某汽车品牌市场份额提升计划

某汽车销售有限公司市区市场份额提升方案杨成婕目录市场背景1市场目标2营销策略3实施方案4费用预算5市场背景01000200030004000500060007000800090000%10%20%30%40%50%60%销量/WholeSales8786502811791037350520占有率/Share52%30%7%6%2%3%SGMWChanganXiaokangHaFeiChangheJiabao2008年青岛地区微车市场现状2008年五菱在青岛地区以20%的份额优势领先于竞争对手长安，长安份额为列第二，同时需要重点关注小康。2006年—2008年青岛市微面行业销量走势及五菱市场占有率2006—2007年，青岛地区微车容量总体上升较快，2008年受金融危机影响，市场小幅度萎缩。10000110001200013000140001500016000170001800040%42%44%46%48%50%52%54%微车总量166941754616900市场份额45%48%52%2006年2007年2008年0100020003000400050006000城阳区黄岛区即墨市胶南市胶州市莱西市平度市青岛市区0%10%20%30%40%50%60%70%微车总量五菱份额长安份额城阳区黄岛区即墨市胶南市胶州市莱西市平度市青岛市区微车总量202394826371368170794620905096五菱份额51%53%58%61%60%63%56%40%长安份额31%25%27%20%20%28%30%38%2008年青岛地区微车市场格局•青岛市区容量为5096，占整个地区的30%•在整个地区，五菱在市区的份额排在所有区域最后，只有40%，和主要竞争对手长安只有2个点差距青岛地区五菱份额52%2008年青岛市区各区域市场格局青岛市区容量前3名中，重点提升李沧区和市北区市南区容量相对较小，为重点关注区域；02004006008001000120014000%10%20%30%40%50%60%容量121111991028833825SGMW份额36%45%36%45%38%长安份额39%32%43%32%42%哈飞份额9%9%6%9%7%小康份额11%8%9%9%7%李沧区四方区市北区崂山区市南区五菱：★五菱将要建设网络长安:●小康：●哈飞：●•五菱在青岛市区销售网点共2家，均集中在四方区，相比之下，长安在李沧区、崂山区、市南区均设立或在周边设立销售网点，在汽车经销商集中的四方区，长安更是设立了4家销售网点，网络覆盖全面•计划在2009年上半年，青岛五菱将增加网络的建设以及网络能力的提升（计划在308国道增加两个4S店）青岛市区网络分布对比08年微面市场产品结构比例5%43%3%15%34%货车低端高端加长中端青岛市区低端和中端产品市场容量排在前2名，加长第三。产品方面：五菱低端、高端、加长车型比例占有绝对优势，须继续巩固优势中端产品长安占绝对优势，中端产品为青岛市第二大车型市场，需要加大五菱之光在市区的竞争力，作为销量和份额提升的突破产品货车销量不大，作为关注产品0%20%40%60%80%100%120%1SGMW2长安3哈飞4小康6佳宝5昌河1SGMW26%72%86%64%20%2长安19%14%3%30%56%3哈飞12%3%0%4%9%4小康7%9%0%0.60%8%6佳宝26%2%0%0%3%5昌河7%0.20%11%0%4%货车低端高端加长中端2008年青岛市区产品结构585452484440363228263034384650425626MSRP(RMB,000)SGMWHaFeiChangAnXiaoKang之光基本型之光加长五菱荣光鸿途34-3634.041.846.547.651.0中意民意28.231.233.0民意加长型33.834.0长安星光长安之星IIS460450031.032.3长安星光长34.536.036.942.944.847.852.055.0K17K0729.831.534.537.5青岛市区微面价格竞争格局立业型30.8荣光:A价加4000~7000元鸿途:A价~A价+2000元之光加长:A价+3000元之光基本:A价+1000~3000元之光立业:A价加2000~5000元42.839.3民意加长:A价民意:A价~A价+1000元中意:A价4500:A价加3000元S460:A价~A价+3000元之星II:A价+2000~3000元星光长:A价+1500~2500元星光:A价加3000~4000元K07:A价K17:A价五菱在终端微面中表现不足,需要重点提升山东省平均份额为58%，青岛地区市场份额为52%，只要原因是青岛市区份额偏低二拖累整个地区。在市区主要竞争对手为长安。青岛市区销售主要集中在前三大市场：李沧区、四方区和市北区。五菱在李沧、市北区份额落后长安，在四方区稍微领先长安，2009年重点提升李沧区和市北区，加大四方区领先优势。青岛市区五菱网络布局集中在四方区，容量较大的李沧区和市北区无销售网点，竞品长安已设立销售网点3家。低端及高端产品在青岛市区以绝对优势领先于主要竞品长安，但作为第二大市场的中端产品落后长安很多，中端产品应作为销量和份额突破的主要产品。小结2009年市场目标截止到08年底，市区微车容量为5098辆，09年五菱份额目标为55%，销售3150辆。