市场营销管理-考试打印版介绍

1市场营销管理梦想＋逻辑＝成功企业在不同发展阶段下的管理重点：个体户（5人以下）靠联姻，小作坊（50人一下）靠血缘及亲缘，中小企业（50-3000人）靠边准及流程，大型企业（3000以上）靠思想及文化。三个主要内容：市场营销观念市场营销过程市场营销管理第一专题关于市场营销观念的提升某领导观点白问：说到东北振兴，确实有很多难题，包括所有制结构的调整，产业结构的调整，还包括人员的调整，包括资金的来源问题，可能都需要解决。目前，吉林主要面临解决这些问题的哪些方面？洪答：我觉得完成这些工作任务最主要的有两方面的难题：一个是传统僵化和封闭思想观念的束缚；第二就是极缺乏适应熟悉市场经济的人才。观念和人才这两个问题突破了，像国有企业的改革、就业结构的调整，以及发展建设资金的来源等问题都可以解决。因为这些问题是我们国家在改革开放过程中都已经历过的，不是东北现在振兴面临的新问题，都有比较成熟的、可借鉴的经验供我们参考。白问：您现在感到吉林向前走的阻力是什么？王答：是两层。一个是领导层的思想是不是正确，而且所做的决策是不是上下一致，认识完全统一，这是最重要的一条。如果认识不一致，宁着劲，这个地方就不会有大的发展。你说的阻力实际上是一种无形的阻力，很厉害的。第二，每个人的思想观念问题，这个观念守旧、保守，看问题不往前看，总是往后看，也是一种无形的阻力，有时候做起工作来是寸步难行，这是最难的事。某企业格言请注意我们的思想，它会影响我们的行为请注意我们的行为，它会影响我们的习惯请注意我们的习惯，它会影响我们的性格请注意我们的性格，它会影响我们的命运一、企业营销观念的转变（一）企业营销观念的发展传统的观念：生产观念—产品观念—推销观念现代观念：市场营销观念——社会营销观念市场营销观念由推销观念发展而来。（二）企业营销观念的转变某汽车企业的营销观念——用户第一用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建立一个能快速满足用户需求的体系。就是要不断地问自己：我们的用户是谁？我们的用户需要什么？我们为用户做了什么？我们还能为用户做什么？市场营销观念（以顾客为中心）应重点思考三个问题（1）顾客群体是哪些人？国外科技动态期刊（电子产品世界、电子设计应用）蒙特利尔银行（1994年、2003年）奥迪轿车（行政班、运动版）因此，顾客的需求是有差异的，要满足这些需求，就要区分不同的顾客群体，即要通过市场细分化来确定不同的目标市场。（2）顾客需要是什么样？首先，顾客需要的是价值。顾客将从他们认为提供最高让渡价值的企业购买产品。（3）顾客需要如何满足？顾客价值的构成顾客让渡价值=总顾客价值+总顾客价格总顾客价值=功能价值+服务价值+人员价值+形象价值总顾客价格=货币价格+时间成本+精力成本+体力成本不同富裕阶段的不同需求富裕阶段：自我实现（社会地位）2小康高级阶段：尊重需要（威望与尊敬）小康中级阶段：社会需要（爱情.友情.归属）小康初级阶段：安全需要（心理，生理）温饱阶段：生理需要（衣食住行）中国主流阶层未来将以中产阶层为主。“中产阶层”－未来市场中的主动力中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重享受橄榄型社会正在逐步形成80后、90后—也将逐渐成为消费主体比较富足受教育多讲究品位要话语权张扬个性迷恋网络市场经济发展的必然趋势商品经济，产品经济，服务经济，体验经济：获利能力逐渐变高，差异化特征逐渐变大。其次，顾客需要的是满意。企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。企业市场行为的目标：开发新客户，保住老客户。成本比较：开发一个新客户=留住六个老客户顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系(下图)顾客忠诚度对企业赢利能力的影响（下图）顾客对产品信息的传播具有放大效应1：25：8：1(一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买）一个满意的顾客会向其他3个人讲述他的经历一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历不满意顾客的构成-冰山理论26个不满意顾客中，只有1个不满意顾客会公开抱怨公开抱怨：4%，不公开抱怨96%。