虚拟商品定价分析

随着互联网的发展,一类新的商品——虚拟商品应运而生,这类商品在现实世界中没有使用价值,典型的代表是网络游戏中的装备和工具,虚拟商品提供更便捷的游戏体验,依托于游戏这个虚拟环境而存在。一时之间,电子商务市场中的虚拟商品定价问题变得尤为突出,因为虚拟商品与传统商品存在完全不同的特征,因此决定了虚拟商品的定价策略会有别于传统的方式。一、虚拟商品的特征所谓虚拟商品就是指电子商务市场中的数字商品和服务(专指可以通过下载或在线等形式使用的数字商品和服务)。在目前的电子商务市场上,数字商品主要包括计算机软件、股票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、搜索和在线服务等。虚拟商品有完全不同于传统商品的物理特征和经济特征,所以虚拟商品可以以完全不同的模式来运营。（一）、虚拟商品的物理特征1、虚拟商品具有不易破坏性。虚拟商品的不可破坏性是指虚拟商品一旦生产出来，就能永久保持其存在形式。2、可改变性。该特征使得厂商可以对数字商品进行定制化和个性化。3、较快的传播速度。虚拟商品通过网络可以在极短的时间内、在不同地区、不同的消费者之间进行交换和共享，具有非虚拟商品无法比拟的速度优势。4、商品互补性。比如在为一张软件或影片的碟片定价时，不仅要考虑碟片本身，还要考虑与其形成互补商品的DVD品种的多少和价格的高低。也就是说，在为这种具有互补关系的数字商品定价时，应考虑到它们之间的互动关系。（二）、虚拟商品的经济学特征1、个人偏好依赖性。任何商品的需求都随消费者的个人口味差异而改变，而对虚拟商品的需求则更突出。因此，虚拟商品的销售更要依赖消费者信息，根据偏好来对消费者进行分类。有必要根据消费者类型或其他身份信息进行商品定制和差别定价，因此虚拟商品的用途和价值是相对不同的，对于差别化的虚拟商品，应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不是边际成本来制定虚拟商品的价格。2、特殊的成本结构。虚拟商品特殊的成本结构表现在生产第一个商品的成本非常高，但是用于拷贝生产的成本则极其低廉可以说几乎为零。这就说明虚拟商品的固定成本很高，但复制成本却很低。而且虚拟商品的固定成本大多属于沉没成本，即若停止生产，前期投入的人力、物力、财力等固定成本将无法收回，不像传统商品那样，停止生产后可以通过折旧等方式挽回部分成本。对于虚拟商品的可变成本，如果生产了数量很大的拷贝，多生产一份拷贝的成本基本不会增加，使得虚拟商品的边际成本几乎趋于零。这就使得传统的边际成本定价策略不再适用于虚拟商品，而应采取其他形式的定价策略。3、高附加值。虚拟商品的附加值指的是通过技术创新而创造的科技附加值，虚拟商品的技术知识密集性正是高附加值商品的特征，并且随着网络宽带的普及，虚拟商品应用也趋于多元化。虚拟商品的这种高附加值特性，使得更多的厂商投入到虚拟商品的生产中，使得竞争更加剧烈。这就要求厂商能够更准确地制定价格，除了能弥补前期的沉没成本之外，还能获得更多的消费者剩余。4、时效性。首先部分内容性商品具有很强的时效性，如新闻、证券、外汇、股票信息等。许多在线游戏在一段时间内很受消费者欢迎，但不久就会有更受欢迎的游戏将它们替代。通常网络上的某些实时信息，需要消费者通过付费来获取，而相对滞后的相应信息，则只需支付较低的费用，甚至免费就可获取。目前虚拟商品主要有如下几类：1.网络游戏点卡、网游装备、QQ号码、Q币等；2.移动/联通/电信充值卡；3.IP卡/网络电话/软件序列号；4.网店装修/图片储存空间等。5.电子书，网络软件6辅助论坛功能商品等...二、虚拟商品定价策略（一）商品的差别定价差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种商品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种商品采用不同的价格，或经营多种商品的企业对具有密切联系的各种商品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了差别定价。