网页游戏SEM优化基础培训-陆凯

页游SEM优化基础培训陆凯2011年6月2目录百度投放培训旨在帮助大家理解百度推广一.搜索营销基本概念二.SEM原理三.策略与方案四.网盟推广3第一章：搜索营销的基本概念4搜索引擎营销过程及基本概念•第一步，搜索关键字•第二步，搜索结果•第三步，点击链接•第四步，浏览游戏网站•第五步，实现转化-注册5第一步，搜索关键字•搜索词：网民在搜索时会使用一些的字词，搜索词体现了网民对信息的需求•搜索词每天在搜索引擎上的搜索次数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。•广告主可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。搜索关键字•当网民提交的搜索词与广告主购买的关键词相匹配的时候，广告主的广告就会在搜索结果界面里出现6第二步，看到搜索结果•搜索结果页包括2种信息：–自然搜索结果：是搜索引擎根据一系列参数计算的，排名不受任何人为因素影响–付费结果：广告主通过购买关键字，在网民搜索时，展现企业/游戏信息。•展现量：推广信息在一定时间范围内获得的展现次数，反映了您对潜在客户的覆盖程度。•创意：是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL搜索关键字看到搜索结果创意7第三步，点击链接•点击量：推广信息被点的次数•点击费用：因点击产生的推广费用•平均点击价格(CPC,CostPerClick)：平均到每次点击的费用•点击率(CTR,Click-ThroughRate)：推广信息点击量与展现次数之间的比值被搜索关键字看到搜索结果点击链接8第四步，浏览游戏网站搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站网民打开推广链接的登陆页面•流量泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。•独立访客数常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。•访问次数在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为2次访问•页面浏览量简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。9第五步，实现转化-注册转化可能指潜在用户：①点击创意进入广告注册页面②在广告注册页面或者游戏官网上完成注册③通过游戏官网留言或论坛熟悉游戏（针对品牌专区）④登录游戏，创建角色⑤付费充值转化即指潜在用户完成一次您期望的行动“注册”搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览企业网站实现转化10搜索引擎营销过程及基本概念——小结搜索词搜索关键字看到搜索结果点击链接浏览游戏网站实现转化关键词日均检索量搜索结果点击浏览注册游戏注册注册数注册成本注册率流量独立访客数访问次数页面浏览量点击量点击费用平均点击价格点击率自然搜索结果付费结果展现量创意网民搜索服务广告主11目录百度投放培训课程旨在帮助大家理解一.搜索营销基本概念二.SEM原理三.策略与方案四.网盟推广12你希望排在那个位置？13卖出概率高卖出概率低如果百度是一个超市......14竞价排名展现位置推广推广链接SEO关键词:网页游戏•左侧“推广”+右侧•左侧“推广”最多10条结果，右侧推广最多8条结果15•排名规则：•综合排名指数（CRI）=质量度*出价•质量度用来衡量推广关键词与推广内容及网民搜索词的相关程度的数值，在账户中以三个星级的形式呈现。•出价=最高出价广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。出价包括推广单元出价和关键词出价。•CTR为核心优化指标点击率排名创意什么因素决定了你的排名？16什么决定了质量度？•自身点击率与竞争对手点击率的差异决定了质量度，有历史数据积累才能产生效果•点击率：排除了展现位置、匹配触发等影响因素的点击率•账户历史表现：账户整体也有质量度，会影响关键词个体质量度•创意撰写质量：搜索引擎会总结创意对质量度的影响因素，会对新上线创意进行预判断17质量度影响了什么？•排名•广告展现位置•点击单价•关键词最低出价18点击价格由什么决定？下一名的出价X下一名的质量度点击价格(CPC)=——————————+0.01自己的质量度如果该关键词是最后一名：点击价格=最低展现价格.点击价格（CPC）-广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用。.最低展现价格-指为使该关键词上线展现，广告主需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。