定价策略

价格策略Price一、影响定价的因素二、产品定价与影响因素的关系三、定价的一般方法四、定价的基本策略五、价格变动反应及价格调整一、影响定价的因素（一）商品成本因素商品成本=生产成本+销售成本+储运成本+机会成本机会成本（OpportunityCost）：是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值（二）市场需求1.商品市场供求状况供求状况与价格的双向影响•是指需求量对价格变动的反应程度•需求价格弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比2.需求价格弹性•对需求富有弹性的，该降价？还是升价？•对需求缺乏弹性的，该降价？还是升价？•如果需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度；如果需求是缺乏弹性的，那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；如果弹性正好为1，则厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。所以，在厂商制定价格时，必须考虑有关商品的需求弹性情况。例题计算需求的价格弹性一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。解：需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25说明：Ed＞1，说明该有线电视服务富有弹性，消费者对价格的敏感度是比较高的，定价时采取降价的方式，会刺激消费者的购买。•请解释“薄利多销”的营销学原理一、影响定价的因素•（三）定价目标•企业在定价之前，必须首先确定定价目标。定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的基本依据。•公司层面•竞争层面顾客方面（四）商品特点•1.商品种类——日用必需品、选购品、威望或地位产品•2.标准化程度•3.商品的易腐、易毁和季节性•4.时尚性一、影响定价的因素（五）国家政策因素涉及铁路、邮政、粮食等关系国计民生的产品，政府对价格做一定程度的干预。政府对价格决策的影响还体现在各种关于价格禁止的法规上。如：《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》一、影响定价的因素•此外还有诸如消费者心理等这样一些因素的影响二、产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约三、定价的一般方法（一）成本导向定价法1.成本加成定价法产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用单位产品固定成本6000000=2000×3000单位产品变动成本1000单位产品总成本4000单位产品价格4000×(1+25%)=5000元2.目标利润定价法也称为投资收益率定价法，根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价格。产品单价=单位产品变动成本+（固定成本+目标利润）÷预期销量盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。盈亏平衡点价格=固定总成本÷损益平衡销量+单位产品变动成本例题：某电影院准备放映一部大片，预计接收观众人数为6000万人，总固定成本为30000万，每接收一位观众的变动成本为7元，则盈亏平衡点价格为30000÷6000+7=12元只能使企业的生产耗费得到补偿，得不到收益，因此在实际总均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常再加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平衡分析图亏损区2004006008001000102030405060例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220＝260(元)保本销售量＝40000÷（300－220）＝500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。【同步计算】（二）需求导向定价法1、理解价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。所谓理解价值，是指消费者对某种商品的价值的主观判断，它与产品的实际价值常发生偏离。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。也就是企业以消费者对商品价值的理解来为产品定价是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。例题：通过市场调查，获悉消费者愿意以280元购买一套某品牌西装，零售商毛利要求15%，批发商的批发毛利要求5%，企业以此为准，西装的出厂价要定在什么价位？280/（1+15%）（1+5%）=2322.逆向定价法根据不同的市场需求制定不同的商品价格，是定价中极为普遍的一种定价法。这种定价的基础是：1.以顾客为基础2.以产品形式为基础3.以地域为基础4.以时间为基础3、需求差异定价法（差别定价法）不同位置不同价格不同形象不同价格（三）竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法是按照行业的平均现行价格水平来定价防御性的定价方法优点：市场平均价格易被消费者接受；避免竞争者之间发生激烈的价格竞争；为企业赢得合理的市场利润，保证行业良性发展；企业可以集中精力于企业管理和市场经营方面。在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购产品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期内开标，评标。选择价位较低、最有利的供应商成交，签订采购合同。（1）招标（2）投标（3）开标四、定价的基本策略（一）折扣定价策略现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。（二）心理定价策略9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和61.尾数定价指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。2.声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元3.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？4.整数定价•整数定价是把商品定为一个整数，不带尾数，对高档商品、奢侈品常采用整数定价。•例如：一枚价值49.9万元的宝石定价为50万元，这样是价格上升到较高一级的档次，借以满足消费者的高消费心理。（三）新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略新产品定价策略新产品上市之初，企业将产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为？撇脂定价撇脂定价的优点：①迅速收回投资、减少投资风险；②在新产品上市之初，在潜在的竞争对手还没进入市场前，用高价获利，可从容应对竞争对手的入侵；③先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，还可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层对价格比较敏感的顾客。与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的消费者，扩大市场占有率。渗透定价条件新产品的需求价格弹性较大企业获取的是微利，这是渗透定价的薄弱处，但是低价产生的好处是：①低价可以使服务产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；②微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。•3满意定价策略介于撇脂定价和渗透定价之间的一种新产品定价策略。是将产品的价格定在一个比较合理的水平，既能使顾客比较满意，又能让企业获得适当的利润。但这个价格策略过于关注多方面利益，反而缺乏开拓市场的勇气，适用于产销较为稳定的产品，而不适合需求多变、激烈竞争的市场环境。（三）新产品定价策略1撇脂定价2渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握（三）新产品定价策略五、价格变动反应及价格调整（一）企业降价与提价降价企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，供大于求。2.存货积压，占用了大量资金3.维持或提高市场占有率（保持市场份额）3.产品生产成本下降（成本优势）4.竞争产品降价（应对竞争）5.宏观政治、法律、经济环境的影响提价企业提价的原因主要有：1.通货膨胀，物价上涨，成本上升。2.产品供不应求。3.配合竞争者的涨价行为（二）顾客对企业变价的反应1、对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：认为产品过时；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。2、对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。（三）竞争者对企业变价的反应在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：①竞争者为什么变价②竞争者打算暂时变价还是永久变价③如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响④其他企业是否会做出反映⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应案例思考位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，