在虚拟商品市场中，通常存在性能理性型消费者和价格理性型消费者。当市场存在性能高、价格高的商品和性能低、价格低的商品时，性能理性型消费者倾向于选择前者，而价格理性型消费者倾向于选择后者。也就是说，性能理性型消费者对于虚拟商品性能的偏好高于价格理性型消费者，而价格理性型消费者对于数字商品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。在这种情况下，可以采取差别定价策略。（二）免费策略免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的商品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。采用免费策略的商品一般都是利用商品成长推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益，为未来市场发展打下基础。但是，并不是所有的商品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果商品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的商品。免费定价策略应用于虚拟商品，利用了虚拟商品复制成本很低这一特性。这里所指的免费并不是完全意义上的免费，而是有所限制的。免费定价的虚拟商品一般是在其使用时间、次数或使用功能上有所限制。比如我们所用的PS、Dreamwear、Flash等软件，使用期限只有一个月，过了这个期限就会提醒你购买。供应商通过提供这类免费商品，一方面扩大了商品的知名度，让消费者有先入为主的感觉；另一方面也利用这种形式为商品作了广告。我们仔细观察免费商品的背后，就可以发现大多数供应商提供免费商品的目的是为了最终锁定消费者，使消费者对公司的商品和服务产生依赖感，当这种对消费者的锁定变为普遍现实后，消费者转移到其他类似商品的可能性就很小了，就有可能产生垄断，为厂商带来高额的垄断利润。但是，对一些先前实行了免费的虚拟商品，再实行收费，这样做也很有可能激发消费者的反感心理，从而转移到具有替代性的商品或服务中。（三）、捆绑销售捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。不是所有的企业的商品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“1+l2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定。虚拟商品特殊的成本结构是厂商进行捆绑销售的决定因素。在虚拟商品中捆绑销售的策略更有诱惑力。因为厂商开展业务的运作成本（包括网络、数据传输以及信息存储）跟提供商品、服务的数量没有太大关联。也就是说，厂商提供一种商品跟提供10种商品的捆绑没有太大的成本差异。可见，这种成本优势激励厂商将商品、服务捆绑销售，从而降低成本和进行差异定价。（四）、交叉补贴定价策略交叉补贴（CrossSubsidization）是主导运营商运用其市场主导地位进行的一种妨碍竞争的定价行为。交叉补贴是一种定价战略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种商品（称之为“优惠商品”），而达到促进销售盈利更多的商品（称之为盈利商品）的目的。交叉补贴定价策略最早来自于吉列公司“刀架与刀片”的经营哲学。交叉补贴定价是一种基于商品互补性产生需求上的相互依赖性，通过以低价向消费者出售基础商品，使消费者对与之互补的辅助商品产生极大的需求，然后再以高价售出对应辅助商品的定价方式。