲勒以国际的视野，建立新的物业类型及自主定义评价标准，建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位营销定位华润·幸福里/极致营销定位本报告是严格保密的。幸福里展示中心共两层，细分为8-10个区域，每个区域分别阐述不同价值点；打破传统接待流程，采用封闭式接待流线，在每个环节通过不同价值点的讲述给客户充分洗脑，增加卖压；整个接待流程充分结合模型和项目影视片，从不同角度灌输整体价值体系。采用单批接待模式，给客户充分尊贵感幸福里展示中心由香港著名设计师张智强量身设计制作，华润集团耗资1000万倾力打造深圳首创，封闭式展示中心，对项目的价值点进行前置及渗透案场展示华润·幸福里/极致营销举措1本报告是严格保密的。价值渗透篇销售团队海选及培训，接