美洲故事二期底商推广方案。

美洲故事二期底商物料包装及推广方案一、推广背景1、项目综合介绍美洲故事坐落于雨花区万家丽中路三段189号，由长沙德普置业发展有限公司实力打造，位于长沙市最具发展前景的城区东南方向，省府中心板块与武广新城版块交汇处，处于长株潭融城的核心地段。项目总占地约400亩，总建筑面积约600000平方米，项目总绿化率为41.7%（其中别墅54.5%），容积率为1.19（别墅区0.55）、建筑密度为27.7%（其中别墅区25.2%）2、项目综合规划项目总体开发分为三期，一期为独栋、双拼、联排等多形态组合的别墅群集，二期为106栋独栋别墅社区，三期业态组合为高层+底商。3、周边环境简介项目周边交通四通八达，西临南北动脉万家丽路，南接主干道湘府路，东至白沙湾路，北对丽白路，周边环境优美，南抱天际岭国家森林公园，东拥圭塘河风光带，生活配套上，红星大市场群、中国现代农业博览交易中心、喜乐地、步步高超市、旺旺医院等环伺左右，领衔南城高端物业。4、在售底商分析目前项目别墅区综合售出率近90%，现阶段销售主推高层及底商，在售底商为高层下配套商业集群，为项目商业二期，一期商业为一期别墅开发配套，基本售罄。在售二期底商基本情况（1）基础参数：项目为高层底商，建筑面积总计7123.99㎡，面积区间36-1663.24㎡，其中100㎡以下商铺合计29个，占总面积比50%，100㎡以上商铺合计28个，占总面积比50%，合计57个铺面。H1栋-1楼层高5.05M，1楼层高4.8M；H2栋-1楼层高4.6M，H3、H4栋-1楼层高4.8M，H5栋-1楼层高5.2M。（2）交通线：商铺两侧纵向道路为白沙湾路以及香月路，横向面对道路为丽白路，香月路目前在建，丽白路为市政规划道路，也在筹建中。（3）项目进度：目前商铺属于毛坯状态，外立面以及铺内墙壁粉刷尚未完成，铺外工程材料堆积，为配合商业推售，工程部将于9月20日之前完成H1栋西面1/1-1轴至1-15轴之间（除塔吊所占商铺除外），总计4间商铺的样板展示，并于10月10日前完成铝合金门窗安装。周边商业环境概括（1）商业氛围：项目西侧500米处沿线为一期底商，目前开业率不高，仅有三四家店面营业；一期底商对面为唐湘电器城，铺面展示性较差，业态组合杂乱，租金较低，北向泰禹共计三期底商主要为社区服务，以便利店、食杂餐饮、居家生活类店面为主，运营较为稳定。（2）主要竞品情况：周边竞品湘府十城以及长房南屏锦源等项目基本都有底商，但本身体量不大，且大多为内部业主消化，存量无多，可供参考；地缘上，本项目主要竞争对象为泰禹云开一品的四期底商；区域内，本项目的主要竞争对象为华悦城泡芙街以及清溪川九号玖街。核心商业价值点（1）项目增值性：地铁5号线湘府路站即在项目周边，规划中的7号线也途经项目周边，地铁开通后，势必会为项目来部分人流；同时本项目纵贯线香月路以及横向线丽白路拉通之后，十字交错，在售底商即不单纯为社区底商，而将成为十字街口的城市街铺，项目增值潜力巨大。（2）项目稀缺性：美洲故事作为南城唯一别墅高端物业，在售底商作为其配套物业，且靠近政府驻地，周边精英消费群体聚集，具有稀缺性。5、客群定位通过商业价值梳理，项目在道路拉通之后，街道贯通为十字街，由道路辐射延伸商业价值，同时作为地铁物业，升值价值巨大，主要客群为高桥市场以及红星市场的业主以及商业投资客户；综合项目影响，美洲故事作为南城唯一高端别墅区，周边精英业主聚集，同时其他项目住宅相对集中，所以别墅业主以及周边其他项目业主也将成为本项目的目标客群，两大客群预期占比1:1。二、推广策略1、推广主题定位定位前思考：项目的两大核心价值点，即未来道路拉通后的十字街以及地铁开通之后带来的升值性和南城唯一高端别墅底商所代表的稀缺性，抽象出本项目的价值符号：南城唯一、双地铁、十字街。同时综合项目前期定价因素，在价格上占据相对优势，又可抽象出性价比符号：价格洼地综合上述符号，本项目推广主题即定位为墅立商铺性价之王南城唯一●双地铁●十字街推广前建议：为加强推广效，建议在推广过程中针对该二期底商项目采用新的案名进行强势推广。WHY？（1）目前主要竞品项目针对商业推广基本都采取单独案名，如华悦城将其底商命名为【泡芙街】，清溪川九号则将其商业命名为【玖街】，泰禹云开一品四期底商虽未推出，但为区别于其前三期物业应该也会单独命名。