设计与品牌管理 新

设计与品牌管理第一章时装设计及产品开发流程中国近20年的设计里程，虽然我们都非常重视设计，但市场的精品却寥寥无几，原因是什么？国内仅有的几个大型服装品牌为何会陷入空心化，口号化，单店效益低下的局面？“明星代言＋广告”是否能让消费者在品牌上形成认知偏好和品牌忠诚？设计师品牌要如何求生存？衣食住行是人类生存的基本需要，但今天衣着本身己不单止是基本需求，而是带有大量商业元素的消费品，品种之多令人眼花潦乱，非其它商品所能及。设计管理Designmanagement“设计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在即定的预算内及时解决设计问题。---MICHEALFARRY(1966)“以使用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划和控制，以创造出有效的产品，沟通与环境。”---美国设计管理协会懂事长earlpowell企业领导从企业经营角度对设计进行管理，是以企业方针和企业理念作为依据，使设计更好地为企业的战略目标服务.其宗旨就是通过管理设计，令设计师、工程师、管理者和消费者携手合作，针对不同设计方案深入研究做出正确的决策，从而获得最好的结果，促进企业的经济利益设计本身必须要有思想，有灵魂，有目的我们的产品是卖给谁的？他们的常规生活方式是什么？我们希望传达给他们一个什么样的信息？我们希望他们怎么看我们？我们希望引导他们如何去做？我们如何贴近其真实的内心需求?好的设计战略应该是与企业的商业目标相结合的。企业决策者的思维不应该仅仅停留在如何控制成本进行设计，而是应该长远的考虑如何利用设计提高收益。DOODDESIGN=GOODBUSINESS设计管理的意义就在于指导企业站在管理的高度，进行品牌服装设计观念与思维的创新。品牌服装企业设计管理可以理解为对设计活动的组织和管理。应该包括：产品设计管理营销管理人力资源管理财务资源管理企业识别管理---包括视觉设计管理---环境设计管理。对设计部门而言，设计的不单单是产品，而是设计一种生活方式，创造一种生活态度“创新，其实主要是如何管理那些能产生好点子的创意人才，然后使这些点子能被大家认同并且产生效益。”——约翰.霍金斯一个优秀的设计管理人才应该具备以下几点：1、对设计过程负全责。他既不独断的决策，也不利用其正式领导的地位与权利来影响设计。他积极参与，通过自己的为人与指导方法，甚至设计实践来影响部门。2、具备深厚的人际关系意识，具有在企业中将设计部门与其他部门或其他团体沟通联系的能力。善于将设计的计划、见解、理念、目标、决策转达给其他部门。同时也及时地将各生产部门的见解、目标等告知设计部门，促进设计与生产、销售与后勤人事等部门的沟通和理解3、具有广泛的知识面，他通晓生产、销售，虽然称不上设计方面的专家，但他仍能在设计相关的学识与理论方面与设计师对话，并具有处理这一问题的组织能力，外聘技术专家或其他学者来协助，使设计活动全面正常运行4、具有敏锐的观察与感受能力，对市场、设计相关的新知识、新学科、新方法具备敏感性与洞察力，因此对新产品构想及目标都能达到与市场的同步。品牌是指产品的名称或符号，是区别不同企业产品的标志品牌主要包括名称和标记两部分．前者是可读的文字，后者是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。品牌的作用从消费者角度看(1)品牌作为对消赞者的一种知觉线索，它是产品质量、形象和价值的反映有助于消费者在市场识别、选购所需的产品(2)保护消费者的利益(3)装饰美化产品从服装企业的角度看(1)有助于树立产品形象。品牌是产品质量水准的标志，同时也能显示该产品的独特性，有助于树立产品的形象，提高消费者对产品的忠诚性(2)有利于树立企业的形象，企业为维护自己的品牌声誉，必须下大力开展创名牌和保品牌的活动，不断提高产品质量和服务水平，努力开发新产品，增加企业活力和竞争能力，保证企业在消费者心目中的创新形象(3)促进企业提高产品质量。