整合营销传播品牌营销培训

整合营销传播品牌营销培训整合营销传播品牌营销培训讲师:谭小琥谭小琥老师助理电话:[phone]老师介绍：品牌策略营销专家渡边起航共至彼岸2清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。渡边起航共至彼岸3——绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！——联邦家居写作经历：谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括《哈佛商业评论》、《经理人》、《销售与市场》、《商界》等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。主讲课程：《团队建设》、《公关技巧》、《卓越销售技巧》、《优势谈判》、《客户关系管理》、《店长管理》、《职业生涯规划》、《电话营销》、《大客户管理》等。渡边起航共至彼岸4主要客户:摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等前前言言任何一个项目都离不开前期认真的调查研究，和准确定位，后期的营销传播工作则能从很大程度上起到促进项目销售的作用。在房地产市场日益饱和的今天，人们不再仅仅满足于有房能住，有家能回的简单心理需求。消费者更注重自己的居住环境，环境对人的影响力越来越大，人们对居住环境的要求也越来越高。渡边策划的特色，是在掌握理论的前提下提炼出实用的分析模式和策划模式，同时把这种模式的构架和相关知渡边起航共至彼岸5识与客户分享，这是我们的核心竞争力和特色之一。理想国是珩生房地产公司开发推出的全国首座超现实主义生态住宅建筑群。我们将对项目所处的区域市场环境进行简要分析，然后就广告、新闻宣传和销售促进等诸方面提出一些建议，整合各种信息资源对项目进行行之有效的传播推广。本策划书将结合项目特征，对项目的营销策划工作，进行简明而有效的分析。一一、、项项目目概概况况（一）项目区位与区域环境理想国位于位于黄陂区盘龙城经济开发区川龙大道与楚天大道交汇处，盘龙城中心，周边生活、娱乐等配套设施正在逐步完善，商业发展有着很大的潜力。社区服务配套：主要为社区商业，周边社会配套尚不完备，生活服务设施不齐。没有大型的商场、超市，只有生活便利店和建材市场。渡边起航共至彼岸6交通配套：位于汉口之北，黄陂之，武汉中环线与外环线之间，交通比较方便。从汉口到盘龙城驱车只需15分钟，在今后五年内还将可能开通公交车。医疗卫生配套：武汉市第一医院分院。休闲与景观配套：20000。（二）项目基本指标※建筑用地面积：165324.78㎡；※总建筑面积：503000㎡；其中，11层住宅面积145800㎡，18层住宅面积189200㎡，28层住宅面积94000㎡，工建面积74000㎡。※建筑容积率：3.0；渡边起航共至彼岸7※建筑密度：30%以内；※绿化率：40%。※建筑户型比：75㎡——85㎡10％85㎡——95㎡30％105㎡——120㎡45％120㎡——135㎡15％二二、、项项目目SSWWOOTT分分析析内部因素策略外部因素内部强项（S）内部弱项（W）1、地段好，人流量大2、户型设计合理3、开发商实力较强1、知名度和美誉度不够高2、周边环境比较差渡边起航共至彼岸8外部机会（O）1、投资者、消费者的购买能力较强2、城市化进程加快，政府加快该区域的引导建设SO发挥内部强项抓住外部机会WO抓住外部机会解决内部弱项外部问题（T）1、国家宏观调控使部分投资者、消费者受到影响2、周边有许多竞争对手ST发挥内部强项避开外部问题WT避开外部问题解决内部弱项根据上述分析，建议主要选择SO策略，即向消费者大力宣传本项目的优势与利益点，树立品牌形象。