三、第三方平台淘宝对虚拟商品管理规定（一）、2013年2月16日前1、入驻淘宝网卖家须满足网络游戏点卡、腾讯QQ专区、移动/联通/电信充值中心类目卖家须加入消费者保障服务并足额缴纳保证金，被这三个类目清退的卖家须符合类目相应要求；网络游戏点卡平台及平台商、3G上网资费卡卖家需提供真实、有效的身份信息进行备案；手机号码/套餐/增值业务类目下二级类目为老用户套餐/增值业务办理、老用户预存优惠和WIFI热点/无线套餐的卖家须经淘宝审核备案；充值平台软件/加款卡软件商及代理商须经淘宝审核备案等条件方可加入淘宝虚拟物品类目2、商品发布淘宝虚拟物品类目不得发布：不可查询的分期返还话费类商品；不限时间与流量的、时间不可查询的以及被称为漏洞卡、集团卡、内部卡、测试卡的上网资费卡或资费套餐及SIM卡；时间不可查询的虚拟服务类商品；未带有平台代充标识的QQ增值业务商品；网络账户死保账号以及腾讯QQ账号；Itunes账号及用户充值类商品；平台卡商品其所属平台未经淘宝备案的；盛付通商品及在淘宝网发布的穿越火线道具类商品；自动发货形式的一卡通系列商品及任何充值方式下以面值原价形式出售的一卡通系列商品；虚拟代刷服务类商品；慢充卡等实际无法在72小时内到账的虚拟商品；群发短信服务、SP业务自消费类商品。网络游戏点卡、腾讯QQ专区、移动/联通/电信充值中心、淘宝网网游装备/游戏币/账号/代练类目项下，须发布全新商品，不得发布二手或闲置商品；网络游戏点卡、腾讯QQ专区类目下的商品页面不得发布任何非淘宝旺旺的联系方式。移动/联通/电信充值中心类目项下，商品标题中不得含有所用的充值软件的名称，不得包含代理信息；按人民币元充属性值下不能发布已有固定属性值的商品；须发布即充即用的商品，禁止发布分期返还类的话费充值商品。3、交易网络游戏点卡、腾讯QQ专区、移动/联通/电信充值中心、手机号码/套餐/增值业务、网店/网络服务/软件类目下的二级类目充值平台软件/加款卡类目下，包含自动充值、自动发货、代充和在线卡密四种充值方式。适用于不同的商品类目或二级类目。卖家可以对移动/联通/电信充值中心类目下自动充值方式的商品设置限拍，即每个会员每次只能拍一件商品。自动发货形式的商品及移动/联通/电信充值中心，网络游戏点卡，腾讯QQ专区三个类目下商品不得使用任何涉及价格修改的营销工具。4、行为规范卖家应遵守确保其交付给买家的虚拟物品不违反虚拟物品发行方和使用平台的相关规定；所售商品只能以支付宝进行交易。5、违规处理淘宝虚拟物品类目卖家违反本规范相关规定，淘宝将依照《淘宝规则》及其他相关规则对其进行处理，处理措施包括：下架商品；删除商品；交易撤单；依照《淘宝规则》滥发信息规定每件商品或信息扣除零点二分，天猫商家每件商品或信息扣除一分；依照《淘宝规则》滥发信息规定，每次扣除十二分；依照《淘宝规则》违背承诺的规定，每次扣除六分。6、清退除淘宝游戏交易平台外，淘宝网虚拟物品类目卖家若发生以下任一情形，将被淘宝虚拟物品类目清退：网络游戏点卡、腾讯QQ专区、移动/联通/电信充值中心的卖家无消费者保障服务保证金的；卖家的退款率、纠纷退款率等指标不符合类目指定标准的；所售商品拒绝支持支付宝交易的；卖家在买家付款前且商品信息显示有足够库存的情况下，以任何理由表示缺货的；卖家所售商品到账时间超过七十二小时的；严重违规行为累计扣分达十二分以上的；卖家违反本规范第十一条规定，发布授权范围外商品的，将被清退出该二级类目允许发布的软件商或代理商名单；不再符合类目准入要求的。（具体规定参见：淘宝虚拟物品类目管理规范）（二）、2013年2月16日后淘宝对虚拟商品的管理分为淘宝通讯市场管理规范与淘宝游戏平台管理规范，在这里就不一一做出详解了。（可参见：《淘宝通讯市场管理规范》与《淘宝游戏平台管理规范》）四、基于淘宝平台虚拟商品的定价策略对于虚拟商品而言,其基本的定价思想仍然是基于成本的方法,只不过针对虚拟商品的特性和商家不同阶段的不同目标策略,采取的方法有所变化。商家可以采取免费策略,采用边际成本及在此基础上的加成方法,也可以采用平均成本及在此基础上的加成的方法。总体而言,对于具有一定垄断优势的商家,可以采取平均成本加成的方法;对于竞争比较激烈,希望扩大市场份额,有效阻击竞争对手的商家而言,一般倾向于免费或是边际成本及其加成的方法。针对不同方法的不同功效,可以将淘宝中虚拟商品的定价分为以下几种类型:（一）、根据其商品类型的定价1、软件商品对于软件等商品来说,时效性是他的一大特