品牌是企业的形象，也是企业市场竞争的重要手段高档次时装(Highfashion)：主要销售对象是一小撮追上潮流及收入比较富裕的消费者，生产批量较少，售价较高，一般的设计师品牌(Designerlabel)便是定位于此市场。MaxMara07春夏米兰高级成衣流行发布Prada07春夏米兰高级成衣流行发布大众化时装(Massfashion)：主要销售对象是较有消费力而又对衣着有要求的普通大众，生产批量较大，售价一般收入人士也可负担，一般的公司品牌(Privatelabel)便是定位于此市场。由于服装有不同的季节要求及时款程度，当分析一类产品或某一品牌时，我们可以用以下的图表分析：24四季服饰(Staple)1时款服饰(Fashion)季节性服饰(Seasonal)基本服饰(Basic)3时装商人必须了解其商品的定位及特征，因为这些因素影响着其日常的工作活动基本款式+四季服饰：运动套装时款服饰+四季服饰：女装牛仔服基本款式+季节性服饰：男装羊毛内衣时款服饰+季节性服饰：女装短裙时装产业是全球竞争最激烈的行业之一，市场拥挤，产品生命周期(Fashionlifecycle)短暂，只是不同的服装有着不同时间长度的生命周期而已Ａ：介绍期(IntroductionStage)当一个新款式初被推出市场时，因为物料及设计开发成本的高昂，它的售价一般会较高，它可能是一个全新的设计系列，亦有可能是一个现有系列的延续，它的市场接受程度会较难估计，但如果销售成销理想，商人便会计划将这商品减价而大量推出市场。B：增长期(GrowthStage)当一个款式为市场接受，商人们便会使用比较廉宜的布料及大量生产，使成本下降，而同时市面上亦出现很多抄袭的商品。Ｃ：成熟期(MaturityStage)销售量达到高峰，这时期可能延续一至数季，视乎商人有否持续推广其商品及顾客的反应，一般来说很难预测这时期何时完结，但往往没落期会来临得很急很快，令商人积压大批滞销的商品。D：没落期(DeclineStage)顾客对这种商品失去兴趣，商人必须割价求售，工厂开仓清货，有些服装商人大量低价买入这些”货尾”商品，转售与市集及平价店(Discountstore)。二月三月四月五月六月七月八月消费者百份比时装生命周期时装商人必须要认识时装生命周期的概念，并了解其产品在生命周期哪个阶段，以便更有效定立产品的策略。广义的服装业涉及到面辅料、服装生产与流通、相关服饰产品（如鞋帽、包袋和皮具等）和化妆品以及服务咨询和会展等，是我国目前最大最重要的产业之一时至今日，我国仍是服装生产和出口贸易量最大的国家之一中國服裝出口額0100200300400500199719981999200020012002年份出口量(億美元)服装作为传统行业，它对国民经济有以下的重要性：1.社会生活中最基本的部分丰衣足食，这是国民的最基本要求，也是经济不发达时保持社会稳定的基本要素。当然，社会越是进步，经济越是发达，人们对于服装需要的数量与质量都将随之提高。在社会经济活动中，服装业从纤维到服装的生产活动，从设计到销售的商品流通活动，从信息服务到消费活动，提供了无数个就业机会，也为这些就业者提供了发挥创造才能的机会。在我国改革开放进程中，服装业是外资最早投资的和私有经济发展的起点行业。国外零售业进入我国市场，最早经销的产品大类之一也是服装。2.工业化的跳板现代社会的工业化进程无不与纺织服装业有关。英国工业革命从纺织业开始；而美国，以植棉为基础的纺织业发展与美国社会及经济紧密相关。亚洲四小龙中，至少香港、台湾和南朝鲜的最初资本积累是靠纺织服装业，香港经济至今仍有很大一部分依赖于纺织服装的品牌经营与国际贸易。目前，纺织服装是我国大宗出口创汇产品，吸纳了大量的就业人口。3.溶入全球化经济活动工业化的发达国家逐步丧失了纺织与服装加工方面的优势，劳动力成本增加使之很难抵挡从不发达国家进口低价纺织服装商品的竞争，这种冲突导致了世界服装业的不断变化：A.世界性产业结构的转移。发达国家与地区的服装加工业萎缩，部分或大部分转向不发达国家与地区，利用当地的劳动力与原料资源，促使不发达地区的服装业迅速发展。B.发达国家和地区在高档服装市场上的地位仍不可动摇。