医院市场营销设计方案[1]

广州益寿医院2006年市场营销设计方案第1页共12页广州益寿医院2006年市场营销设计方案(讨论稿)二OO五年十一月目录广州益寿医院2006年市场营销设计方案第2页共12页第一部分市场现状分析一、益寿医院的现状（一）概述（二）目前的主要产品（三）益寿医院的主要促销政策二、益寿医院的主要客户（患者）（一）概述（二）患者就医影响因素分析三、益寿医院市场分析（一）市场细分分析（二）益寿医院市场定位（三）益寿医院竞争状况四、益寿医院的SWOT分析（一）益寿医院优势（S）（二）益寿医院优势（W）（三）益寿医院优势（O）（四）益寿医院优势（T）第二部分市场营销策略一、2006年目标二、2006年市场营销策略（一）概述（二）实施策略第三部分市场营销方法及计划一、实施办法（一）广告营销（二）公关营销（三）人员营销（四）调研行动计划二、全年推广活动三、费用预算附：一、推广思路一览二、全年推广说明第一部分市场现状分析一、益寿医院的现状广州益寿医院2006年市场营销设计方案第3页共12页（一）概述益寿医院自1983年建院，通过20多年的不懈努力，现已由当初的一个老年病医院发展成为一个以男科、妇科为依托，以不孕不育为主，以内科、外科、儿科为基础科室，走专科发展道路的大专科、小综合医院。近几年来，益寿医院积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，全面提高服务水平，通过广告营销等多种手段，得到长足发展，医院的影响力逐渐的增强，不仅影响到周边的居民，更影响到广州几千万的外来打工者。（二）目前的主要产品益寿医院目前主要开展的医疗服务包括疾病诊断、护理服务，康复治疗、医疗咨询服务开展不多，而特殊治疗如化疗、放疗、非疾病性医疗服务如正常分娩、预防接种则没有开展。而在内部科室建设上则重点突出男科、妇科，以内科、外科、儿科为基础科室，在病种上则主推不孕不育症的治疗、妇科炎症、妇科肿瘤、男性前列腺、性功能障碍等病症的治疗。（三）益寿医院的主要促销政策纵观益寿医院2005年促销方式，归纳主要有以下几种方式：1、专家坐诊、专家讲座、学术交流2、新型设备、新技术推广3、会员制营销4、节假日促销二、目前益寿医院的主要客户（患者）（一）概述目前益寿医院的主要客户年龄、性别：中青年女性居多、青年男性也占很大比例区域：以白云区居多，天河、花都、海珠、黄浦等区均有部分（二）患者就医影响因素分析医疗技术：医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因；甚至患者到某家医院看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某专家或医生水平高。费用：绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般，对于费用仍是非常看重。定点医疗保险服务：服务仍是患者非常看重的一个因素。医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院考虑的重要因素。方便：看病”方便”是患者选择益寿医院的一大重要原因。”方便”可广州益寿医院2006年市场营销设计方案第4页共12页以分为两类：距离近（尤其是距离2000m以内范围），就医方便；熟人、朋友介绍或者以前到益寿医院看过病，对于益寿医院比较熟悉；广告引导：广告对很大一部分客户产生重要作用。三、益寿医院市场分析（一）市场细分分析作为一个企业，还是一家医院，都无法满足该市场上所有客户的所有需求，这是因为市场中客户的需求差异并不是完全相同的；同时，竞争者可能在为某些特定客户服务方面处于优势地位。市场细分的目的就是把有相似需求和偏好的客户辨别并划分出来，从而确定目标市场进行营销，以帮助医院更好地把握营销机会，提供适销对路的服务/产品，并且根据市场的需求相应的调整价格、渠道和广告，使产品有效到达市场和被市场接受。