市场营销实务：项目9促销策略剖析

1杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业项目标题：项目9促销策略—信息的高效沟通学时8内容名称任务1广告促销策划学时2学习目标认知目标能够陈述促销组合的方式，广告策划的步骤和内容技能目标能策划一则完整的促销广告；素质目标有良好的价值观，讲究职业道德，勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象。教学内容要点1.促销的基本概念2.促销组合的基本内容和适用性3.广告的基本类型4.广告策略教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动教学资源教学PPT、团队活动记录本教学设计一、任务分析二、相关知识要点讲授广告欣赏三、实训任务题目：为企业促销制定广告策划案目的：能熟练陈述广告策划的基本内容和步骤。能够合理运用广告策略策划并实施营销活动。要求：指导教师应给出广告策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际广告策划技能训练任务。学习效果评价可操作性较强的广告策划文案作业思考形成一份广告策划文案参考资料1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net）2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》《唤醒心中的巨人》3.陈安之老师的《把自己激励成超人》2任务1广告营销策划一、任务分析企业除了通过运用产品、价格和渠道策略为消费者提供物美价廉、适销对路的商品和快捷便利的服务以外，还需要通过有效的促销活动将各种信息和利益传递给目标客户，形成与目标客户以及公众的良性沟通。其中最主要的促销手段就是广告。任何一名营销工作者都应该充分认识广告对于营销的重要性，掌握一定的方法和技巧，能够策划和执行广告策略，这是营销人员的一项基本工作。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握广告策划的步骤与内容以及广告营销策略，能够制作小型营销活动的广告策划文案。二、知识研修（一）认识促销组合1．促销的含义促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动。2．促销组合（1）促销组合的概念促销组合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销等四种促销方式的有机结合与综合运用。图9-1促销组合示意图（2）促销组合选择的影响因素①外部环境。②促销目标。③产品类型。④产品市场生命周期。⑤目标市场状况。⑥企业的实力。⑦消费者认知程度。3．促销组合基本策略促销组合基本策略有“推动”策略和“拉引”策略两种：（1）“推动”策略3推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，通过人员推销，劝导中间商订货，逐级传送产品直至最终用户的一种促销策略。多用于生产资料和一些选择性强的耐用消费品，要求推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验，并且需要中间商的理解和配合。（2）“拉引”策略拉引策略是以最终用户为主促销对象，通过运用广告、营业推广和公共关系等非人员推销手段，向最终用户展开强大的促销攻势，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。（二）广告策划1．广告的概念按照美国市场营销协会定义委员会的定义，广告是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍及推广。我们可以将广告理解为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资。一个完整的广告，由以下5个要素组成：（1）广告主体。又称广告主，是指广告活动的主体，是将信息传递给大众的当事人，包括各类企业、组织、个人以及受托代理广告的广告公司、传播公司等。（2）广告信息。广告的主要内容，包括企业、产品、销售服务等各类具有推广价值的信息。（3）广告媒体。是指传播广告信息的中介媒体，传统四大媒体分别是电视、广播、报纸、杂志，现在网络作为一种新型媒体形式正在发挥着越来越重要的作用。（4）广告费用。是指广告活动的支出费用。包括媒体使用费、策划费、制作费、调研费、杂费等。在媒体使用费(如播出费、刊登费)等。（5）广告对象。是指广告信息的接受者。2．广告媒体的种类按照媒体性质分七种。①印刷媒体。如报纸、杂志、电话簿、画册、商品目录、说明书、挂历、明信片等。②流动媒体。如汽车、火车、飞机、轮船等交通工具。③电子媒体。如广播、电视、电影、幻灯片、霓虹灯、电子显示屏幕等。④邮寄媒体。如函件、报纸夹页、订货单、征订单等。⑤户外媒体。如路牌、招贴、海报、气球、彩虹门、空飘、电影院等⑥展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门面、模特儿等。⑦网络媒体。如旗帜广告（banner）、按钮广告（button）、文字链接、通栏广告、画中画广告、全屏收缩广告、流媒体广告、浮动标示广告。⑧其他媒体。如火柴盒、表带、月历、菜单、节目单、札记本、赠品、手提包、购物袋、各种包装、模型、标志徽章等。3．广告方案策划（1）确定广告目标（2）策划广告信息广告信息就是要确定广告要说什么以及如何说。