市场营销管理

2市场营销管理华中科技大学管理学院华中科技大学管理学院本章内容提要•市场营销在企业中职能地位的演变•企业组织结构的最新趋势•市场营销管理的一般过程•市场营销组合华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变生产营销财务人事营销作为一般职能华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变生产营销财务人事营销作为一般职能华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变生产营销财务人事生产营销财务人事营销作为一般职能营销作为一个比较重要职能华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变生产营销财务人事生产营销财务人事营销作为一般职能营销作为一个比较重要职能生产营销营销作为主要职能华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变生产营销营销作为主要职能华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变生产营销顾客营销作为主要职能顾客作为核心职能华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变生产营销顾客营销作为主要职能顾客作为核心职能华中科技大学管理学院市场营销职能地位的演变华中科技大学管理学院顾客营销生产顾客作为核心职能和营销作为整体职能市场营销职能地位的演变华中科技大学管理学院顾客营销生产顾客作为核心职能和营销作为整体职能市场营销职能地位的演变市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。——Peter.Drucker企业组织结构的最新变化华中科技大学管理学院企业组织结构的最新变化华中科技大学管理学院高级管理人员中层管理人员前线人员顾客传统的组织结构企业组织结构的最新变化华中科技大学管理学院高级管理人员中层管理人员前线人员顾客传统的组织结构特点：下层人员支撑上层人员活动。下层人员执行上层人员的命令。企业组织结构的最新变化华中科技大学管理学院高级管理人员中层管理人员前线人员顾客传统的组织结构企业组织结构的最新变化华中科技大学管理学院高级管理人员中层管理人员前线人员顾客顾客前线人员中层管理人员高级管理人员传统的组织结构顾客导向的组织结构企业组织结构的最新变化华中科技大学管理学院高级管理人员中层管理人员前线人员顾客顾客前线人员中层管理人员高级管理人员传统的组织结构顾客导向的组织结构特点：上层人员支撑下层人员活动。下层人员的信息是上层人员做出决策的重要依据。华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程分析机会决定市场市场进入决策发展市场营销战略实施市场营销活动华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程第一步：分析机会华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会市场细分、市场选择、市场定位第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会市场细分、市场选择、市场定位第三步：市场进入决策第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会市场细分、市场选择、市场定位企业及产品以何种方式进入和占领目标市场。主要有三：内部发展、联合经营、企业并购第三步：市场进入决策市场细分、市场选择、市场定位第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会企业及产品以何种方式进入和占领目标市场。主要有三：内部发展、联合经营、企业并购第三步：市场进入决策市场细分、市场选择、市场定位第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会第四步：发展市场营销战略企业及产品以何种方式进入和占领目标市场。主要有三：内部发展、联合经营、企业并购第三步：市场进入决策市场细分、市场选择、市场定位第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会第四步：发展市场营销战略企业及产品以何种方式进入和占领目标市场。主要有三：内部发展、联合经营、企业并购第三步：市场进入决策市场细分、市场选择、市场定位第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会确定市场营销组合和市场营销预算第四步：发展市场营销战略企业及产品以何种方式进入和占领目标市场。主要有三：内部发展、联合经营、企业并购第三步：市场进入决策市场细分、市场选择、市场定位第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会确定市场营销组合和市场营销预算第五步：实施市场营销活动第四步：发展市场营销战略企业及产品以何种方式进入和占领目标市场。主要有三：内部发展、联合经营、企业并购第三步：市场进入决策第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会确定市场营销组合和市场营销预算市场细分、市场选择、市场定位为各经营单位和产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。第五步：实施市场营销活动第四步：发展市场营销战略企业及产品以何种方式进入和占领目标市场。主要有三：内部发展、联合经营、企业并购第三步：市场进入决策第二步：决定市场华中科技大学管理学院市场营销管理的一般过程对企业市场环境进行全面分析，找出市场机会和威胁，提出设想。第一步：分析机会确定市场营销组合和市场营销预算市场细分、市场选择、市场定位华中科技大学管理学院市场营销组合华中科技大学管理学院市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合四要素：4PsProduct产品华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合四要素：4PsPrice价格Product产品华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合四要素：4PsPlace地点Price价格Product产品华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合四要素：4PsPromotion促销Place地点Price价格Product产品华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合四要素：4Ps华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合特点：1）可控性：市场营销组合的四个要素都是企业可以控制的。华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合特点：2）动态性。市场营销组合的四个要素需要根据市场环境的变化而做出相应的改变。1）可控性：市场营销组合的四个要素都是企业可以控制的。华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合特点：3）复合性。不仅营销组合的四个要素可以配合使用，它们的次一级因素也可以配合使用，从而形成无数的营销组合。2）动态性。市场营销组合的四个要素需要根据市场环境的变化而做出相应的改变。1）可控性：市场营销组合的四个要素都是企业可以控制的。华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合特点：4）整体性。各营销组合要素之间不是简单的拼凑和堆积，而应该成为一个有机的整体。3）复合性。不仅营销组合的四个要素可以配合使用，它们的次一级因素也可以配合使用，从而形成无数的营销组合。2）动态性。市场营销组合的四个要素需要根据市场环境的变化而做出相应的改变。1）可控性：市场营销组合的四个要素都是企业可以控制的。华中科技大学管理学院市场营销组合营销组合特点：华中科技大学管理学院附材料：市场营销新组合—4CsCustomer顾客（产品）Cost成本（价格）Convenient便利（地点）Communication沟通（促销）