3次不愉快的经历造成的不好影响，需要7次愉快的经历来消除3顾客对服务满意，他们愿意付高价钱满意的顾客会如期付款增加3％的顾客满意度，公司投资回报率将增加1％不满意顾客中的60％永远都不会再与公司联系投诉者比非投诉者更可能与公司再做生意投诉被很快并满意地解决,95%的投诉者会与公司再做生意。德国汽车的全满意服务奔驰公司从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。奔驰公司生产厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。顾客随时可以关注整个生产过程.在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！（3）顾客需要如何满足？—组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务）—直复营销（强调顾客个性需求）*数据库营销（客户档案、客户数据）*定制化营销（订单营销、一对一营销）*网络营销（电子商务、在线营销、社区营销）—关系营销（在稳定关系中为顾客利益服务）4—品牌营销（在提升价值中为顾客利益服务）品牌认知（品牌知晓度）*品牌好感（品牌满意度）*品牌依恋（品牌忠诚度）—基准营销（针对竞争对手开展工作）主流市场：防守战原则：只有老大能玩自己打自己注意对手的行动进攻战原则：了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破次主流市场：迂回包抄战原则：没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击非主流市场：游击战原则：别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离整合营销（所有部门都要参与到为顾客利益服务中）顾客为核心，营销部门全面直接参与服务，其他部门辅助间接参与服务。—全员营销(各层次人员都要参与到为顾客利益服务中)传统组织：高层管理人员—中层管理人员—一线人员—顾客现代组织：公司上下全员营销顾客（高层，中层管理人员，一线人员）四种不同层次的销售人员特点乞求型：销售大众化商品产品没有独到价值靠关系来赢得订单需要陪吃陪喝陪玩取悦客户，伺候客户顾问型销售小众化商品产品有独到价值靠“卖思想”来赢得订单成为客户心目中的专家让客户敬佩和信服交易型销售小众化产品产品有一定价值靠物美价廉赢得订单公平交易即可省时省力，方便客户战略型销售整体解决方案产品具有不可替代性靠战略联盟来赢得订单成为客户心目中的高参5让客户依赖和尊重企业一线营销人员授权与其销售绩效关系研究企业高层领导行为与顾客价值创造关系的研究市场营销观念与推销观念的区别：6市场营销的定义市场营销不等于销售，不等于宣传。市场营销的内涵去发现、激发、创造并满足目标客户的需求，通过创造独特的顾客价值，在赢得顾客满意的前提下，来赢得企业盈利。关于营销的几个说法世界上绝大多数同业产品的本质功能都是相同的，没有什么本质不同。而营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来不降价不促销买不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，那你一定是在就产品而卖产品营销的最终目的是把销售变成多余市场营销的最高境界是“卖思想”***社会营销观念（以消费者和社会福利为中心）在企业盈利、消费者需要满足和社会公共福利三者之间达到平衡案例–麦当劳的得与失麦当劳的目标市场营销儿童乐园，儿童玩具，洗手间，生日会，就餐环境，饮料麦当劳因胖子多而受到批评企业战略管理中企业社会责任的融入7（二）企业营销观念的转变**如何判断现有观念？