MBA课件营销管理6

2020/6/19第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少而获得的较多。——菲利浦·科特勒2020/6/19第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：见下页图2020/6/19产品的五个层次（举例）核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品2020/6/19未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、用户咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。举例：泰国东方饭店2020/6/19产品包装策略类似包装策略差异包装策略相关性商品包装策略再使用包装策略分等级包装策略改变包装策略附赠品包装策略国际营销中的包装2020/6/19第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2020/6/19案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立2020/6/19（一）战略事业单元（SBU）特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素产品组合评价2020/6/19（二）波士顿矩阵方法市场增长率％相对市场占有率％5x高1x低0.1x?124536传统的国内市场营销波士顿矩阵，来源于对经验曲线的研究。高低2020/6/19明星业务:市场潜力虽然很大，但需要企业投入很多资源现金牛业务:高速成长市场中的领导者，但它不一定能给企业带来大量的现金。问题业务:能给企业带来丰厚的现金流入以支持明星业务和问题业务的投资。瘦狗业务:利润很低，有时还给企业带来一些损失现金牛业务能保证企业短期的利润和现金流入，明星产品则可以提供长期的盈利机会，所以这两项业务应占据多数并相对平衡，而问题类业务和瘦狗类业务则不能太多2020/6/19制定业务调整战略（1）投资策略（buildsharestrategy）：这种策略通过有效的资金投入以达到扩大业务市场份额的目的，甚至不惜放弃短期的收入。企业的问题类业务目前的市场占有率低，要成为明星类业务，其市场占有率必须有较大的增长，十分适用本战略。（2）维持策略（holdsharestrategy）的目的是维持业务目前的市场占有率，从而不断收获现金。这种策略适合于公司内强调的现金牛业务。2020/6/19（3）收获策略（harveststrategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务。（4）放弃策略（diveststrategy）的旨意是出售或清理业务，以便把企业的资源转移到其它投资领域，它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务。2020/6/19美国印度加拿大西班牙德国中国印度加拿大西班牙美国市场增长率相对市场份额A公司相对市场份额B公司国际市场营销波士顿矩阵2020/6/19波士顿矩阵的不足单纯强调市场和竞争，而忽略了企业内部因素假定——市场占有率相对高的业务比市场占有率相对低的业务其现金流相对强，市场增长率高的业务比市场增长率低的业务其现金需要量较大——的可靠性投资标准的选择：投资收益率VS现金流2020/6/19高中低市场吸引力弱强中竞争优势70%30%90%10%60%40%75%25%85%15%ABCDE投资/增长选择/盈利收获/放弃圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。（三）通用电器业务组合模型2020/6/19第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维2020/6/19什么是品牌？品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark两者区别2020/6/19第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。2020/6/19为什么需要品牌信息经济学的视野社会心理的视野•品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象2020/6/19Whatcomestomindwhenyousee...SafetyConvenienceAVolvo.............ExcellentService2020/6/19提问：品牌一定必要吗？什么情况下品牌是不必要的？2020/6/19品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策从上向下延伸VS从下向上延伸案例：别克品牌延伸的失误不再是男人的世界？——Goldlion多品牌决策2020/6/19品牌延伸A.向下延伸可能有以下原因:公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现其高档产品市场增加缓慢；公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后向下拓展；公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场可惜，否则，其竞争对手会乘虚而入。2020/6/19B.向上延伸高档产品有较高的增长率和较高的利润幅度；为了成为完整产品线的制造商。如：雅芳、玫琳凯原来是生产中档产品，用直销网络销售，现在正用新产品和针对百货商店购买者的广告提高它们的市场层次。2020/6/19C.双向延伸2020/6/19案例：土掉渣烧饼的兴衰及其启示（讨论）2020/6/19第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略2020/6/19产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：-20-1001020304050投入期成长期成熟期衰老期销售量利润2020/6/19使用产品生命周期概念时应注意的问题PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式（见后）拐点的判断：产品生命周期在一定程度上也是企业管理决策的因变量2020/6/192020/6/192020/6/192020/6/192020/6/192020/6/192020/6/19产品生命周期各阶段的策略产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。2020/6/19产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢2020/6/19成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价2020/6/19成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合2020/6/19衰退期的营销策略哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略：增加公司的投资使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位；在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资姿态，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资；不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金；尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。2020/6/19（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略2020/6/19第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：2020/6/19新产品开发的风险：新产品的失败率：失败原因（待续）：一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思；创意是好的，但是对市场规模估计过高；实际产品并没有达到设计要求；产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；产品的开发成本高于预计数；竞争对手的激烈反击超出事先估计2020/6/19在有些领域里重要的新产品构思太缺乏；细分