市场细分要素：根据益寿医院实际情况，选择细分要素主要有以下两种：按不同年龄人群细分：中年人市场；青年人市场按不同收入人群细分：低收入人群；高收入人群；中等收入人群按不同病种细分：男科疾病；妇科疾病；……按不同医疗费用支付手段细分：自费；社会医疗保险按地域细分：广州市内：天河、白云、黄浦、花都、新市……广州市外：佛山……按患者归属地细分：本地居民外来人口（二）益寿医院的市场定位广州益寿医院2006年市场营销设计方案第5页共12页益寿医院在经营中已将市场逐渐的向外来打工者定位，而医疗服务上也逐渐以男科、妇科疾病为主。但缺少一个明确定位，并未针对特定市场实施特定医疗服务，基本上针对所有范围的市场开展医疗服务工作。（三）益寿医院的竞争状况以益寿医院周边2000m范围内，分布有广州市第一医院、广和医院及、明爱门诊、仁爱门诊、博爱门诊、广联医疗门诊、增健专科门诊、长城门诊等众多中小型门诊，作为民营医院的益寿医院，除了要面对公立医院咄咄逼人的攻势，更要面对众多专科门诊的竞争，其中，更有一些门诊是短兵相接，因益寿医院的不利地理位置而造成不少患者流失到门诊，浪费大量广告费。四、益寿医院的SWOT分析（一）益寿医院的优势（S）1、20多年的建院历史，特别是近来的快速发展，使医院已具有一定知名度2、地处大都市，对周边城市产生一定影响力3、益寿医院医疗服务水平基本得到患者认可，员工们凝聚力较强4、医院管理层经营意识强，有着丰富的民营医院管理与经营经验5、强大的广告支持（二）益寿医院的劣势（W）1、医院地理环境恶劣，空气污染严重；且地处“内陆”，交通存在一定不便2、前期经营上的分歧等历史遗留问题对医院的影响还存在3、医院医生整体业务水平有待进一步提高4、与专科门诊的短兵相接，造成病源流失，部分广告费的浪费（三）益寿医院的机会（O）1、大势所趋，民营经济的蓬勃发展是医院的最好外部环境2、经济的发展带来大量外来人员3、就医观念的转变给民营医院越来越多的机会（四）益寿医院的威胁（T）1、医改不成功的阴影存在，前期媒体对医院的负面报道影响存在2、门诊的一些不规范行为如一颗定时炸弹，城门失火，殃及池鱼3、广州打工族向长三角流失，打工族不稳定，广告成本上升4、患者对广告的信任度下降，广告效果逐渐下降总结：机会与威胁并存，益寿的发展在于能更好的发挥其优势、抓住机会，改造其中不足之处，避开威胁，扬长避短；绿灯加快跑、红灯绕道走。第二部分市场营销目标与策略一、2006年目标广州益寿医院2006年市场营销设计方案第6页共12页（一）经营目标：2006年目标营业额2800万,广告投放700万,投入产出比:1/4目标分解：妇科营业额1800万、男科500万，内、外、儿科400万，妇科日初诊20人，男科初诊8—10人，单体消费2000元/人。详细分解表:月份妇科男科初诊人数(人)广告投入(万)初诊人数(人)广告投入(万)全月每天全月每天1370-54012-1820180-2506-8102360-50013-1830190-2807-10203620-75020-2540300-41010-13154630-75021-2535310-43010-14105680-80022-2650370-45012-14306630-74020-2445300-43010-14257620-74020-2435280-4109-13208620-74020-2435280-4009-13159600-70020-2330240-3908-131010650-77521-2550310-43010-132511600-71520-2440240-3908-131012620-71520-2340250-3908-1310合计全年7000-8500(20人/天)450全年3250-4500(10人/天)200备注全年广告费用预算700万,妇科450万,男科300万,含制作\材料费用,50万为活动\公关及内科广告费用注：2005年，妇科初诊量14/天，男科6人/天，单体消费1400元/人（二）营销目标：1、医院整体影响扩大，锁定打工一族，做打工族中的明星医院；巩固周边市场，吸引和稳定白云区周边居民，并开拓周边县市农村不孕不育市场。