注重吸引中高收入者来投资、消费，将投资潜力作为卖点提高知名度和美誉度，改善周边环境，从而提高项目的综合竞争力。三三、、竞竞争争形形态态（一）竞争对手直接竞争对手：宝安·山水龙城、恒达·盘龙湾、F·天下、巢NEST。渡边起航共至彼岸9间接竞争对手：未来海岸、名流·人和天地、山水龙城、盘龙湾·兰苑。(二)竞争楼盘和区域畅销楼盘总体评价综合竞争对手调研报告及黄陂房地产业发展现状从整体上看，本项目的重点竞争楼盘具有如下特点：1、建筑规模:区域内所开发的项目规模普遍较大，自然环境较好，景观资源丰富，品质较好，物业档次以中高档为主。2、建筑形态:以别墅为主，辅以少量的花园洋房、TOWNHOUSE及多层建筑，建筑风格则分为中式及欧式两种。3、营销推广:重点基本围绕产品规模、产品品质、建筑风格、园林景观、户型设计、居住氛围等来进行宣传。4、开发商知名度:开发商知名度普遍较高。如冰晶、城开、宝安、名流、三江航天等，它们的进驻，使盘龙城的房地产市场逐步发展起来。5、户型：普通住宅以3*2户型为主力户型,其主力面积普遍偏大，多在120㎡—160㎡左右。6、建筑形式：建筑基本是以高层和小高层为主，辅以少量别墅；7、建筑风格：建筑风格较多样化，包括中式、欧式及地中海式等多种不同风格。其中，又以中式及欧式两种风渡边起航共至彼岸10格较为突出；8、营销推广:开发商都很注重产品的营销传播策划和品牌形象塑造.(三)结论若只凭产品品质等硬件，将无法创造出奇迹，还需作好软件方面的工作；深化定位、作好营销传播和文化引力的推广工作。四四、、目目标标客客户户群群分分析析（一）客户群分类——地域划分根据市场调查的情况而言，本项目的目标客户群体有较强地域特性，因此作重点分析，主要由以下四部分组成：（1）区域内的客户群起主导。这部分目标客户群体主要由盘龙城经济开发区、黄陂区政府及企事业单位工作人员组成，在项目开发前期，这部分购买将起到重要作用。（2）后湖、金银湖、竹叶山近郊市民——异军突起的购买力。渡边起航共至彼岸11由于距离盘龙城较近，汉口后湖、金银湖及竹叶山一带市民将选择在盘龙城开发区购置房屋，在项目开发前期及中期，这部分购买都将占据一定比例。（3）市内购买群——推动区域市场。盘龙城区域作为武汉房地产市场一个重要板块，随着开发进展，该板块将逐渐成熟，本区域有望成为武汉市“第四镇”。由于盘龙城房产价格较之武汉市区偏低，而较之其他郊区，交通也更方便，所以该地区成了汉口北部人，青山地区和黄陂地区人的首选，届时市内购买将成为项目主要购买力。（4）外地购买群。部分有投资眼光的外地购房者，看好武汉中小户型、盘龙城片区发的投资升值潜力，这部分购买份额将占据一定比例。（二）年龄结构划分26－30岁之间占17.15％；31－40岁之间占49.36％；渡边起航共至彼岸1241－49岁之间占24.85％；50—59岁之间占8.64％。其中，35～40岁男性约占65%；41～55岁男性约占35%。（三）家庭结构划分购房时和家人一起决定的占17.2％；夫妻双方共同决定的占4.9％。（四）职业结构划分1、黄陂私营企业主、个体工商业者：27.11%2、机关事业单位官员：24.34%3、医疗行业人员：16.33%4、教育行业：11.82%5、企业专业技术人员：10.27%渡边起航共至彼岸134、其他：约占10.13%（五）需求动机综合分析问卷调查结果并进一步通过访谈调查，可知准消费者对购买房子时所注重的条件按重要性排序为：1、价格水平2、地理位置3、景观环境4、建筑品质5、户型合理6、物业管理7、配套设施与场所（六）消息来源消费者购买房子注重的条件26%20%16%13%10%8%4%3%价格水平地理位置户型合理景观环境建筑品质物业管理配套设施与场所其它渡边起航共至彼岸14据对黄陂的调查，居民接触房地产信息的渠道主要是户外广告、开发商品牌、口碑传播、宣传单（册）。