第客户关系第二讲

第二讲CRM含义•CRM是以客户为中心的管理理念和经营战略，它以信息技术、网络、通讯技术为手段，整合企业内外所有与客户相关的资料和数据，通过改善与企业销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润最大化。CRM的“铁三角”内涵CRM理念•CRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。CRM理念是CRM的指导性原则•CRM理念是企业实施CRM的指导性的原则。他是企业经营的一种基本方式和指导思想。它指导企业应该怎么做（充分调配可用的资源），做什么（有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系），通过什么方式做（根据客户终生价值的大小），这么做的目的是什么（提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化）。•CRM理念作为企业的指导性原则，与技术没有直接的关系，可以脱离技术的存在而存在。CRM理念关注的对象是“关系”•CRM理念要有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，主体是关系。•关系：人或事物之间的关联。•Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态)。关系的特征•关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。（企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户，“双赢”。）•关系有感觉和行为两个要素。•关系有一个生命周期。（关系建立、关系发展、关系维持、关系结束）关系营销•CRM理念源自关系营销学。•关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统交易营销对比关系营销的本质特征•（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。•（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。•（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。•（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。•（５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。客户关系类型关系营销的层次三种创造客户价值的关系营销层次：•一级关系营销利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益•二级关系营销既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。•三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。2.3CRM与客户满意客户流失：指本企业的客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。客户流失的主要原因：价格方便因素销售、服务的失误及对失误的反应竞争伦理道德问题非自愿的流失客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图常用的监测客户满意的方法有：抱怨与建议系统模拟购物法流失客户分析客户满意度调查客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍的一种方式。调查主体通过问卷的形式从一定的样本人群进行信息收集，由以下八个步骤组成：定义问题和对象规划调查设计设计调查问卷选择样本收集数据分析数据做出结论并准备报告跟进行动客户忠诚度•客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。•客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。ＣＲＭ的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购买。因此,客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标。二、客户忠诚的类别根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类垄断忠诚源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电亲缘忠诚企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激惰性忠诚出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚信赖忠诚对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚潜在忠诚客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图：三、客户忠诚度的指标体系购买持续期购买频率购买频率变化趋势产品被提及率对价格敏感性客户满意度购买自愿程度关系的持久性客户忠诚度消费金额情感因素钱包份额交叉销售客户忠诚度的指标体系•从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。•关系的持久性A1–购买持续期A11–购买频率A12–购买频率变化趋势A13•消费金额A2–钱包份额A21–交叉销售A22•情感因素A3–产品被提及率A31–对价格敏感性A32–客户满意度A34–购买自愿程度A33客户满意陷阱•美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的客户，有65%~85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%~95%的客户感到满意，可只有30%~40%的客户会继续购买同一品牌的产品，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱基本期望和潜在期望•客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。•基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。•客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。•这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。基本期望满意水平与客户忠诚关系图当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人推荐。基本期望满意水平与客户忠诚关系图客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强对客户的吸引力越大，在下一次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品，形成积极的长期忠诚。两种期望满意水平与客户忠诚关系图本图由上面两图合成。对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。根据上面的分析我们可以得出结论：基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。四建立客户忠诚的方法聆听客户的声音并做出反应建立客户关系流程客户分析5H1W法深入了解目标客户发展关系网络传递客户价值管理客户关系五客户忠诚度评价算法的步骤•明确影响因素和评价指标–力求全面，必要•对因素进行分类–客观因素：即可具体量化的因素，如购买量、购买时间等–主观因素：客户对价格、服务、产品质量等的要求•确定主、客观因素的权值•计算忠诚度的客观值•计算忠诚度的主观值2.1.4客户的生命周期客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。一、客户生命周期的划分(一）从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。如图2.1所示。潜在客户期•当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。客户开发期•当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。客户成长期•当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。客户成熟期•当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期•当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。客户终止期•当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。延长客户生命周期•企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特