市场营销管理与市场研究实务

市场营销管理与市场研究实务2目录第一章市场营销管理与市场研究概论第二章使用习惯与态度研究第三章新产品开发研究第四章价格研究第五章广告研究第六章营销推广研究3第一章市场营销管理与市场研究概论第一节市场机会分析第二节目标市场选择第三节产品定位第四节营销组合策略第五节市场营销计划的执行与控制第六节市场研究在营销管理中的角色4第一节市场机会分析企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析市场环境分析竞争情况资源与能力过去的绩效分析机会O与威胁T优势S与劣势W外部环境分析内部情况分析5第一节市场机会分析——环境分析人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。经济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。政治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。WTO、房产、股市。社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布波bobo。科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求。环境分析－总体环境注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。工具《国家统计年鉴》、《经济年鉴》等。6第一节市场机会分析——环境分析市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。环境分析－市场环境注：ACnielsen、TNS、CMMS等研究报告，以及年度U&A调查报告等。7第一节市场机会分析——竞争分析进行竞争分析，首先要确定竞争结构。研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。(一)四种层次的竞争结构预算层次竞争需求层次竞争产品层次竞争细分层次竞争Budget-leveNeed-levelProduct-levelSubsection-level8第一节市场机会分析——竞争分析竞争结构竞争目标竞争对手预算层次竞争总消费中各种产品和服务所占份额所有可以被消费者购买的产品和使用的服务需要层次竞争满足同一基本需要所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品产品层次竞争同一产品种类(productcategory)同一产品种类的品牌细分层次竞争同一特定的细分市场同一细分市场上定位相似的品牌注：1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。9第一节市场机会分析——竞争分析(二)确定竞争结构家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。10第一节市场机会分析——竞争分析(三)识别竞争的优劣势定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。主要竞争品牌的知名度、美誉度主要竞争品牌的广告费用比例主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度例：11第一节市场机会分析——企业内部情况分析（一）企业资源与能力分析企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力等等。12第一节市场机会分析——企业内部情况分析（二）过去绩效分析过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低、品牌美誉度、知名度等项目进行的分析。13第一节市场机会分析——市场占有率市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。%100行业实际销售数量该品牌实际销售数量数量市场占有率%100行业实际销售金额该品牌实际销售金额金额市场占有率14第一节市场机会分析——市场占有率（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业共进退，既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这是管理上最起码的合理需要。15第一节市场机会分析——市场占有率（二）市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何，它是一种品牌在市场上的位置指标。根据这个位置，企业就可以确定自己的竞争战略。16第一节市场机会分析——市场占有率1.上限目标值——73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，这是因为：一个企业即使已有独占性占有率，但在顾客喜欢多样化的今天，想达到100%的占有率是不可能的，剩下来的是其他企业的忠实顾客，对独占企业来说则属反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的；会导致和其他业界的竞争；市场占有率与投资报酬率的关系是随着占有率由10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱；需求缺乏弹性，竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占的水平时，实质的竞争关系也就减少了，需求就越来越缺乏弹性。（三）兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值17第一节市场机会分析——市场占有率2．安定目标值——41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。18第一节市场机会分析——市场占有率3．下限目标值——26.1%某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%这个数值来作为衡量的标准，超过26.1%则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。19第一节市场机会分析——市场占有率（四）兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方便无法击败它，相反地若不满三倍，则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大，有许多家企业竞争，而变成综合战时，只要有一家市场占有率大于其余企业的1.7倍以上，其他对手就无法赢它，相反的若不满倍的话，弱者就有可能反败为胜。这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间，第一名和第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。20第一节市场机会分析——市场占有率（五）相对市场份额指数美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数(RelativeShareofMarketlndex，简记为RSOM指数)也可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个品牌的市场地位。在定义该指数时，将竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。第二品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率指数领导品牌的RSOM领导品牌的市场占有率跟随品牌的市场占有率指数跟随品牌的RSOM定义：波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌。从兰查斯特战略模式可知，RSOM1.7的冠军品牌才能保持不败。21第一节市场机会分析——市场占有率（六）产品层次竞争结构的五种类型类型占有率分布特点分散型20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％相对的寡占型30％、25％、20％、11％、8％、6％二大寡型38％、36％、18％、5％、3％绝对独占型43％、24％、17％、9％、7％完全独占型74％、16％、7％、3％22第一节市场机会分析——企业成长战略产品——市场扩展矩阵来表示现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化23第一节市场机会分析——企业成长战略(一)市场渗透战略市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上，进行更积极的市场营销努力，以提高销售量的做法。市场渗透有以下四种做法：鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量；朝那些既使用自己企业的产品，又同时使用竞争对手的产品的消费者渗透，使他们固定使用自己企业的产品。让“品牌忠诚度”不高的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度，是市场营销上必须努力的措施；对同类商品已有消费经验，却购买竞争对手产品的顾客，应设法把他们拉过来；吸引与现有顾客情况相同的未购买者，使他们成为企业的顾客。24第一节市场机会分析——企业成长战略(二)市场开发战略市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的做法。当市场渗透战略到达某种限度时，目标市场的需求已达到饱和状态，产品销售量再也无法增加，销售增长率为0。这时就应考虑到，除了最初预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客存在，如何发掘这一与原来市场不同的市场，就是市场开发。市场开发有以下两种做法：开发新地理性市场，吸收新顾客；在原来的地理市场上开发新细分市场。25第一节市场机会分析——企业成长战略(三)产品开发战略产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派，以吸引顾客、扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，总不外于下列的范围：包装的变化：包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；容量的变化：容量小，易于发售(如糖果类)；容量愈大，折扣愈多(如洗洁精、肥皂粉等)；原价减低，容量增加；材料的变更：革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；产品设计的变更：依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更；新价格的设定：低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加；机能的变化：全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。26第一节市场机会分析——企业成长战略(四)多角化战略多角化战略是指企业开发全新产品，开发新的市场以增加销售量的做法。1．垂直多角化垂直多角化，是指以现有产品为中心，向上向下发展新产品。向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展；2．水平多角化水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系，而是并列制造其他产品，但对现有顾客仍具诉求力。3．综合多角化综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技术、市场等条件几乎无关的行业。27第二节目标市场选择选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，第二步是市场定位。STP模型Segmentation细分Target目标Position定位28第二节目标市场选择一、市场细分的概念市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。29第二节目标市场选择二、市场细分的标准1、地理因素按照消费者所在的地理位置，从消费者需求的角度出发来细分市场是一种传统的市场细分方法。2、人口统计因素这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用