企业社会创新模式探索——以“蚂蚁森林”为例

文章编号:１６７３－２１０３(２０１８)０４－００６７－０４企业社会创新模式探索———以“蚂蚁森林”为例∗吴京育(兰州财经大学会计学院ꎬ甘肃兰州７３００００)摘　要:我国大多数企业以获取商业利益为首要目标ꎬ使得企业社会责任在我国的发展过程中出现了许多与经济环境和社会环境不适应的问题ꎮ将“蚂蚁森林”支付宝使用与公益植树相结合的这种商业形态ꎬ推动了“美丽中国”建设ꎻ推动了国际“碳账户”发展ꎻ推动了企业自身的可持续发展ꎬ对探讨企业社会创新模式具有借鉴意义ꎮ关键词:蚂蚁森林ꎻ企业社会责任ꎻ企业社会创新ꎻ绿色金融ꎻ碳账户中图分类号:Ｆ２４９　　文献标识码:Ａ　　一、引言近年来ꎬ我国企业的责任意识不断提高ꎬ但大多企业仅将社会责任简单的视同为公益ꎮ众多实力雄厚的大型企业只是希望通过公益活动来树立企业形象ꎬ推广企业文化ꎮ虽对社会有所贡献ꎬ但并未真正收获履行企业社会责任的价值ꎬ甚至已经在履行企业社会责任的部分企业也并非出于责任和贡献考虑ꎬ而是在消费者等利益相关方普遍关注企业对于社会责任承担的情况下ꎬ被迫采取公益植树或慈善捐款等方式粉饰形象ꎬ实质上将企业社会责任视为包袱ꎮ一个企业的社会责任不止体现在对外部社会的贡献上ꎬ更应在企业自身健康经营、可持续发展的基础上ꎬ把社会资源利用好ꎬ从自身利益出发ꎬ参与解决社会问题ꎬ创造机会来带动更大的社会贡献ꎮ例如ꎬ“蚂蚁森林”将商业手段与公益活动相结合ꎬ以创新的企业社会责任履行模式ꎬ促进了民众的环保意识ꎬ推动了绿色金融的发展ꎬ支付宝成为实现企业社会创新的模范企业之一ꎮ因此ꎬ本文选取“蚂蚁森林”作为案例研究对象ꎬ对企业社会创新模式进行探索ꎮ二、企业社会创新的相关理论(一)企业社会创新的概念企业社会创新是社会、政府和企业三方协作ꎬ共同解决社会中出现的一系列问题ꎬ来满足社会没有被满足需求的有效机制ꎮ[１]企业社会创新同时具备商业性和社会性这两大特征ꎮ(二)企业社会创新的发展历程我国经历了从企业社会责任到企业社会创新的发展过程ꎮ企业社会创新发展至今已经成为一种全球性的现象ꎮ企业社会责任运动从２０世纪８０年代开始在国外逐渐发展ꎬ强调企业应承担起保护环境、维护员工利益和维护人权等义务ꎬ消费者逐渐从对企业产品体验的关注发展为对企业在产品、环保、劳工关系等多方面经营过程的关注ꎮ我国在９０年代后开始逐步重视社会责任问题ꎬ并出台了相关政策以推动其发展ꎮ然而ꎬ随着我国企业社会责任的发展日趋繁荣ꎬ也出现了诸多待改进的问题ꎮ我国企业社会责任理论水平发展较高的同时ꎬ实践方面相对落后ꎮ虽然优秀的案例众多ꎬ但比之庞大的企业基数就不值一提ꎮ对于那些自身品牌形象较好并且与利益相关方关系稳固的企业而言ꎬ即使承担社会责任ꎬ也只能获得较小的无形收益ꎮ而对于那些需要改善品牌７６第４０卷第４期Ｖｏｌ.４０　Ｎｏ.４　　　　　　　　　　　菏泽学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｚｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　　　　　　　　　　　２０１８年８月Ａｕｇ.　