第六章电子商务客户关系管理

第六章电子商务客户关系管理客户关系管理教学目的•通过这次客户关系管理知识学习，使各位能够…–增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解–了解客户关系管理的核心价值和发展趋势2我们需要直接面对的市场环境3生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈4市场游戏规则变化客户需求主导产品价值主导什么最好？多少钱合适？质量更好价格更低改变唯一不变的是变驱动CRM发展的力量•统计数据：在全球500强企业职工，它们在5年内大约流失50％的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5～10倍。留住5％的客户有可能会为企业带来100％的利润。在企业的所有客户中，大约有50％的客户没有为企业带来利润。他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。•1、驱动CRM市场发展的因素首先是开放导致的激烈市场竞争。•2、经济全球化。•3、互联网和电子商务的发展。7传统的经营观念客户的需求建立“以客户为中心”核心观念变化的原点”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持以客户为中心的经营理念“思考题:我们最近的决策中想没想到我们的客户？8企业每天最重要的工作客户获取客户保有客户价值提升企业每天最重要的工作客户获取9……•市场活动•竞争策略制定•销售过程监控•销售机会挖掘•潜在客户跟踪客户保有10……•服务更个性化•对客户更尊重•对客户更亲切•让客户更方便•立即响应企业每天最重要的工作客户价值提升11……•增加服务收入•缩短客户购买周期•老客户购买新产品•老客户推荐新客户•提升客户购买量企业每天最重要的工作客户关系管理的起源•20世纪80年代的“接触管理”（ContactManagement)“收集整理客户与企业联系的所有信息“•20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（CustomerCare)“电话服务中心与支援资料分析”•目前发展成为“客户关系管理”（CustomerRelationshipManagement)成为“管理方法和管理技能”，“企业战略管理理念”12客户关系管理的发展•1997年开始高速发展；•1999年76亿美元；•2001年为120亿美元；•2004年预计为670亿美元！13第一节客户关系管理理念新的管理方法、新的运营模式、新的营销手段、新的商业模式。——成熟的市场、忠诚的客户1.什么是客户关系管理“…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”15客户关系管理CustomerRelationshipManagement•2、目标•CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务为核心建立的。即缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。•CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，即CRM软件将客户当作企业运作的核心。•CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。CRM应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工以及每一个交易地点）173.CRM的核心价值以客户为中心的先进管理理念以客户为中心的精细业务规则以客户为中心的量化评估体系以客户为中心的共享信息平台建立以客户为中心的企业4、CRM的内涵•它既是一种新型的管理思想，又是一种新型的管理机制，还是一整套的企业管理软件和技术。•CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。树立以客户为中心的先进经营理念19客户获取•谁是我们的客户？•我们的客户有何特征？•我们的客户需要什么？•我们的交付方式是什么？客户保有•建立企业化的客户资源•持续的客户关系维护•提高客户满意度•延长客户生命周期客户价值提升•建立客户价值金字塔•保持VIP客户的价值贡献•推动客户向VIP转移建立以客户为中心的精细业务规则•基于客户特征规划市场策略•基于客户需求组织适合产品•基于客户类别设计销售方式•基于客户状况提供有效服务20“一对一”营销建立客户为中心的精细业务规则21精细营销完整客户生命周期线管理潜在客户建立客户为中心的精细业务规则22精细营销量化的业务过程管理初期联络意向达成商务谈判合同签订销售漏斗80家客户销售预测1125万30家客户销售预测318万16家客户销售预测168万10家客户销售预测108万建立客户为中心的精细业务规则23精细营销基于业务目标的行动管理2紧急13？4重要构建以客户为中心的量化评估体系24客户利润客户影响力客户忠诚度客户潜力客户满意度一、客户满意度客户满意度=理想产品-实际产品二、影响客户满意度的因素核心产品或服务；服务和系统支持；技术表现；客户互动的要素；情感因素；环境因素客户满意度三、客户满意度的衡量指标1.美誉度；2.知名度；3.回头率；4.抱怨率；5.销售力；客户满意度四.客户满意度测试测试对象：现实客户；使用者和购买者；中间商；内部客户；客户满意度测试内容：测试方法：问卷调查；样本测试；专职调查测试；试用测试测试的关键：获取客户满意度信息的关键；获取客户满意度信息的渠道；客户忠诚度一、客户满意不等于客户忠诚二、理解客户忠诚：再购买意向；实际再购买行为；从属行为；三、客户忠诚的类型垄断；惰性；潜在；方便；价格；激励；超值；四、客户忠诚的价值五.客户忠诚度的测量1.客户重复购买次数2.客户购买挑选时间3.客户对价格的敏感程度4.客户对竞争产品的态度5.客户对产品质量的承受能力六、建立客户互动关系持续地赢得客户；联系的线不可断；计划共同的体验；举办活动；给予一些小恩小惠；以信息吸引；保持积极；不断学习；建设以客户为中心的共享信息平台31业务工作站CRMSystem业务工作站业务工作站•固化业务规则•建立量化管理能力•支持信息共享•实现能力复制32客户CRM全面提升企业竞争力！