体育营销论文范文

毕业设计论文体育营销--提升品牌形象的利器院系：________________专业：_____________________班级：________________姓名：_________________________指导教师：______________________完成时间：______________II摘要在当今社会生活中,体育运动正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，体育营销能很好的提升企业的品牌形象。我国企业在看到了三星、可口可乐等国际知名品牌的成功案例后，纷纷结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。他们忽略了自己的品牌特点和体育营销的特性，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。本文以回顾体育营销在世界及中国的发展历史开始，肯定了体育营销对提升企业品牌形象的作用。对于体育营销，我们要有一个正确的认识。本文根据国外著名企业的实践经验，得出名企在体育营销上特别注重四个关键因素：关联度、创造力、整合和持续性。本文接下来分析了我国体育营销的现状，指出中国品牌存在的问题：只追求快速成效，投机取巧、崇拜明星、缺乏一套体系。最后针对中国品牌的问题和北京奥运会上中国品牌的表现，提出了我国企业在体育营销上的对策和建议：在体育营销上要进行整合营销，要有系统性与连续性，要考虑自身的实力与特点。关键词：体育营销品牌形象整合系统性IIIIII目录摘要....................................................................II目录..................................................................III1体育营销与品牌形象.....................................................11.1体育营销的内涵.....................................................11.2品牌与品牌形象....................................................11.3体育营销能提升品牌形象与价值......................................22国外名企运用体育营销提升品牌形象........................................32.1国外著名体育营销例子...............................................32.2国外名企注重四大关键因素..........................................43我国体育营销的现状分析.................................................53.1只追求快速成效.....................................................53.2投机取巧，崇拜明星，缺乏一套体系..................................64我国企业体育营销应该采取的对策..........................................64.1体育营销要多方面结合，进行整合营销................................64.2体育营销要有系统性和连续性........................................74.3企业在体育营销时必须考虑自身特点和实力............................75具体实施体育营销还应注意的问题..........................................85.1运动项目与赞助品牌的相似性........................................85.2赞助企业的产品介入度...............................................85.3赞助级别和体育项目的频率...........................................95.4体育营销是企业营销组合中的一环.....................................96总结...................................................................9致谢....................................................................10参考文献.................................................................1111体育营销与品牌形象1.1体育营销的内涵体育营销把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。近20年来国际体育营销的实践证明，体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。更重要的是，体育营销具有别的营销手段所无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。首先，借助体育赛事开展营销活动，不仅为企业提供展示其尖端技术和先进产品的舞台，达到提高销售额和利润的目标，而且体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念也会大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力；其次，体育营销的传播方式更加自然，使人容易接受。体育营销虽然也是一种营销传播类型，但没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式“厌食症”式的逆反心理。因此，体育营销具有良好的市场传播效果。1.2品牌与品牌形象1.2.1品牌的含义著名的市场营销专家菲力普·科特勒(philipkotler)认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某人销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]品牌对公众而言是对某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。品牌的内涵最终应表现在：知名度、认知度、联想度、忠诚度。222.2.2品牌的特征A、品牌不同于产品，不具有生命周期性品牌本身具有发展和持续稳定性,任何一种品牌一旦得到社会公众的认知和确定,就会拥有忠诚的消费集团,因此它的市场地位就可经久不衰。耐克、锐步、彪马等体育用品品牌在世界各地的市场上散发着无可比拟的魅力,虽然其产品历经改良或替换。因为品牌的概念比产品本身广泛得多,可以随着市场的不断变换不断加以调整,只要能跟得上社会变化并维持已有水平,品牌可以长盛不衰。B.品牌的巨大经济价值品牌的经济价值,除了表现在给企业创造利润外还表现在创造了巨大的品牌价值,品牌由于市场覆盖面广,市场占有率高,必然给企业带来较大的经济利益,而品牌创造的巨大的品牌价值是比有形资产价值还要大得多的无形资产价值。C.品牌具有很高的社会声誉品牌声誉越高,影响范围越大,品牌的等级就越高。它是企业全体员工长期努力的结果。产品质量和服务质量是名牌的信誉度高,就意味着顾客对此品牌的忠诚度高,也表明生产该品牌企业的社会声誉高。企业的生命,为顾客提供满意的优质产品,或顾客所需要的合格产品和称心如意的服务,是赢得顾客信任忠诚于品牌的关键。D.品牌拥有一个忠诚的顾客群体著名品牌的建立和品牌价值的确立都源于顾客的认识。顾客一旦认知该品牌的产品便会吸引一批消费者,形成固定的消费集团,从而形成品牌的顾客忠诚效应。国内的体育用品知名品牌李宁牌的年产值从1990年到1997年底已完成了从500万元到7亿元的跨越就是一个很好的证明。1.3体育营销能提升品牌形象与价值体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的。对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，因此体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用。体育营销的起点是体33育赞助，它将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来，然后通过观众对运动项目形象、内涵识别、筛选、重新认识，转而形成对品牌形象的认知，产生品牌联想、依恋、渴望、直至购买。经过这一过程后，运动项目内涵强烈附着于品牌。企业与级别越高的赛事、球队、队员建立起赞助关系，将越容易得到观众的认同，让观众在欣赏高水平比赛的同时，形成对企业品牌非常正面、丰富、积极的品牌联想。其媒介传播及自身传播的效力远远超过普通、传统、单一媒体，从而演变为对媒体的集成宣传效果，使得品牌的自激效应大大增强，谁介入其中，谁就能将竞争对手甩开距离。据调查显示，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运、世界杯，投入1亿美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。这就无怪乎世界许多知名品牌都与体育结缘，可口可乐与奥运、明基与皇家马德里、百威与曼联、耐克与JORDAN等等，而在体育营销这一领域执着了近二十年的三星更是让中国的企业艳羡不已。1997年，三星开始有意识地针对奥运会进行赞助，当时收效良好，于是对奥运的赞助一发不可收拾，一直都是奥运TOP赞助商。借助奥运赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌。2000年，三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。作为回报，当年三星的品牌好感度从52％上升到70％。2005年，三星品牌价值已经达到149亿美元，全球排名第20位。[2]借助奥运TOP赞助商地位三星由原来廉价“大路货”一跃成为全球电子消费品第一品牌，其品牌形象得到质的飞跃。2国外名企运用体育营销提升品牌形象2.1国外著名体育营销例子一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后，阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。而今，阿迪达斯又成为2008年北京奥运会的赞助商，这正是该品牌体育营销战略的延续。442.2国外名企注重四大关键因素2.2.1品牌与体育运动的关联度找到一个产品与体育的恰当的契合点，这是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者进行有机融合的整合营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一。2.2.2体育营销的创造力体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创造力。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为奥运会的TOP合作伙伴，创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。此外，在悉尼奥运会期间，为了渗透到由诺基亚把持的澳洲手机市场，三星在奥运村设立了三星产品体验中心，向参赛运动员和各国游客提供三分钟的免费体验，悉尼奥运会后，三星的产品也借机打入到澳洲的高端消费市场，市场份额和销售额得到了大幅提升，打破了手机消费市场诺基亚一家独大的市场格局。2.2.3整合资源整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。