整合营销沟通战略

CommunicatingCustomerValue:IntegratedMarketingCommunicationsStrategy沟通顾客价值：整合营销沟通战略Keypoints:Difficultpoints:•Theprocessandadvantagesofintegratedmarketingcommunicationincommunicatingcustomervalue•Thestepsindevelopingeffectivemarketingcommunications•ThedefinitionofIMC•Thefivepromotiontools•TheneedforIMC•TheapplicationofIMCstrategyIntegratedMarketingCommunication(IMC)IMC的定义整合营销沟通(IMC)这一概念是由企业各传播手段的协同效果（CommunicationSynergy)发展而来的，概念提出伊始并没有明确的定义。学者们当时都普遍认为根据研究角度，使用对立立场的不同。IMC是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。IMC的目的是对待定沟通受众的行为施加影响或直接作用。IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的传播渠道。进一步来说，IMC运用与现在和潜在的客户有关可能为其接受的一切沟通形式。总之，IMC的过程是从现在或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所应采用的形式和方法。IMC理论的各种观点WhatisthePromotionMix?PartOnePromotionMix(MarketingCommunicationMix)促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合内容:所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。FiveMajorpromotionToolsAdvertisingSalesPromotionPublicRelationsPersonalSellingDirectMarketingCaseStudy思考题案例中,你认为超级女生和蒙牛酸甜乳的成功之处在哪里?它们各用了哪些营销手段来推销自己?PartTwo(1)TheNewMarketingCommunicationsLandscape•Focusonmarketingprogramsdesignedtobuildcloserrelationshipswithcustomersinmorenarrowlydefinedmicromarkets•Speedthemovementtotowardsegmentedmarketing麦当劳依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客。对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps(1960年由美国密执安州立大学教授J.McCarthy提出的营销的四个组合因素:Product,Price,Place,Promotion。)的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physicalevidence）、服务过程(ProcessOfserviceassembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。(2)TheShiftingMarketingCommunicationsModel•Companiesaredoinglessbroadcastingandmorenarrowcasting.•Manylargeadvertisersareshiftingtheiradvertisingbudgetsawayfromnetworktelevisioninfavorofmoretargeted,cost-effective,interactive,andengagingmedia.(3)TheNeedforIntegratedMarketingCommunicationsProblemsConsumersdon’tdistinguishbetweenmessagesourcesthewaymarketersdoCompaniesfailtointegratetheirvariouscommunicationschannelsCommunicationsoftencomefromdifferentpartsofthecompany•Integratedmarketingcommunications(IMC)leadstoatotalmarketingcommunicationstrategyaimedatbuildingstrongcustomerrelationshipsbyshowinghowthecompanyanditsproductscanhelpcustomerssolvetheirproblems.•IMCtiestogetherallofthecompany’smessageandimages.•Somecompaniesappointamarketingcommunicationsdirectorwhohasoverallresponsibilityforthecompany’scommunicationsefforts.CaseStudy2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饮食系列”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划，麦当劳第一次在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃了坚持近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mlovingIt”就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月21日，麦当劳与“动感地带”（MyZone）宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了提供wifi服务。让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。麦当劳的整合营销传播2004年2月12日,麦当劳与与姚明签约,姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身材健康和活动性、奥运匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日,麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动,推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间,共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年2月27日,麦当劳宣布,将其全球范围内奥运会合作伙伴关系延续到2012年。此举一次性将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年的意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬运会以及2012年的奥运会的独家销售权利,还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志,并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。PartThreeAViewoftheCommunicationProcessThecommunicationprocessshouldstartwithanauditofallthepotentialcontactstargetcustomersmayhavewiththecompanyanditsbrands.ExampleSomeonepurchasinganewkitchenapplianceTalktoothersSeetelevisionadsReadarticlesandadsinnewspapersandmagazinesVisitWebsitesCheckoutgoodsinoneormorestoresElementsinthecommunicationprocessSenderEncodingMessageDecodingReceiverResponseFeedbackNoiseMediaPartFourStepsinDevelopingEffectiveCommunicationIdentifyingtheTargetAudienceDeterminingtheCommunicationObjectDesigningaMessageBuyer-readinessstagesAwarenessKnowledgePurchaseLikingPreferenceConvictionMessageContentMessageStructureMessageFormatChoosingMediaPersonalCommunicationChannelsNonpersonalCommunicationChannelsSelectingtheMessageSourceCollectingFeedbackProducedbyLindaThankyouforyourlistening!