2012_中国茶叶市场研究报告_(精华版)

Charmgroup.cn中国茶叶市场研究报告市场与媒体研究中心2011年3月茶叶市场现状描述1中国是茶的故乡，是茶的原产地，在我国，茶被誉为“国饮”，历来就有“客来敬茶”的习惯。茶已发展成为风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶嗜好遍及全球。在英国，茶被视为美容、养颜的饮料，“健康之液，灵魂之饮”。在法国人眼里，茶是“最温柔、最浪漫、最富有诗意的饮品”。在日本，茶不仅被视为是“万病之药”，是“原子时代的饮料”，升华为一种优雅的文化艺能--茶道。茶影响深远品茗也是品文化超1亿涉茶人口8000万茶农7万家茶企20个省、市、自治区生产茶叶186万公顷茶树种植面积140万吨茶叶总产量30万吨茶叶出口量3.5亿元茶叶深加工产品产值2亿元茶馆、茶文化等与茶相关的第三产业产值茶面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四茶业横跨第一、第二、第三产业六大茶叶种类：绿茶、红茶、乌龙茶（青茶）、黄茶、黑茶、白茶还有花茶、药茶等再加工茶类，名优茶所占比重越来越大，普洱茶，有机茶，无公害茶发展势头日渐强劲。茶产品丰富茶种类多在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但都不是茶品牌茶产区分布广中国茶叶区分布辽阔遍布20多个省市自治区四大茶区：西南，华南，江南，江北西南茶区的大叶种品种，适制红茶，普洱茶华南茶区以大叶中和中叶种为主，主要以适种以适制乌龙茶的中叶茶为主江南江北茶区由于气候的影响，茶树的结构，主要种植适应性较小的小叶种品种，在茶类选择上主要为绿茶多：茶叶种类众多，约有上千种茶叶乱：管理无序，标准缺失，茶叶价格随意性大，价格体系相对混乱弱：企业实力弱，品牌意识弱，7万家茶企，却不足1000个品牌“多、乱、弱”的现状导致有名茶无名牌名茶≠名牌，缺乏知名茶品牌，缺乏全国性茶企多、乱、弱的特点导致了整个茶行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。“国饮”茶叶健康饮品走向全世界中国茶叶全球化正处于起始阶段，绿茶的保健作用为西方发达国家接受，消费量呈较大的整长趋势。2008年我国《出口茶叶质量安全控制规范》实施，中国从2007年起执行茶叶QS市场准入制度占有率价格低缺乏在国际市场上出口茶叶只能以原料茶为主国外茶商不知道中国有什么国内茶商不知道海外需要什么知名品牌和企业内销占比远远大于出口量目前中国茶叶70％是内销中国红茶出口量不及绿茶，中国是出产绿茶最多的国家，所产绿茶占世界绿茶总产量的近60%人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费水平茶叶市场竞争格局2茶叶市场竞争态势逐渐升级茶文化历史悠久，茶叶具有突出的个性和风格，体现其独有的文化价值，满足了人们的“身份需求”，西湖龙井便是其中的佼佼者通过整合茶叶产业结构，优化产业链条，扩大纵横向规模经济水平，实现多层次增值，提高整个产业的经济效益。更香茗茶迈出了坚实的一步。竞争态势一：原产地茶叶品牌竞争西湖龙井洞庭碧螺春黄山毛峰庐山云雾茶安溪铁观音君山银针六安瓜片信阳毛尖武夷岩茶祁门红茶竞争态势二：更香打造“有机茶绿色产业链”统一的行业标准才是传统行业的起步线，更香公司成为京城茶业界的一匹“黑马”更香茶产业链：更香茶叶基地，从茶的种植、加工、生产、销售、茶叶深加工，以及茶叶衍生产品的开发更香“有机茶战略”，成功打造了“有机茶绿色产业链”，并使其迅速进入良性循环，建立了可追溯性的全程质量跟踪体系茶叶中所含的成份很多，将近500种。茶多酚、茶多糖、茶氨酸、茶蛋白、茶皂素、这些提取物都可大量用于药品、保健品生产，延伸到日用品、化妆品、医药等领域还有茶籽油、原生态食品、泡茶专用水、茶叶枕、茶可乐、八宝茶、茶汁蛋糕、茶汽水、茶酒、茶豆腐等等茶叶浑身是宝，茶产品深度加工充分利用了茶叶资源，丰富了市场产品，开辟茶叶新的功能随着生活水平的提高，人们注重健康，追求天然，茶叶衍生品正走进人们的生活中茶不仅仅用来喝，其衍生品延伸了茶产业链代表品牌广告诉求核心传播价值广告表现更香有机茶纯正/醇香，绿色的/有机的/健康的有机茶有机茶绿色产业链，可追溯性的全程质量跟踪体系凤山安溪铁观音以名星代言与产品特色相结合突出凤山茶历史悠久，茶香似兰，口感独特，持久回甘一笑堂六安瓜片限定产地，资源