商业单独命名推广，有利于增强商业美誉度，形成独立于其他物业的清晰形象，拔高其宣传地位。（2）美洲故事作为高端别墅项目的形象在先前的推广中已经深入人心，目前在售的高层作为美洲故事旗下产品其推广也渐入佳处，而即将推出的二期底商作为新的产品形态前期推广势必会受到原有的别墅以及高层推广形象的影响，为借势前期产品推广的影响力，同时增强商业的美誉度和形象清晰化，商业部分采用新的案名进行推广十分必要。结合美洲故事影响力，建议该二期底商项目命名为美洲故事●美街2、推广主线鉴于当下市场环境较为低迷，同时本项目销售进度较为紧张，推广方面应全面联动，各种推广手段综合运用，推广主线上主要分为两条线索：现场+媒介&线上+线下主线一：现场+媒介（1）现场方面，主要包括案场以及商铺现场，对案场周边进行商业信息展示，案场内商业销售氛围烘托以商铺现场的展示包装。（2）媒介方面，主要是传统媒体以及其他实体传播手段的综合运用。主线二：线上+线下（1）线上：线上推广主要以自媒体为主，微信用户目前已达4.38亿，成为国内最大的无线移动信息交流平台，且带有天然的圈层传播性质，故线上采取微信推广为主，微信推广主要作用为加强项目关注度，起到锦上添花的效应，通过圈层传播带动外围营销，且有以小博大的作用，因涉及专业推广，建议继续雇佣专业网推公司进行运营。（2）线下：线下与线上相结合，配合线上推广开展相关吸引力活动，促进营销转化，同时线下继续施行之前的转介政策，联动推广。三、物料包装及推广内容1、案场包装：售楼部主体包装不变，主要在细节方面加入商业信息展示。因沙盘为综合沙盘，仅显示住宅在售信息，且商铺为底商不大显眼，建建议底商模型部分贴上在十字金铺在售字样，告示商业在售信息。2、商业现场包装：（1）H1栋门头展示，入口处，H1栋门头位置极为显眼，在2楼进行商业信息展示包装。（2）样板铺面包装，H1栋西面四间铺面进行清理，整理为样板商铺，同时将商铺柱子以及外立面进行包装，外立面总共四块空档处做大幅喷绘广告展示，铺面横牌做虚拟店招，以渲染商业气息。（3）H1栋临万家丽路楼顶展示面悬挂商业信息巨幅，根据现场情况，可行情况下，建议H5栋临白沙湾路部分也做商业信息巨幅展示。3、项目周边户外推广：（1）白沙湾路与湘府路一线围挡广告更新，将商业信息予以加入。（2）售楼部前坪即将焊接的广告展示牌加入商业信息。（3）售楼部临湘府路入口处到售楼部门口沿途道旗目前只有住宅信息，建议物料更新将商业信息予以加入。（4）车贴予以更行，加入商业信息。4、媒介铺陈：媒介铺陈方面，商业沿用原先住宅已有的媒介渠道，主要有报广、电台、公交站牌、电子屏、短信、行销派单。四、推广节奏以及工作安排根据销售进程编排，商业部分推广时间上分为三个阶段：各阶段具体推广工作安排（1）强推期（9月-10月31日）：强推期为商业正式入市的一个半月之间，建议所有推广手段及渠道全面使用，迅速入市，进行项目热炒，树立商业形象。阶段推广计划表类目内容数量执行时间物料单张2000设计9月15号以前完成，制作20号以前完成置业计划表（附图折页）1000设计9月15号以前完成，制作20号以前完成巨幅1设计9月15号以前完成，制作20号以前完成H1栋包装1设计9月15号以前完成，制作20号以前完成行销单张20000设计9月18号以前完成，制作22号以前完成沙盘商业包装19月18号以前完成户外围挡1设计9月18号以前完成，制作22号以前完成前坪广告牌1焊接完成后即行设计制作。内部道旗1设计9月18号以前完成，制作22号以前完成车贴若干设计9月18号以前完成，制作22号以前完成强推期巩固期精投期9月-10月31日11月————10月-11月30日媒介渠道电台/9月22日—10月31日持续39天报广39月底，10月中旬，10月底总共三批短信每周20万多批少量，9月22日—10月31日行销10人/天9月22日开始共40天电梯框架300块原有600块，1/2做商业，9月22号出街电子屏1块9月22日备注巨幅，H5栋临白沙湾路如能申请则添加一面，短信鉴于目前管制情况，如遭屏蔽则予以取消，可以发送尽量保留。（2）巩固期（10月-11月30日）：巩固期视情况进行物料更新，侧重线下活动，保持固有媒介渠道推广。（3）精投期（11月——）11月后销售进入平稳期，前期推广效果拟定阶段推广计划。长沙新路标地产美洲故事项目组2014-8-28