２０１８∗收稿日期:２０１８－０５－１９作者简介:吴京育(１９９４—)ꎬ女ꎬ山东郓城人ꎬ在读硕士研究生ꎬ研究方向:注册会计师ꎮ形象的企业来说ꎬ虽然通过履行企业社会责任对声誉、对企业与外部关系有较好帮助ꎬ但会对财务造成较大负面影响ꎮ企业承担社会责任不仅出于责任意识和贡献目的ꎬ更应源于内驱动力ꎮ企业通过处理好外部利益相关者关心的问题ꎬ尤其是大众消费者关心的问题来维护自身的持续发展ꎮ盈利是促使企业的最大动力ꎬ企业社会责任对财务绩效没有令人信服的促进作用ꎬ这就需要企业超越利润至上的传统理念ꎬ强调要在生产过程中对人价值的关注ꎬ强调对企业外部的贡献ꎮ由于企业社会责任的发展在很多时候不适应企业经济发展ꎬ其履行方式需要改进ꎮ管理学家彼得􀅰德鲁克提出:企业社会责任与企业盈利应该是兼容的ꎬ要将社会责任转化为商业机会与利润ꎬ才能更好地履行“社会责任”[２]ꎮ刘宝等学者(２０１１)从社会的角度出发ꎬ认为这一转变是以社会责任作为驱动力ꎬ视社会问题为企业新机会的来源ꎬ在实现商业创新的同时ꎬ达到一定的社会目标ꎬ满足一定社会需求的创新范式ꎮ[３]自此ꎬ企业社会创新在我国蓬勃发展ꎮ(三)企业社会创新的社会价值和商业意义１.社会价值ꎮ从２００６年深圳证券交易所鼓励企业发布社会责任报告ꎬ到２０１２年国资委要求全部央企披露企业社会责任信息ꎬ在政府的支持、消费者的关注和学术研究的驱动下ꎬ我国企业履行社会责任的意识不断提高ꎬ越来越多的企业积极参与解决社会问题ꎬ并向大众展示其成果ꎮ２０１６年ꎬ有超过１７００家企业披露了企业社会责任信息ꎮ企业对社会责任的承担ꎬ不仅是减少社会矛盾的举措ꎬ其对社会责任的重视程度会对企业声誉和品牌形象产生直接的影响ꎬ会获得消费者的信赖ꎬ也会从侧面表明企业的经济实力ꎬ从而更易于吸引贸易伙伴ꎬ故企业社会责任理应融入每个企业的经营战略之中ꎮ２.商业意义ꎮ企业社会创新发展至今ꎬ有许多优秀的案例ꎮ沃尔沃汽车连续三年举办儿童家庭乘车知识讲座活动ꎬ既科普了群众关心的儿童乘车安全问题ꎬ又提升了自身品牌形象ꎬ推动自身儿童安全座椅汽车的销售ꎻ花旗银行开展大学生金融素质免费教育ꎬ培养大学生金融技能及财务习惯ꎬ不仅有利于缓解校园金融诈骗ꎬ更为自身培养了一批潜在客户ꎬ建立了专业可靠的品牌印象ꎻ海航集团开展积分换公益活动代替捐款公益模式ꎬ既调动了客户参与公益的积极性ꎬ又增加了客户黏性ꎬ并将公益成本最小化ꎻ保健品品牌嘉康利开展大型健身公益活动ꎬ推动大众健身ꎬ品牌知名度和公众信赖度得到极大提升ꎬ对销量有显著促进作用ꎮ这些优秀的创新案例ꎬ企业将日常经营活动和社会公益相融合ꎬ企业和社会共同获益ꎮ但是ꎬ这些企业社会创新活动虽然取得了鱼与熊掌兼得的效果ꎬ但辐射范围较小ꎬ社会影响力和企业利益收获都有局限ꎮ而蚂蚁金服公司的企业社会责任产品“蚂蚁森林”ꎬ以企业社会创新的方式ꎬ使其发挥了极大价值ꎮ在２０１７年和２０１８年新年集“福”字拆红包活动中ꎬ通过“蚂蚁森林”游戏