第三章 商品品种

第3章商品品种学习目的1.理解和掌握商品品种及商品品种结构的概念2.熟悉商品品种分类和类别3.正确理解商品品种、质量和效益的关系4.明确商品品种发展规律与商品品种结构优化的关系3.1商品品种的概念3.2商品质量、品种与效益3.3商品品种类别与结构3.4商品品种的发展规律第3章商品品种3.1商品品种的概念概念：商品品种是指按某种相同特征划分的商品群体，或者是指具有某种（或某些）共同属性和特征的商品群体。从全社会来说，大类商品的品种及其结构应与全社会的消费需求和消费结构相符合，其他各类商品中的品种应与社会不同阶层、不同社会集团的消费水平相吻合。•商品学主要研究决定商品品种发展和变化的规律，包括一般品种规律和特殊品种规律。•一般品种规律是对所有商品都适合的品种规律，如商品品种最佳扩大的规律、商品品种最佳组合和构成的规律、商品品种完善的规律、商品品种更新的规律、商品品种结构与消费结构相符的规律等。•特殊品种规律是只适用于某类商品或一些类似种类商品的品种规律，如食品、纺织品、服装、鞋类、化妆品、洗涤用品等各类商品中品种最佳构成的规律等。3.1商品品种的概念3.2商品质量、品种与效益3.2.1商品使用价值规律由商品交换而产生的存在于同类商品使用价值中的社会必要标准及其对生产者的反作用，称为商品使用价值规律。•商品交换使各企业的商品使用价值之间存在着一个客观社会标准，各商品生产者必须根据这个社会必要标准制造和销售商品使用价值。•只要有商品经济存在，使用价值规律就必然要发挥作用。•与价值规律通过价格机制调节经济活动一样，使用价值规律也在通过其社会标准这一机制引导和鞭策人们的生产行为，调节着质量、品种、花色的运行和发展。3.2商品质量、品种与效益3.2.2质量、品种、效益与使用价值商品质量和商品品种是决定商品使用价值大小的两个方面，也是决定销售和经济效益的两个关键因素。UV=f（S，Q）（UV-商品使用价值、S-商品品种、Q-商品质量）3.2商品质量、品种与效益质量、品种、效益三者是有机的统一体，它们之间是相互依赖、相互制约的。求效益，就必须抓质量，上品种；上品种，不抓质量，品种自然被淘汰；抓质量，不抓品种，质量无法体现；抓质量、上品种而不求效益，生产就失去了目的，质量、品种自行消亡。3.2商品质量、品种与效益3.3商品品种类别与结构3.3.1商品品种的分类与类别1.商品品种分类按照生产上的分工划分按照流通中的分工划分按照消费需求的类型或内容划分2.商品品种类别根据商品品种的横向广度分：复杂的商品品种和简单的商品品种根据商品品种形成的领域划分：生产品种、经营品种根据商品品种的重要程度分：日常用商品品种，美化及丰富生活用商品品种；主要商品品种和次要商品品种根据商品品种的行业特征划分：食品、医药品、纺织品、家用电器等3.3商品品种类别与结构3.3.2商品品种结构商品品种结构的概念商品品种结构是在一定范围的商品集合体中，对于各类商品及每类商品中不同品种的组合状况及其相对数量比例的客观描述。所谓相对数量比例是指在所管理的集合体商品总量中，按满足不同层次消费需求，各大类商品及每类商品中不同品种规格商品的数量所占的比例。商品品种结构合理化的总原则商品品种结构必须同消费需求结构相一致，商品品种必须适应不同社会阶层、不同社会集团、不同人群的消费水平和消费偏好。随着社会的发展，人们的需要和消费需求结构会不断发生变化，商品品种结构也应随之变化和调整，以保证商品品种结构与消费需求及其结构的相符程度达到最佳化。3.3商品品种类别与结构3.4商品品种的发展规律商品品种的多样性与统一性规律；商品品种合理增长的规律；商品品种新陈代谢的规律。◆商品品种发展规律对现代商品经营者有什么启示？3.4商品品种的发展规律3.4.1商品品种的多样性与统一性规律商品品种多样性是由人们和社会需要的差异性和多样性造成的。但品种的多样性不是随意的，它必须以消费需求为基础，保证商品品种规格系列和使用特性的统一。商品类别、品种、花色要齐全，这就是说，凡是商品消费所需要的都应该齐备，不应缺门断档，这样才能满足消费者多种多样的需要。3.4.2商品品种合理增长的规律保持和开发相当数量的商品品种，是使社会主义市场经济持续发展和人民生活质量持续改善的客观要求。商品品种不能盲目发展和无限增加。品种的开发和增长必须建立在市场需要的基础上，否则即使增加了，最终也会因没有销路而缩小。用尽量少的商品品种来满足尽可能多的消费需要，运用标准化原理科学合理地简化商品品种，商品品种简化无疑有利于生产控制、产量提高和降低成本。3.4商品品种的发展规律3.4.3商品品种新陈代谢的规律消费需求的结构会因经济的发展和变化，特别是购买力的提高和投向的变化而变化，使原来一部分适应市场需要的品种变成不适应而被淘汰；同时，为了适应市场的需要会有一些新的品种不断地涌现出来。因而形成品种的新陈代谢规律。3.4商品品种的发展规律新陈代谢并不意味着一切老商品都要被淘汰，所要淘汰的是没有需要的商品，一些品质优良、为消费者所喜爱的传统商品和名牌商品不仅不会被淘汰，相反要保持和发扬。新陈代谢也不意味着一切新商品都能替代老商品。新商品要经过市场考验、评价，在竞争中显示出比老商品优越，才能适应市场需要，才能代替那些失去市场需要而注定要被淘汰的老商品。新陈代谢还不意味着从类别、品种到花色多层分类同步更新，可能上层次变动，也可能上一层次不变，而下一层次部分以新代旧。新陈代谢中被淘汰的商品并不意味一旦淘汰了就永远被淘汰，有的商品在特定条件下可能再生。3.4商品品种的发展规律案例分析•如何诊断超市商品结构问题商品结构——超市的典型问题某店店长他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到一个麻烦是，“咋看卖场里面商品都琳琅满目的，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥，直觉告诉他：这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办？”