19排名和点击价格计算•点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的•下一名的综合排名指数•点击价格=———————+0.01•自己的质量度账户出价质量度CRI排名CPCA2.000.971.9421.74/0.97+0.01=1.80B1.801.122.0211.94/1.12+0.01=1.74C1.500.801.204最低起价D1.451.201.7431.2/1.2+0.01=1.01注：质量度为百度系统参数值20目录百度投放培训课程旨在帮助大家理解一.搜索营销基本概念二.SEM原理三.策略与方案四.网盟推广21三.策略与方案1.账户结构设计2.关键词的选择与匹配策略3.创意的简介目录22水浒账户竞品词通用词动漫游戏回合制游戏最新回合制游戏创意免费游戏……推广单元N……推广计划N举例：水浒英雄百度账户搜索推广账户结构总览创意{最新回合制游戏}《水浒英雄》练级最快,PK最爽!{最新回合制游戏}30万美女玩家,爱PK,爱热力!不MAN不猛不给力,请您别点《水浒英雄》!23消费限额、推广时段、投放地域，IP排除否定设置•消费限额设置原因：–预算有限，精准控制消费进度；–设置推广计划消费限额，控制各计划消费比例。•定时投放原因：–受众搜索习惯在时间上的体现；–预算有限，针对高转化时段投放；–节假日的时间调整。•地域设置原因：–市场地域限制，不同地域有不同预算；–运营地域限制，不同推广渠道；–受众细分，不同地域传递不同信息。•IP排除否定设置原因：–保持账户健康度；24三.策略与方案1.账户结构设计2.关键词的选择与匹配策略3.创意的简介目录25关键词的选择与匹配模式•关键词的定义与状态•关键词的选择•关键词的专业度：网页游戏、策略回合制网页游戏•关键词的竞争激烈度：回合制、Q版可爱回合制•关键词的检索量：好网页游戏、好网页游戏•关键词的匹配模式•广泛匹配•短语匹配•精确匹配•否定匹配26关键词匹配模式的示例广泛匹配短语匹配精确匹配否定匹配？？客户提交的关键词“网页游戏”网页SLG游戏排行、2011年游戏排行、网页策略游戏广泛匹配否定匹配网页游戏排行、新开网页游戏、横版网页游戏短语匹配网页游戏精确匹配当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。2009年、成人27三.策略与方案1.账户结构设计2.关键词的选择与匹配策略3.创意的简介目录28标题描述显示链接创意的简介访问URL29创意撰写1、突出游戏特点、产品优势2、围绕单元主题撰写，突出检索词和游戏之间的关系3、最好能够包括美女、促销或是PK送礼的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。4、适当添加一些号召性的词语或诉求点。30百度搜索推广数据分析基础，原理关键词匹配模式预算地域时段出价创意展现量点击量访问量注册量点击率到达率注册率排名质量度点击单价平均注册成本CPA投放成本广告素材因素31四.网盟推广1.国内网盟介绍2.百度网盟介绍3.网盟投放方案目录32互联网广告平台核心优势：对于媒体资源的整合能力资源采购；排期管理；物料管理；数据监测；多维定向技术；实时优化；国内网盟市场33四.网盟推广1.国内网盟介绍2.百度网盟介绍3.网盟投放方案目录34展现形式—固定固定形式形式多样多元展示推广信息强力吸引客户眼球35展现形式—悬浮形式多样多元展示推广信息强力吸引客户眼球36多样的展现形式—贴片贴片形式形式多样多元展示推广信息强力吸引客户眼球37四种定向精确锁定针对性强4种定向方式精准锁定目标按网民浏览行为精准定位目标人群锁定点击过搜索推广的人群在联盟网站上再次展现推广信息，加深品牌印象针对目标人群活动网站按照行业投放按照网站类别/名称等投放按照网站评级/流量等投放抓住目标人群活动地区指定省、市进行投放指定联通/电信/校园/网吧等不同线路进行投放把握目标人群浏览内容指定相关关键词，进行广泛匹配系统基于关键词寻找相关网页投放38地域定向抓住目标人群活动地区，客户的创意只会在他选择的地域里展现。系统提供一级/二级地域设置网站定向针对目标人群活动网站，支持按网站分类选择/按网站选择人群定向或主题词定向四大定向方式关系把握目标人群浏览内容，根据客户指定的相关关键词进行广泛匹配，系统基于关键词寻找相关网页投放回头客搜客39四.网盟推广1.国内网盟介绍2.百度网盟介绍3.网盟投放方案目录40网盟投放方案-定向方式比较人群定向流量覆盖率（%）转化率（%）注：1.注册率=注册量/点击数2.投放效果与游戏/账户具体设置有关，在图上略有波动41曝光量/注册量/注册率/CPA成本/创建成本点击到广告链接的人群，转换为游戏用户的过程点击率点击率反映人群的关注程度流量选取、定向方式、物料对点击率有直接影响展现量足够的展现量是获得后续点击的基础优质的展现是合理计费价格的保证流量选取、提词数量、出价、预算对展现量有直接影响优化的三大维度展现点击效果效果产生过程关注指标42网盟图片设计举例翻页陈列滚动新样式点击率高于普通单帧模板；其中翻页模板点击率相对其余两种高20%•恶俗型•尽可能采用多帧Flash模板•假表单•鲜明而给力的主题•七情六欲•翻页模板最好翻页举例：43