（七）购买的影响因素60%依靠大众媒体推介和开发商的信誉品牌，40%左右的目标消费者认为营销人员说服十分有效。五五、、项项目目的的品品牌牌定定位位（一）竞争对手的定位楼盘名称楼盘定位定位方向定位语或广告导语F·天下华中第一别墅群产品规模别墅看F·天下；贵族领地；山水别墅，唯我独尊恒达·盘龙湾中部地区规模最大的中式别墅群建筑风格原创现代|中式极品别墅宝安·山水龙城武汉首席中式别墅自然环境中国人的别墅渡边起航共至彼岸15（二）理想国定位陈述根据以上分析，我们建议将理想国定位为：闲趣生活梦工厂说明：（1）定位的精髓在于简洁。我们的定位核心在于“闲趣生活”，“梦工厂”则是其修饰语，起补充定位的作用。优闲的生活是美好的理想（2）竞争对手的定位大多强调“建筑规模、建筑风格”，因此我们的定位在目标市场上具有“排它性”。（3）本定位的优越性能从项目本身体现，如果遇到对手的攻击时，企业完全可以在坚守本定位的同时予以反击。（4）本定位所形成的概念依次有“闲趣”（核心概念）——“生活”（外化概念）——“梦工厂”（补充概念）三个层次。有“闲”才有“趣”。理想国是我们期待的“造梦工程”！（5）本定位很容易找到配合该策略的广告表现策略、共管营销策略和事件营销策略，具有极好的可延伸性，利于建立起一个真正的一流住宅品牌。渡边起航共至彼岸16（三）品牌定位的一贯性品牌的定位必须保持长期的稳定性，突出项目自身的优势和特性，而这些特性不但可以吸引新的消费者，而且还可以有效的保持老顾客的信任感。如果经常改变品牌及广告诉求重点，只会混淆忠实顾客、潜在顾客对品牌的印象，因而只有保持了定位的稳定性，才可以自由地运用多种创意来彰显自己的品牌个性和突出的优势。六六、、项项目目策策划划““三三要要素素””“三要素”策划法是由渡边策划公司率先提出的一种地产策划方法，该方法基于差异化定位制胜的策略，简便易行且十分有效。（一）理想国的“异点”根据定位阐述可知，本项目的异点是“理想主义”——闲趣生活梦工厂大规模建筑群——城邦——国家优美环境——永恒的梦——理想渡边起航共至彼岸17理想国（二）理想国的“支点”设计的建议为了使异点不陷于空洞概念，我们必须有实在的支点。现根据项目异点提出如下建议：●建筑特色建筑特色须充分体现创新意识，采用现代简约主义特色的建筑风格，凸现出小区建筑整体的稳重端庄，挺拔、简洁、大方特点。小区主入口一百米处，建小区标志性建筑——钟楼。沿湖周边塔尖高耸，褚红色屋顶的城堡群，是梦幻中的玫瑰宫。渡边起航共至彼岸18幼儿园采用毕加索式的造型，园中的白雪公主和七个小矮人，是格林童话中富有浪漫色彩的理想主义再现。●建筑色彩建筑本身蓝、灰、白三色和谐搭配，外立面采用深灰色，周边勾勒出深蓝色线条，屋顶跳出白色。将现代简约主义设计风格和环保、时尚的现代特点淋漓尽致地发挥出来。会所、酒吧等休闲娱乐区和部分公建（如幼儿园、玫瑰宫），屋顶采用比较跳跃的褚红色。●景观◇自然景观：（1）天然湖景20000平米的原生态湖水，与沿湖植被形成美丽的自然景观。天鹅与湖的融合，将是最好的景致展现。渡边起航共至彼岸19（2）坡地景观坡地呈三面半围合状，项目外围沿湖滨路一线，在原有地块堆坡的基础上，种植绿色草坪。小区入口以高大的朱蕉迎人，主入口干道尽头是小区会所，在通往会所的道路处以扇叶轴榈、红花槭等各色树种形成色彩缤纷的绿色组合，其门前作为主入口进入小区的对景，在景观处理上结合建筑规划标高，将其设计为——生态性开放大草坡，并配以观花型绿植，如：黄菖蒲、水生美人蕉、千屈菜，形成绿色坡地景观。（3）小区绿化在别墅、高层和小高层分隔区内，种植绿植，如：高大挺拔得棕榈树、蒲葵、琼棕等珍稀植物群，自然形成为项目的一道绿色屏障。绿地率将达到35%以上，不仅深化了项目景观，