企业使命、方针、计划、口号等文字表述企业领导行为重点取向企业经营核心流程企业营销组织机构地位及职能企业各部门的协调关系**如何转变现有观念？学习理论学习先进使用新人8领导先行二、企业营销流程的再造（一）企业营销流程的现状（二）企业营销流程的再造（一）企业营销流程的现状**制造商推动的供应链流程—日趋落后**企业现有供应链流程的评述评述：被动式销售，分销商和最终用户被动式接受；规划、研发、生产部门对市场反映速度较慢，库存通常较高；出现销路不好时，将责任推卸到销售部门；用户需求不能及时有效反映到规划、研发部门（二）企业营销流程的再造**用户拉动的需求链流程—成为趋势最终用户为主，对整个流程起逐级拉动作用；制造商和供应商根据需求组织生产和供应，库存量较低；各企业间结构联系紧密，信息交换迅速，可根据用户需求实现定制化服务。**建立并联式的内部营销流程9**营销流程再造企业的基本特征不断研究顾客需求和欲望，组织健全，人员落实，预算到位明确基于真实人群和特殊使用环境而不仅是价位的市场细分在了解顾客需求的同时，通过提供让渡价值获取真正的回报战略性营销计划要体现建立忠诚顾客和寻求新顾客的组合寻求战略联盟，引导市场潮流，并成为首选的供应商所有部门、所有人员都在为价值链上的所有顾客创造价值第二专题关于市场营销过程的规范一、集团公司的市场营销二、分子公司的市场营销一、集团公司的市场营销（一）集团公司营销职能的设置三种模式：（1）集团公司拥有强大的营销管理部门（2）集团公司保持适当的营销管理部门（3）集团公司不设营销管理部门海尔公司营销组织变革的案例分析1999年以前海尔营销体系模式10原有营销体系模式的优点产品营销专业化程度高，有利于本事业部产品全流程的推进，特别适合于新产品的推广及弱小产品的发展市场业务人员工作目标明确和职责清楚原有营销体系模式的缺点信息传递环节多，对顾客需求反应慢，易失真客户与海尔业务往来中是“一对多”的关系一个客户对着多个业务人员一个客户对着多个仓库一个客户对着多个办公室一个客户对着多个帐户对海尔公司自身也带来许多管理上的问题在营销组织上在渠道资源利用上在营销政策上在整体形象上在信息资源共享上在与当地政府公共关系上2000年海尔营销体系整合后的模式整合后营销体系的基本模式整合后营销体系模式的基本特点1、商流本部为“作战本部”，为营销系统的最高决策管理部门2、销售事业部为以市场区域为单位的管理和执行部门3、海尔工贸公司是海尔在各个市场设立的子公司4、产品经理和市场经理是工贸公司的基本单元，是营销系统的终端某汽车集团目前的营销组织框架截止2009年底，该汽车集团拥有职能部门18个，全资子公司17个、控股子公司15个，其中上市公司4个；主营业务板块按领域划分为：研发、乘用车、商用车、零部件和衍生经济等体系；拥有员工11.8万人，资产总额1314.91亿元。11（二）集团公司的主要营销职能1、制定集团公司营销战略规划关于确定企业使命企业使命是对企业在未来较长时期生存与发展中坚守行事哲学并实现奋斗愿景的概括表达。在这里，企业的行事哲学就是企业为其生存与发展所确立的基本价值观、行为准则和信念态度等，其主要内容是由企业核心价值观和企业精神构成的；企业的奋斗愿景就是指企业在未来较长时期希望从事某种事业活动通过努力力争实现的愿望目标，就是企业不懈追求的未来发展前景。关于确定企业使命美国电报电话公司的使命AT&TCorp.我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值。联邦快递（FedEx）公司的企业使命FedEx通过提供运输服务、高附加值的后勤服务以及相关信息服务使股东获得丰厚的回报，在我们服务的每一细分市场上，让顾客的需要都得到最好的满足。FedEx会努力创造与员工、合作伙伴以及供应商之间的双赢关系。安全第一是我们的经营原则。我们会按照最高的道德标准和职业规范行事。联合百货公司的企业使命联合百货清醒地认识到顾客具有至高无上的地位，我们所采取的所有行动和战略遵循一个指导方针：通过遍及全国的零售商店，为目标顾客提供更好的商品和服务。通过缜密而彻底的战略设计，再辅之以积极的实施，联合百货将会极具竞争力。联合百货承诺与员工、股东、批发商、分析家以及新闻媒体进行公开而坦诚的交流沟通，并随时与之共享我