获得“福”字的推广方式ꎬ促使大量用户开通了这项带有娱乐性的程序ꎮ[４]三、“蚂蚁森林”企业社会创新模式分析(一)“蚂蚁森林”简介“蚂蚁森林”是支付宝客户端的一项公益活动平台ꎬ支付宝隶属于蚂蚁金融服务集团(简称为“蚂蚁金服”)ꎮ蚂蚁金服成立于２０１４年ꎬ整合了阿里旗下包括支付宝、余额宝、蚂蚁小贷、芝麻信用等金融业务ꎬ致力于为小微企业和个人消费者提供金融服务ꎮ蚂蚁金服成立之初就将“为世界带来微小而美好的改变”作为企业愿景ꎬ树立具有责任意识的品牌形象ꎮ２０１６年ꎬ蚂蚁金服立志于做一个与众不同的绿色金融企业ꎬ把金融、共享和公益三种属性相结合ꎬ为其支付宝业务模块上的４.５亿实名用户开通“碳账户”ꎬ并包装为“蚂蚁森林”的公益模式推向大众ꎮ(二)“蚂蚁森林”的企业社会创新模式“蚂蚁森林”采用种树动画游戏的方式ꎬ开通了“蚂蚁森林”程序的用户ꎬ在日常低碳生活如地铁出行、在线缴费、网络购票、网络挂号等方式中ꎬ通过支付宝平台进行线下支付ꎬ其实际减少的碳排放量就会通过设定好的计算方法ꎬ以“绿色能量”的形式积累在“蚂蚁森林”程序的个人减排账户中ꎬ用户在手机上以动画的形式使用“绿色能量”浇灌虚拟树苗ꎬ并可以与好友互动ꎬ互相“浇树”ꎬ评比树苗拥有量ꎬ以游戏的性质引起用户的兴趣ꎮ当“绿色能量”积累到１７.９ｋｇ后ꎬ程序会向用户展示一棵虚拟大树ꎬ８６２０１８年　　　　　　　　　　　　　　菏　泽　学　院　学　报　　　　　　　　　　　　　　第４期而与“蚂蚁森林”合作的公益组织就会在现实中植下一棵真实的树ꎮ蚂蚁森林首期形成的虚拟树由阿拉善ＳＥＥ基金会在沙漠地区种植ꎮ截至２０１７年４月ꎬ已有超过２亿用户使用“蚂蚁森林”ꎬ日均减排５０００吨ꎬ累计减排６７万吨ꎬ累计种成真实树木８４５万棵ꎮ[５]植树是众多企业选择履行的企业社会责任方式ꎬ而“蚂蚁森林”将传统的捐赠树苗、设立植树基金或亲手植树等直接慈善手段转变为间接的、低成本、高口碑的公益模式ꎮ将用户兴趣较低的公益活动包装为用户兴趣较高的娱乐活动形式ꎬ调动客户积极性ꎮ将公益活动与商业活动相联系ꎬ以商业活动推动公益活动ꎬ降低社会责任成本ꎬ反过来以公益营销促使客户偏好商业活动ꎬ实现社会效益与商业效益双赢ꎮ四、“蚂蚁森林”企业社会创新模式的价值(一)推动“美丽中国”建设十八大以来ꎬ我国对生态文明建设给予了高度重视ꎬ将绿色金融作为绿色发展机制中的重要一环ꎬ通过金融渠道的辅助ꎬ化解公共利益与私人利益间的矛盾ꎮ十九大报告多次提及生态文明、环境保护、绿色发展、绿色金融ꎬ提出我国已“成为全球生态文明建设的重要参与者、贡献者、引领者”ꎬ未来将“坚持环境友好”ꎬ推动全球绿色发展ꎬ建设“清洁美丽的世界”ꎬ“保护好人类赖以生存的地球家园”ꎮ[６]２０１６年８月ꎬ«关于构建绿色金融体系的指导意见»发布ꎬ２０１７年６月ꎬ开展绿色金融改革创新试点ꎬ我国逐步构建起较为完整的绿色金融政策体系ꎮ然而ꎬ仅有政策的支持不足以维持绿色金融体系的发展ꎻ财政推动的绿色发展如不能适应市场ꎬ难以蓬勃发展ꎮ只有让金融企业在绿色公益和自身可持续健康发展相结合