CRM为企业带来的帮助CRM为企业带来的帮助–深化客户关系，提高客户满意度，保持企业竞争优势–提高组织的“记忆力”–使企业能根据客户信息制定具体营销方案–提高组织的效率和效果，提高客户销售收入–能让企业主动向客户进行推广，增加获得新客户的机会33客户关系管理发展趋势34不同产品/业务的行销、销售、服务等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向的关系；且在企业内部并无妥善的沟通协调行销行销销售服务A产品或X业务销售服务B产品或Y业务客户渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客户关系管理是以流程/产品为导向未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并且能够为企业创造新的价值……35所有相关的营销战略、业务流程、组织人员、信息技术均以客户关系管理为导向充分整合客户整合性服务与渠道与客户的互动是以客户为导向的关系；且在企业内部相关的资源已充分整合创造客源确认客户深化关系留客管理客户关系管理发展趋势（续）客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变36•目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一种，业务流程并未与其他渠道整合•以产品/服务为导向；无法以整体获利性来衡量客户贡献度•重点在于产品/服务本身•员工生产力以接电话的次数来衡量•员工技能通常局限于有限的产品/服务•日常性的工作占去员工大部分时间•成本中心目前的角色•客户关系管理被视为主要服务与销售的渠道，业务流程将充分整合•以客户为导向（包括内部客户/营业员）；用整体获利性来衡量客户贡献度•重点在于客户服务及针对性的产品销售•大部分电话将由系统自动处理；有限人力资源将被运用在“增值服务”上•员工技能较多，通常横跨多种产品/服务•常规机械的工作已被精简或自动化了•利润中心未来的愿景客户关系管理发展趋势（续）CRM成功实施关键要素•成功关键要素：–高层重视度–目标明确（清晰）–CRM公司实施经验和能力–时间控制37第三节客户关系管理的主要功能及客户关系类型一、客户关系管理的主要功能•当前虽然各软件供应商的CRM产品各不相同，但大体上包括以下几个方面：客户信息管理、营销管理与分析、服务管理与分析、销售管理与分析以及经营管理与分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯、传真、面对面等方式。•1、客户信息管理：对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客户帐户信息管理以及潜在大客户管理等部分。•2、经营管理与分析：对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容。•3、销售管理与分析：在采用CRM解决方案时，比较容易为人们所接受到功能是销售力自动化。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含意系列功能，促使企业销售过程自动化，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和帐户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。•4、营销管理与分析：营销自动化模块是CRM的最新成果，为营销提供了独特能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、营销效果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等等知识库）；对有需求客户的跟踪、分销合管理。•5、服务管理与分析：在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于企业提供的优质服务，而客户只需轻点鼠标或拨打一个电话就可以转向企业的竞争者，因此客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，服务管理与分析主要是通过呼叫中心和因特网实现的，主要包括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容。•6、CRM渠道管理：企业有许多同客户沟通道方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、因特网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。统一点渠道能给企业带来效率和利益。二、客户关系类型•基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。•被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。•负责型：销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产品是否符合需要，有何改进产品和服务的建议，不断地改进产品以适合客户需求。•能动型：销售人员不断联系客户，提供有关产品用途的建议以及新产品的信息。•伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。第三节客户关系管理系统CRM系统管理的内容为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。•客户信息交流•营销、销售和服务的自动化•客户分析•客户档案管理•客户反馈管理•企业对客户的承诺•以良好的关系留住客户•客户服务与教育CRM系统的需求分析(l)部门级需求在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。(2)协同级需求CRM将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，从而使企业能够在电子商务时代充分把握市场机会。(3)企业级需求不同系统之间的相互协调可以充分提高企业的运作效率，同时也能充分利用原有的系统，从而降低企业IT系统的成本。CRM系统家族的发展足迹CRM系统家族的发展足迹1987幼儿阶段客户信息管理系统（CIS）联系人管理销售管理系统（SFA）19891991199319951997199920012002计算机电话集成（CTI）,呼叫中心基于客户/服务器-CRM基于Web-eCRM无线/移动技术