70电子商务与网络营销

2020/6/19中国金融学院电子商务研究所1电子商务与网络营销中国金融学院电子商务研究所陈进2020/6/19中国金融学院电子商务研究所2电子商务时代•21世纪将进入电子商务时代：是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在电子商务时代。如何面对电子商务方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个企业、部门及国家发展与生存的重大问题，也国家部门现在应该开始解决的问题。•电子商务环境国际互连网络安全信息传输电子货币支付数字化社会电子商务活动环境要求电子商务经济、社会环境2020/6/19中国金融学院电子商务研究所3电子商务活动电子商务活动方式电子业务方式电子消费方式电子贸易方式电子数据传输电子认证电子化管理•面对电子商务认识电子商务掌握电子商务方法开展电子商务活动参与电子商务的国际竞争2020/6/19中国金融学院电子商务研究所4电子服务的方式经济信息服务：提供新闻、经济、金融、信息服务的系统；电子设备环境服务：提供辅助工具、场所、虚拟空间、数字设备等服务；社会服务系统：方便人们工作、生活的服务系统，包括工作、娱乐和休闲等；远程教育系统：具有主动学习、发挥个性特点的教育方式。•今后的电子商务将按照整体化，从单一的贸易活动向多功能的管理活动发展，形成克服地域、时间限制的电子商务环境。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所5电子商务的新市场•电子商务产生一种新型的市场，它表现为：提供网络上的在线浏览、产品选择与电子货币支付的新方式；创造公共网络上的新产品与新服务；提供公共网络上安全传输信息；创造数字经济环境和生活环境；形成网上数字消费市场。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所6世界电子商务市场•欧盟：将在2003年落实的措施包括，让所有欧盟学校同互联网接通、进一步放宽电信业、为研究工作提供更多现金及深化欧洲金融市场的整合；•美国：学校互连、电子交易、移动办公、个性教育、社会保险、电子服务、生产管理。致力于全球经济贸易一体化；•中国：发展基础设施、社会信息化、教育产业、电子交易市场、安全与认证技术、对外贸易与交流、政府企业管理体系。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所7电子贸易的基础环境社会信用程度社会信息化发展状态金融支付安全电子商务法律法规政府管理支持2020/6/19中国金融学院电子商务研究所8电子贸易活动的方式连锁经营系统：提供电子通道，直接联系客户与生产厂家。生产配套系统：为生产经营提供直接通道。电子定货系统：进行商品、交通工具、客房、旅游等预定服务。电子批发系统：为多对多的贸易提供交易平台和保证服务。电子交易系统：进行证券、资本的在线电子化交易服务。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所9电子商务时代的新要求•个人•计算机手段、国际交流、信息处理•企业•模式创新、高速增长、流动办公、密切协作•社会•虚拟空间、数据高速公路、数字化产品•政府•调查统计、跨国法律、经济全球化、规范化2020/6/19中国金融学院电子商务研究所10电子商务时代下的企业活动电子商务环境下，企业面对新的机遇与挑战。如何从网上获得金融服务，开阔企业生存空间及营销管理手段？如何抓住电子商务带来的变革性机遇？改造企业管理和运行机制，开拓新型业务和领域，充分利用电子商务的先进活动方式进行工作，提高竞争力，争取在21世纪处于有利于企业发展的地位，是企业必须深入考虑和规划的问题。现在全面说明电子商务中风险投资、金融服务业的发展情况和网上业务的开展情况，企业充分利用电子商务环境下金融服务的特点制定发展战略、提高自身竞争力，争取在21世纪健康发展等问题和途径。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所11TheenterpriseinEBages电子商务时代的企业特点新型企业应该具有如下特点:•高速发展计划•充分使用高技术手段•创新能力•广泛的金融支持•世界范围的业务与合作•Internet•高效的管理机制（人力、物力、资金与社会）2020/6/19中国金融学院电子商务研究所12电子商务时代的企业形态•新兴企业：Yahoo、AOL、Sohu，其特点是创新。•再生型企业：eBay、Amazon，其特点是改造。•适应性企业：Lombard、Dell、8848，其特点是补充。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所13WTO的作用（EC）•说明EC的社会性、提供稳定的法律环境•通过EC、提供进入市场的机会•鼓励竞争•支持EC商业的自律规则•促进政府进入、参与EC•积极与国际组织、政府部门合作•参与商业政策讨论与制定2020/6/19中国金融学院电子商务研究所14世界EC贸易情况•加拿大•197710亿美圆80%是BTOB•2000130亿美圆•2000世界预测：•BTOB1600亿元•BTOC100亿元•世界EC贸易量•目前1998年440亿美圆，占全部贸易的1%。•具有巨大的市场前景2020/6/19中国金融学院电子商务研究所15网络经济下的公司市值公司1998年市值1999年市值1999年赢利市赢率YAHOO400亿1000亿0.25美圆Intel2777亿美元Cisco3573亿美元盈动1768亿港元AOL1800亿美元233亚马逊400亿美元-1·38美元china.com36亿美元2020/6/19中国金融学院电子商务研究所16电子商务的魅力1、“.com”这么高的市值里面当然有泡沫，Yahoo！现在的股价收益比为1610（Intel为39，微软为78），市值高达400亿美元的亚马逊都没有办法算股价收益比，因为亚马逊现在每股亏损1·38美元，1999年，至少要亏损3·5亿美元。2、股价收益比P／E没法算，美国人又想出了新的衡量指标，叫作P／R，股价除以营业额。管它赚不赚钱，只要有营业额，有影响就行。亚马逊已经亏了不少，投资人还要求它继续大做广告，继续亏。