在不放弃本国市场的时，拓展国际市场，包括迅速增长的发展中国家市场，如中国。C.这种竞争格局引发了快速反应策略的实施。基于服装市场趋向多品种、小批量、短周期、时装化和快速流行；对于顾客，价格不再是选择服装时的最重要标准，因此发达国家将发挥设计、信息、加工设备和技术等方面的优势，提高在服装市场的竞争力。D.新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协议GATT(世界贸易组织（WTO）前身)的降低关税，取消配额。中国在2001年正式加入世界贸易组织，进一步融入世界服装市场，使中国的纺织服装业面对更广阔的国际市场空间，成为国际服装产业链中重要一环；另一方面，国内市场进一步对外开放也吸引了大量国际服装品牌进入国内市场。中国是服装大国，快速增长的服装消费市场和出口，对国民经济发展有着重大贡献，但中国没有产生世界影响的服装品牌和服装设计师，没有引领世界服饰潮流的能力；OEM（OriginalEquipmentManufacturer）贴牌生产或原始设备制造委托代工，运用充裕的劳动力提供国际市场上所需的产品制造、组装ODM(OwnDesigning&Manufacturing）设计加工以自行设计的产品争取买主订单，並使用买主品牌出货OBM（OwnBranding&Manufacturing）自有品牌建立品牌自行设计，生产和销售纤维原料生产商纺织品设计师纺织品制造商服装批发市场品牌运营商服装零售商消费者服装设计师服装制造商配饰件厂商，时装出版业及服务业服装产业链关系图服装业的特点:a.服装业是一个劳动密集型产业:加工和生产组织过程不需要大型复杂的机械设备，可以在较少的资本投入下运行。b.服装业缺乏经济规模效应:较少的初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分散性，令服装业并无明显的经济规模效应。c.服装运营流程长:一个季节一个新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产，与服装零售相关的渠道则更复杂。d.服装市场流行周期短：时装季节的更迭，反映在时装面料、色彩、款式、设计和其它配套方面。这种快速变化，一方面给服装业带来无限机会，另一方面也给企业经营带来风险和不稳定性。e.市场的异质性:市场的多样化决定了小批量多品种是服装业经营的重要特点和趋势，差异化营销是今后非价格竞争的重要手段之一。f.服装的无形价值。服装的实际意义已远超出遮体御寒等功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使得服装价值大幅提升。服装商务经营的特点1.相对小的规模：由于行业缺乏经济规模和小批量多品种的趋势，服装企业的独立实体相对规模较小。2.外部经济规模效应和外延的集约度：纽约之所以成为时装中心，因为有服装加工业、批发业、零售业；有发达的信息网、出版系统；有时装学院和研究机构；集中了美国最优秀的设计师；有服装咨询和服务业、发达的金融机构；有政治、经济和文化的影响，更有一批时装潮流的领导者和追随者。3.服装业是一个不断创新的行业：不仅需要服装创新，在经营上也需要创新，设计师在服装业的经营活动中常常起着重要作用。4.灵活柔性的经营模式：快速的市场变化、多样的市场细分，要求经营方式灵活和柔性化，策划、设计、生产互相渗透；设计师、生产商、销售商融为一体；在零售中，买断、代销、特许加盟、许可证经营和公司连锁等，组合成各种灵活高效的结构。5.快速反应和敏捷零售。为了保证市场的快速反应（QR）和及时生产供货（JIT），需要形成互相信任的产供销和敏捷零售体制，以减少库存过多、额外的成本投人或延误商机而造成的机会损失。6.艺术、技术和营销的结合：服装业面对快速流行的时尚市场，服装设计、生产与营销环环相扣，相互渗透.现代企业的组织结构直线结构(LineStructure)它是以低复杂化、低正规化、高度集权为其主要特征。直线结构是一种扁平型的组织，通常仅拥有两三个纵向管理层，且员工队伍松散。但是，这类组织的决策权高度集中，通常掌握在企业核心人物一人