2、提高医院整体形象，影响部分白领及企业中高层管理人员，提高病源质量。二、2006年市场营销策略（一）概述广州益寿医院2006年市场营销设计方案第7页共12页益寿医院目标市场：益寿医院的目标市场主要定位于白云区的社区居民和周边企、事业的职工及公司白领，重点是企业中的外来打工者。（二）实现策略要实现06年的目标,实现全年2800-3000万的营业额，除了要提高医院门诊量，同时提高单体消费额也是一个直接有效的途径，在实现这两个提高时，同时提升医院的品牌，两者相辅相成。1、针对目标人群，作直接有效交流：针对外来工，选择其经常接触的媒体作为沟通渠道，针对其特殊地位，从情感上去关怀，以各种关爱形式打动；针对周边居民，通过社区活动，以关心贫困、孤寡老人等公益活动形式树立口碑；针对周边市县农村市场，以机关报及农村杂志等媒体，借助大都市背景，形成一定影响力。2、自身的提高：环境的改善——针对外部环境差的劣势，在医院内布局上注重特色的布置，特别是在一些活动日或节日，尽可能布置的氛围浓点；服务的提升——空姐式服务落到实处，并放大形成亮点，产生影响，并开设贵宾病房，提高服务质量；广告质量的提高——针对目前普遍反映广告创意及画面不理想、广告诉求不准确等问题作进一步改进。3、进攻策略：针对短兵相接的门诊采用主动正面攻击,利用候车亭大牌将益寿医院招牌立在门诊门口,并通过低价策略（价格促销）及设备、技术等优势说服打动，直接截住客流；对公立医院采取侧面攻击，利用人员营销针对企业中高层领导、居委会、村委会、街道办领导公关，将高质量客户截住，并发展团体客户。4、提高单体消费额：重点推广如不孕不育、前列腺疾病等高消费病种；选择高档媒体及人员营销方式，针对白领阶层及中高层管理者，提高病源质量。第三部分市场营销方法与计划一、实施办法广州益寿医院2006年市场营销设计方案第8页共12页（一）广告营销1、广告策略1）以功能广告、配合相关的推广活动及促销，通过推广专家、设备、技术宣传医院，扩大医院知名度，提高医院门诊量。2）以形象广告为主，并配合一些高档媒体或DM形式，定向白领及企业中高层管理人员，以提升医院形象，提高病源质量。2、广告计划1）广告预算：总预算700万，投入产出比：1/4。2）广告目的：提高医院知名度与美誉度，提高门诊量推广重点项目及提高患者素质，提高单体消费额3）广告对象：距离益寿医院2000m以内范围的社区居民、2000m以外范围的社区居民、企事业单位及其职工、周边地区农村；4）广告形式：报纸广告、电视广告、宣传单、服务指南等；5）制订宣传广告的步骤：掌握市场和客户特征以及就医影响因素；根据广告的不同目的，将广告分类为通知性广告、说服性广告、提醒性广告；通知性广告主要通知患者新活动的开展、服务优化等；说服性广告主要集中于鼓励、说服患者转向以及马上到益寿医院就诊；根据广告的不同目的，设定广告策略，包括广告具体目标以及实现值、广告对象、广告地区与时间、广告预算、广告表现形式、媒体选择策略等；根据广告的市场反应及时修正广告措施；6)媒体选择：影视：广州电视台：影视、新闻、经济、生活台市网星空、凤凰广州台闭时南方台闭时白云有线平面：报纸：信息时报、南方都市报、南方农民报杂志：农村百事通等一些针对农村的杂志候车亭其它：1、锁定易初莲花超市、家乐福新市店，作足宣传：购物小票、接送巴士车身贴、站台报名等，并配合相关促销，如凭小票印花送免费检查。2、周末电影配合：与白云区文化站合作，场地流动放映，并配合不同主题，抗战主题、贺岁主题、爱情主题……进一步扩大影响，成为益寿的独特广州益寿医院2006年市场营销设计方案第9页共12页媒体。3、DM广告、宣传单张、画册等印刷品等（二）公关营销1、公关策略：1）新闻媒体：以新闻发布会、庆祝活动、联欢会、讨论会等形式2）周边的企事业单位、社区：以联欢会、体育活动、郊游、宣传册、免费体检、捐赠为主；3）活动公关：社区卡拉OK大赛、社区蓝球比赛、医疗服务进社区、文化进社区等活动动形式2、实施办法：1)公关对象：目标群(公众)\企业、事业单位\新闻媒体2)