商品结构——超市的典型问题•一旦销售额下降，许多超市店长首先想到的就是：如何如何调整货架、调整布局，如何如何促销……•超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？•美国国际零售集团总裁ALICE认为：超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的！【案例1】•A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10000种，日均营业额10万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了4万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？问题•超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售？！没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？•一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的A类商品。【案例2】•另一家超市公司却出现了一个相反的现象：打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们10%左右的商品实现了90%以上的销售，这样A类商品很突出了，没问题吧？”问题•——10%VS90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。•因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。•事实上，一个卖场的商品不好卖，首先要考虑的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题！试想，如果一栋楼不好卖，肯定是整栋楼的设计出了问题（对于我们超市来说，就是商品构成设计出了问题），仅仅抱怨砖不好是没有用的。【案例3】•在我们诊断分析A连锁超市的商品构成时，发现在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是：26.4元单柄铸铁炒锅、56元单柄铸铁炒锅、61.5元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题？•该店位于广州市近郊区，居民收入较低，商圈内竞争对手与自己面积差不多，其中式炒锅的商品构成为9.8元单柄生铁炒锅、19元单柄铸铁炒锅、45元单柄铸铁炒锅、68元单柄不粘炒锅共四款商品。案例3续•经过对比即刻可以看出：A超市的商品价格带构成有极大的问题——我们最便宜的炒锅是26.4元，而我们的对手却是9.8元！•超市的商品构成，一方面在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，另一个最简单的方法，就是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带。为什么？因为对于大部分的百货类商品、服饰类商品而言，顾客记不住具体哪一个商品的价格，她只会大体感觉我们超市的锅贵，也许属于高档商品而放弃购买。案例3续•怎么办？首先我们的价格带应该至少与对手基本持平，如我们超市可设立一个售价为9.5元、15元、38元、65元的价格带。如果该类商品的预设毛利为为25%，则要求采购员去找厂商寻找进价为7.1元、11.2元、28.5元、48.8元的单柄炒锅类，进行商品构成的调整，从而达到提升整个品类销售的目的。结论诊断分析超市商品构成问题在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不是去调整货架、也不是去搞大规模促销或去打价格战，更不能“只见树木不见森林”，一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。商品构成问题是超市的第一要义。如何优化超市门店的商品结构•每个卖场的管理人员都不希望看到畅销商品的断货，而滞销品却是堆积如山的现象。然而很多经营者由于只知道各种商品的大致销售情况，对于滞销商品的挑选和淘汰却总是不好把握。•大部分的经营者都知道商品的“黄金法则”（“20/80法则”），即为卖场里80%的商品的销售额只占总销售额的20%，而20%的小部分商品的销售却占据总营业额的80%。面对着不断变化的商品，如何处理卖场商品的更新换代就显得格外重要。•优化商品结构的前提是在完全有效利用了卖场的管理后采取的方法。以前就曾发生过这样的事情：公司对于门店的单位产出要求极高，觉得80%的辅助商品占有面积过大，于是删去了很多，以为可以不影响门店的整体销售，同时会提高单位面积的产出比和主力商品的销售份额。•结果是门店的货架陈列不丰满，品种单一，门店的整体销售下滑了很多。所以对于商品的结构调整首先是在门店商品品种极大丰富的前提下进行的筛选。优化商品结构应从以下指标进行考核1、商品销售排行榜2、商品贡献率3、损耗排行榜4、周转率5、新近商品的更新率6、商品的陈列7、其他（如特殊节日特殊商品的补充）考核指标第3章思考题1.概述商品品种、质量和效益的关系2.试述如何正确理解商品品种齐全的问题3.试述商品品种合理增长的规律4.试用实例说明商品品种新陈代谢的规律