的基础上发展低碳循环经济ꎬ才能更好地适应美丽中国建设的要求ꎮ(二)推动国际“碳账户”发展明确碳汇监管规则、界定环境资源产权ꎬ在此基础上借助市场自身的力量引导资源配置ꎬ是保障绿色金融可持续发展的重要手段ꎮ[７]碳市场的形成就是一个成功的案例ꎮ联合国将碳汇定义为从大气中清除二氧化碳的过程、活动或机制ꎮ一些国家ꎬ在温室气体排放量过多无法处理且完成规定的碳排放指标时ꎬ各成员方设定碳排放的核算标准以及总量约束ꎬ并设立市场进行碳汇买卖ꎮ截至２０１７年ꎬ全球已有６０多家碳市场ꎬ进行着上万亿美元额度的交易ꎮ通过“蚂蚁森林”平台种植的树林便是未来的碳汇资源ꎮ“蚂蚁森林”即是将企业发展定位于碳市场的碳账户产品ꎬ蚂蚁金服将其定位为与旗下资金账户和信用账户比肩的三大账户之一ꎮ生态文明建设是国家在新时代统筹推进“五位一体”总体布局的战略目标之一ꎬ而“美丽”被列为与“富强”“民主”“文明”“和谐”并列的社会主义现代化强国所具备的特征ꎮ在这样的国家发展战略背景和国际碳市场的繁荣前景下ꎬ蚂蚁森林个人碳账户具有从零到一的实践意义和长远的战略意义ꎮ而个人碳账户让消费者将日常行为和点滴时间转化为公益ꎬ从直观的碳减排数据和图像上获得自己的绿色足迹ꎬ亲身体会到低碳行为收获的效益ꎮ[８]这样的产品体验对构建蚂蚁金融的企业形象有积极作用ꎬ使用户对其为世界带来微小而美好的改变的企业宗旨感到信服ꎮ(三)推动企业自身的可持续发展在当下社会问题和环境问题全民关注的背景下ꎬ每个人的责任意识都已经被强化ꎮ“蚂蚁森林”具有娱乐性质的操作模式以及无需成本的公益方式贴合人心ꎬ让使用者在成功间接参与解决环境问题的过程中获得荣誉感ꎬ能够极大程度上刺激支付宝使用者进行绿色消费ꎬ提升了用户开启支付宝的频率ꎬ加强支付宝使用者的活跃度ꎬ增加了广告弹出的次数ꎬ对共享企业而言有极大利好ꎮ“蚂蚁森林”用户的减排数据需要通过蚂蚁金服旗下支付宝平台进行线下支付来获取ꎬ而支付宝的支付功能是蚂蚁金融的基础服务ꎬ是蚂蚁金服实现其他服务功能的必需品ꎮ“蚂蚁森林”的推广能够为蚂蚁金服提供消费者定位、出行习惯、消费偏好和消费水平等私人信息ꎬ而这些信息正是共享企业所必需的ꎬ通过对这些大数据进行分析ꎬ蚂蚁金服可以针对每个用户投放消费品广告或理财广告ꎮ从长远来看ꎬ蚂蚁金服致力于把“蚂蚁森林”归属的支付宝建设成为国际最大的低碳行为度量和共享平台ꎬ广泛布局碳汇资源ꎮ在未来国家计量规则落实后ꎬ支付宝用户的绿色支付行为将转化为碳资产的交易账户ꎬ实现碳资产的投资和买卖ꎮ据测算ꎬ每位用户假设每天以步行一公里来代替其他交通工９６２０１８年　　　　　　　　　　　　　吴京育:企业社会创新模式探索　　　　　　　　　　　　第４期具、每星期以线上支付代替线下付款以减少纸质单据五次、每月以线上支付水电费代替线下缴纳费用一次这三项行为ꎬ就能够日均减排１４２ｇꎮ支付宝近五亿实名用户的碳减排量相当于我国东北地区新造４万平方公里林业一年的碳汇量ꎬ这是巨大的潜在市场ꎮ可见碳账户的推出ꎬ“蚂蚁森林”产品的开发对蚂蚁金服未来的战略发展和企业定位具有