因为这个1995年成立的公司是当前电子商务概念最好的注释。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所17Enterpriseplan企业发展规划•Market市场营销•investment投资规划•financesupport金融支持•developmentplan发展计划•technologytools高技术手段•insurance保险与保障•information信息处理2020/6/19中国金融学院电子商务研究所18企业获得网上金融服务的营销实例•财务管理与咨询：企业通过网络进行财务管理并可以对问题进行咨询。•融资活动方式：企业利用电子商务方式进行全面的融资活动。•资信与发展：企业利用电子商务方式确立良好的企业形象，形成健康发展的环境。•竞争力提高：企业改造管理与运行机制，提高竞争力。•世界营销战略：企业在电子商务时代必须制定全球营销战略，稳步发展，占领有利的位。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所19企业金融服务的措施•网上宣传•主导产品•提高竞争力•树立形象•开拓渠道•国际合作•管理体系2020/6/19中国金融学院电子商务研究所20企业金融实例•高新技术企业融资•国际项目开发•传统工业投资•资信评估•新产品开发•产品销售•国土资源开发•进出口支持服务2020/6/19中国金融学院电子商务研究所21网络营销•电子商务策划•网络消费者•电子商务环境下的营销目标•网络营销的实施方法•电子商务宣传•网络环境下商业信息的传播模式•电子商务宣传的特点和技巧2020/6/19中国金融学院电子商务研究所22网络营销的目标条件销售商品的选择，要慎重选择适合在网上进行销售的商品及服务；潜在顾客群分析，对可能的网络消费者的类型、爱好和需求进行分析；商品价格的定位，根据网络销售的特点进行适当的商品价格定位；商品售前的服务，考虑如何在网上进行商品介绍、广告宣传和推销；商品的售后服务，如何收集消费者的信息反馈，提供在线服务；销售商品的排列，考虑企业商品销售网页的界面和布局进货渠道的建立，与供货商的联系以及进货方式；销售过程的处理，顾客网上订单的操作过程以及商店的订单处理过程；订购商品的付款，网上销售的付款方式及其处理过程；送货方式的确定，数据类商品的直接网上送货，实物类商品的送货上门及跟踪。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所23企业开展网络促销的最终目标•是为了扩展自己在网上的电子商务的市场和业务，吸引尽可能多的网络消费者和客户，赢得利润。而网络促销行为的具体目的和希望得到的效果表现在以下几个方面：告知效果，通过网络促销把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意；说服效果，通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服他们坚定购买的决心；反馈功能，通过E-mail、BBS等交互方式及时收集和汇总客户的需求和意见，迅速反馈给企业管理层，及时采取应对措施。创造需求，开展适当的网络促销活动，诱导和创造市场需求，发掘潜在的客户，扩大市场；•稳定销售，在企业的市场不稳定时，销售量出现波动，通过适当的网络促销活动，树立良好的企业和产品形象，增加用户对本企业产品的认识，形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所24Internet网上电子商务购物各种商品所占的百分比2020/6/19中国金融学院电子商务研究所25网络促销效果的评价和检测•企业对已经实施的网络促销进行评价，并检测促销的实际效果是否达到了预期促销目标的主要数据来自因特网上的统计数据和对实际效果全面调查数据二个方面。企业可以充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。这些数据包括：主页访问人次(1mpression)、点击次数(C1ick—through)、千人广告成本(CostPer-one-thousandlmpreslonCPM)。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所26企业电子商务解决方案图5.1电子商务应用的复杂性层次2020/6/19中国金融学院电子商务研究所27电子商务功能需要2020/6/19中国金融学院电子商务研究所28企业网站发展的评估指标•有许多种不同的方法可以对企业网站的发展情况进行评估，以下四项指标经常被用来评测一个电子商务站点的发展情况：网站的难度指标(Difficultylndex)：根据企业Web站点采用的技术先进性、规模和建设状况可以评估出建立该电子商务站点的相对难度。客户的有用性指标(CustomerUsefulnesslndex)：是指客户对该企业所创建的Web站点感觉有用的程度，一个站点是否让用户觉得有用，取决于该网站信息的及时性、准确性、方便性、简洁性以及是否具有吸引力等。商业的有用性指标(BusinessUsefulnesslndex)：是指企业电子商务系统的当前或计划中的Web页面处于哪一级技术阶段，该阶段的Web页面所具有的特点对所要开展的电子商务活动的有用程度。综合指标(Overalllndex)：将以上三个指标加以综合，就得到了评估企业网站发展的综合性评估指标。2020/6/19中国金融学院电子商务研究所29企业网络站点的建立方案•企业自己建立网站:如果企业规模较大，资金又充足，有大量的信息需要与外界交流，则选择自己建立企业网站接入Internet比较理想的。企业自建网站的好处在于能够更灵活、方便地同外界联系和获取外界信息。但企业自建网站，需要在高速网络专线、服务器通信设备等方面花费较多的资金，另外还需要有专业的网络管理技术人员。虚拟主机方式：虚拟主机是使用专门的软硬件技术，把用户的计算机主机分成一台台“虚拟”的主机，每一台虚拟主机都具有独立的域名、IP地址和完整的Internet服务器功能。各虚拟主机之间完全独立，在外界看来，每一台虚拟主机与一台独立的主机完全一样，用户可以利用它来建立完全属于自己的、FTP和E—mail服务器。服务器托管方式：服务器托管就是租用ISP的机架位置来建立企业的Web服务系统，将企业