稀缺，贵乎纯、精、珍稀着力打造“中华第一礼品茶”形象普洱张可以喝的文物，好茶都有好故事赋予品牌丰富的文化内涵，张扬的是中华传统茶文化茶品牌广告诉求传播品牌核心价值凤山安溪铁观音-安溪铁观音系列产品清香系列韵香系列浓香系列陈年系列清香铁观音QT2000韵香铁观音YT680浓香铁观音NT2000陈年铁观音CT980按香气、口味及保存时间划分为四大系列，各有特色，适合不同需求的饮用人群一笑堂六安瓜片-一笑堂六安瓜片系列产品钻石系列铂金系列黄金系列蝙蝠洞系列世博系列商务茶系列钻石三星钻石五星铂金三星铂金五星铂金四星黄金三星黄金四星黄金五星世博典藏版世博限量版根据茶叶采摘时间及加工工艺，按产品等级和用途划分为六个基本系列消费趋势分析3茶叶消费呈现两极分化趋势向“快消品”领域发展，产品向年轻化、时尚化看齐茶叶在中青年群体中受欢迎，而80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%茶饮料消费者还是喜欢绿茶和红茶消费者最喜欢喝的茶饮料种类数据来源：精准企划·北京消费者调查茶饮料饮用人群年龄女性消费群体中奶茶和果味茶高于男性消费者数据来源：IMI消费行为与生活形态年鉴数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查茶叶消费者男性/女性茶叶消费者男性占67.1%，女性仅占32.9%消费者年龄分布上，主流消费群体以中青年为主在职业分布上，企事业人士占74.3%。茶叶消费者中高消费群占62.9%数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查泡茶的原因平时喝什么品种茶叶喝茶的地点根据个人习惯，以乌龙茶、绿茶及红茶为主要消费对象大多数消费者习惯在家里或办公室饮用茶购买茶叶时考虑因素通过什么渠道了解茶叶购买茶叶的地点数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查主要通过茶叶专卖店了解和购买茶叶而口感是影响购买的最主要因素，消费者口感需要细分，市场越来越多元化每天都泡一周几次一月几次泡茶的频率每次购买茶叶的数量冲泡茶茶叶来源数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查消费者以自购茶叶为主，每天都喝茶的消费者居多是否有购买茶叶的习惯对茶叶质量的鉴别能力数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品但很多人并不太懂得茶叶鉴别每月购买茶叶的花费消费者可承受的茶叶价格数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查100-300元区间最受消费者的青睐2010年年末，一批如“买买茶”、“茶多网”等茶叶商务网站相继上线。2011年年初北京“更香茗茶”网上茶城正式开通，5000多个茶产品从实体茶店搬上互联网。电子商务给茶叶界新的运营启示随着电子商务的迅猛发展，传统茶叶网上销售是电子商务发展的必然结果。中国茶叶流通协会已将产业信息化作为工作重点，茶企慎重选择涉足电子商务的时机，让新技术成为产业革新动力。品牌为王，茶叶消费结构也将逐渐走向高端化和品牌化饮茶习惯社会化，茶叶地域性消费在逐步淡化依据健康需求，选择不同品种茶叶，即买即饮新鲜茶叶成新宠延伸产业链条，茶叶衍生品市场带来更多的机遇从消费人群看，茶叶消费者呈年轻化倾向会展营销地位凸显，规范价格是必由之路品牌专卖店将成为重要的形式，电子商务为茶叶销售拓宽渠道茶叶消费趋势分析行业综述4日春茶业耗巨资在福州、泉州、厦门三地开设了铁观音文化馆，企业文化形象从名茶走向名牌，推行品牌化理想茶行通过整合资源，积极支持体育赛事，参与具备社会影响力的大型活动，使品牌知名度得到了显著提升，规模迅速壮大武夷观景大红袍在起步阶段就不惜重金，巨资打造融合文人墨客的字画以及各地特色文化的旗舰店、文化馆，使企业的品牌影响力迅速渗透到当地市场品牌建设从“产地品牌”到“产品品牌”向“企业品牌”延伸形成中国茶业的名茶——名乡——名牌的完整品牌体系通过衍生品方式，开辟茶叶市场新空间茶叶深加工，加强产业竞争力，寻找多元化的消费空间，延伸产业链，提高附加值使没有喝茶习惯的消费者也成为茶叶消费对象，开辟新的市场空间。突破饮品范围，茶叶功能性得以扩大茶叶衍生品层出不穷，涉及领域越来越广泛……保健品食品/饮料日用品工业用提取化妆品感谢您的关注2011.03.29