0501001502002503003500%10%20%30%40%50%60%销量290270240230250270280290330份额42%44%45%47%48%49%51%53%55%4月5月6月7月8月9月10月11月12月策略李沧区、市北区：市场容量相对较大，五菱份额均低于长安，09年计划各新增1个网点，崂山区：目前没有网点，计划09年在城阳区新增1个网点来辐射崂山区市场，并迅速扩大新点知名度；另外通过每月推出10款特价车型（以五菱之光为主）及服务促销活动，迅速提高新店的知名度。更多采用公关传播方式来形成口碑认同：选择城区五菱用户故事征集和报道、SGMW大事件来争取城区用户认同；针对城区批发市场及潜在微车集中地用户开展客户关怀，成立线下推广小组，巡展/扫借配合，主要侧重李沧区、市北区渠道/产品/价格/广告网络建设客户关怀线下活动户外广告线上广告促销活动实施方案网络建设1、市北区、李沧区、崂山区是我公司网络布局弱势地区，需尽快增设网络。2、计划在3月—6月期间，在李沧区308国道上靠近崂山区附近增设销售网点1处；在李沧区和城阳区交接位置增设销售网点1处。3、以上建店均为4S店，保证足够的影响力及服务便利性。实施方案1、每季度根据SGMW的主题开展客户关怀活动，增加市区的关怀数量，计划300人/季度，重点针对李仓、市北区五菱之光、荣光用户开展2、每月通过短信问候市区的老用户，保持和老用户的维系客户关怀实施方案促销活动活动一：配合市北区、李沧区的新店开业，在这些店也特价车活动从7月份——10月份，每月推出10辆特价车，车型选择集中在中端产品。车辆无任何问题，均以进货价销售，真正优惠给客户，以增加新店人气和知名度；实施方案促销活动活动二：政府送补贴五菱赠服务。从2009年3月20日—2009年5月31日，凡到店购车的新用户均可得到价值3800元工时费代金券；活动三：凡是介绍新客户购车的五菱老用户，在最低售价的基础上均可得到200—500元不等的代金券，代金券可在售后服务做现金使用；实施方案客户媒体接触习惯：在平面媒体中《半岛都市报》、《青岛早报》客户接触最多；仍然作为09年线上主要宣传方式；客户基本上都晚上看电视，《今日60分》、《生活在线》客户当中最受欢迎；计划在销售旺季选择投放；当地用户常听的电台是交通广播和音乐体育广播；计划在4—5月份和10—12月份选择投放；报纸半岛都市报90.77%都市便民报6.15%青岛早报23.08%青岛晚报3.08%电视QTV-1（青岛新闻、今日60分）23.08%QTV-2（生活在线）53.85%QTV-3（电视剧）6.15%QTV-4（财经咨询）0.00%QTV-5（都市奥帆）1.54%广播青岛人民广播经济频道0.00%青岛人们广播1377早新闻0.00%青岛人民广播文艺频道0.00%青岛人民交通广播50.77%Simulradio青岛音乐体育广播FM91.524.62%网络新浪3.08%网易1.54%百度3.08%线上投放策略实施方案实施方案广告诉求：产品品质、优良性能、完善的售后服务本土企业，值得信赖阶段性促销，引起关注老用户关怀、用户证言，提高口碑实施方案1、根据客户媒体接触习惯，《半岛都市报》仍然作为主要的宣传方式，选择《青岛早报》作为辅助平面媒体，在5—8月份刊登关于客户关怀的软文。2、在QTV-2《生活在线》电视节目中插播5秒广告，提高品牌知名度；3、在销售旺季选择交通广播投放15秒和20秒的广告选项相关促销、客户关怀等信息，促进销量和口碑宣传。4、从调查结果得出，微面客户群体一般很少接触网络，因此09年不做投放。线上投放1、计划在09年二、三季度，在李沧区和市北区各开展大型路演活动1次，提高品牌及产品知名度2、计划在09年5月—12月期间，在市内各区每月开展扫街2次；3、线下活动通过与客户关怀相结合，在老用户、潜在客户聚集区开展。线下活动实施方案4、车展。为提高品牌知名度和影响力，计划参加5月份举行的2009年青岛国际汽车展览会，主要目的：知名度提升、产品展示、促销信息线下活动实施方案1、为了支持新店开业，迅速提升新店知名度和展厅人气，计划在李沧区、市北区设立户外广告。户外广告实施方案推广行程项目执行人1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线上经销商《青岛晨报》公关软文投放《青岛晨报》经销商电台、电视线下经销商常规巡展/扫街经销商+SGMW路演活动经销商+SGMW车展经销商乡镇巡游,增加频次客户关怀经销商重点针对李仓、城北区路牌广告经销商+SGMW路牌广告(厂商联合)服务经销商送服务工时，建立乡镇服务联络点（20家左右）费用预算项目名称费用:元客户关怀***元线上投放***元巡展/扫街***元国际车展***元促销活动***元户外广告***元服务优惠***元合计***元小结通过以上分析，青岛市区在整个青岛市市场容量最大，竞争最为激烈，是长安、东风小康的主要战场。青岛市区也是我公司前进发展的基础！我公司将竭尽全力到09年底份额提升到55%，完成份额提升的第一个目标！希望大区和SGMW市场部给予人力、财力、政策上的支持，通过不断地完善和努力，使市场份额不断攀升，争创做五菱汽车的第二个柳州！谢谢！2009年目标目标1:确保市场份额达到52%目标2:力争市场份额达到55%2008年市场份额为39%SGMW补贴办法：•当青岛城区份额大于52%，SGMW承担：**万户外广告发布费，支持**万元青岛五菱参加2009年5月青岛国际车展，•当青岛城区份额大于55%，SGMW承担：**万电视、电台广告发布费•配合项目进度给予青岛五菱礼品支持•市场份额统计以SGMW提供的数据为准，统计截止时间是2009年12月底SGMW支持费用