品牌营销-5.品牌联想

BRANDMARKETING授课讲师：徐敏浙江师范大学[e-mail]品牌营销品牌iPhoneVOLVO诺基亚百事可乐可口可乐特仑苏统一品牌联想工业美感、时尚、流畅、高品质、肾安全、可靠、低调、高品质、吉利耐用、造型简单、曾经的巨人激情、年轻、音乐、运动、后来居上激情、经典、历史悠久高端、有机环保、高营养方便面、冰红茶、台湾企业品牌联想的定义及内涵品牌联想如何创造价值品牌联想的建构方式对品牌联想的评价方法品牌联想品牌联想的定义品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。Aaker（1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物。是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）品牌联想是在记忆中信息节点（informationalnodes）与品牌节点（brandnode）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的信息点相连而成的网状结构，因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是品牌联想过程。品牌联想内涵属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（externalaspects）。与产品有关的属性主要分为：（1）价格信息（priceinformation）（2）包装或产品外观（packagingorproductappearanceinformation）（3）使用者型态（userimagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。品牌联想内涵利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有关。（2）经验利益。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensorypleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitivestimulation）。（3）象征利益。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsicadvantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。品牌联想内涵态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。品牌联想如何创造价值有助于处理/获取信息差异化/定位购买的理由产生积极的态度/感觉奠定品牌延伸的基础品牌联想的建构方式讲述品牌故事借力品牌代言人建立品牌感动京东品牌故事大疆品牌故事米勒——科鲁兹刘德华——芝华士有爱的饭回家的路“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”——未来学家约翰·奈比斯特品牌联想的评价方法3品牌联想独特性净正面性来源数量喜好程度强度品牌联想评价方法1、联想数量（numberofassociations）评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物；而当受测者每新增一个联想之前，人们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予受测者一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。孩子、金拱门、巨无霸汉堡、我就喜欢、吴亦凡、整洁、商场品牌联想评价方法2、联想的净正面性（positiveassociations）消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（Krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些品牌市场力的高低。孩子、KFC爷爷、香辣鸡腿堡、TFboys、效率、商场苏丹红、四脚鸡传闻品牌联想评价方法3、联想的独特性（uniquenessofassociations）在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该产品类别之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。在同一产品类别内，具有多个竞争品牌，部分联想是在品牌间所共同拥有的，但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊定位，因为这就是代表着该品牌的形象。品牌联想评价方法4、联想的来源（originofassociations）消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。品牌联想评价方法5、联想的喜好程度（favorabilityofassociations）消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。Keller认为联想内容中有关于品牌属性与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定消费者对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该品牌评估之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。以李克特（Likert-type）5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。1.非常喜欢2.喜欢3.一般4.不喜欢5.非常不喜欢品牌联想评价方法6、联想的强度（strengthofassociations）品牌联想可借由连结至品牌节点的强度来描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量的函数。人们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。以李克特5点量表加以衡量，要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分。