广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。①确定广告信息的制定标准4有效的广告信息诉求必须符合下列标准：期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息。独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。可信性：必须是可信的或有能力加以证实的。强词夺理或牵强附会，会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度。除了上述三大因素以外，我们在制定广告信息的时候还应该注意：在产品差异性间作出决策，即在产品类别销售和品牌销售中做一抉择；应考虑广告信息内容上避免自相矛盾，另外还要在表达的形式、语调、用辞和版式等方面做出抉择。②广告创意策划常见的广告标题类型如下：①新闻背景式：以发布新闻的方式传递信息。如“新一轮的通货紧缩即将来临……您将如何打算”。②问题式：以设问或者反问的方式引起诉求对象的好奇心。如“诸位感觉到知识的缺乏吗？唯有读书可以增长知识……诸位感觉到买书的困难吗？唯有商务印书馆可以帮您解决一切”。③叙述式：描述一个情景或者暗示一个故事，吸引读者。如“每当我看见沙漠中的绿洲，就会想起长岭——阿里斯顿”。④数字式（1-2-3ways）：“1、2、3、4，胃铋治”。⑤命令/建议式：站在企业或者产品的立场上传递信息，对诉求对象有一定的敦促作用。如“现在流行第五季”。⑥类比式：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求对象做生动形象的类比。如保时捷的一则平面广告标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”。（3）制定广告效果评价评价广告效果主要依靠一些指标进行，这些指标包括以下内容：①视听率：视听率是指媒体的某一特定节目在某一特定时间内，特定对象占总视听人数的百分比。②信息传播平均频率：信息传播平均频率，是指每一家庭或个人在一定时期内（如1个月）平均收到同一广告信息的次数。③视听众暴露度：视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数④广告阅读效率：广告阅读效率=报纸（杂志）销量×每类读者的百分比/所付的广告费用⑤报纸、杂志注意率：报纸、杂志注意率=看到广告的人数/阅读总人数×100%4．广告策略（1）象征广告策略借助形象或符号为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标公众，使之唤起美好的联想，从而达到增强其记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。如借助名人效应提高知名度等，特别适宜于上市初期的产品。但注意象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意调研形象的负面影响，如现代科技产品不能选择时尚简单形象，精细化产品不宜选择粗犷形象等。在广告中利用名人有两种方式：一是直接方式，就是直接邀请政要人、商界巨子、体育健将、演艺界明星、名模等社会名人来进行广告宣传；二是间接方式，就是借助名人的声望，来提高产品的知名度和美誉度。（2）公众形象塑造策略以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者新人企业的产品。如赞助公益广告，即利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权利。用公益广告塑造企业形象，从表面上看来是完全为公众服务，但实际上常常起到了不是广告，胜似广告的作用。5（3）保证广告策略为赢得消费者信赖在广告中做出承诺的策略，如海尔集团等厂家在空调销售中承诺24小时上门安装服务到位等。适宜于有一定影响力的名牌产品。但企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺的内容必须保证做到，否则适得其反，成了“欺骗广告”，极大地损害了企业和产品形象。如天津一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成严重损害。（4）情感广告策略以情感打动消费者，直接建立消费者对商品的好感。此类广告的出发点往往基于对动机的分析。如静心口服液的电视广告将口服液和儿女用第一份薪水孝顺父母两个本不相关的人物联系起来放入一个情景之中，促使消费者产生强烈的共鸣，使得销售量大增。（5）资讯广告策略针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的咨讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买动机。尤其适宜于大件耐用消费品和针对具有较理性谨慎消费观。如知识分子、老年人等。此类广告应直接指出商品用处和功能的重要性，用以激起消费者对产品购买的具体动机，比如冰箱的广告，除了消费者已经清楚的目标，如容量大、省电、噪音小等功能外，还可以告诉消费者购买冰箱的另一些目标，如可以不打开箱门而直接取用冰冻的饮料等。资讯广告策略还应着重强调商品某方面信息的重要性。比如白加黑药片的电视广告，强调了白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香这种有别于一般抗感冒药物的特性。在广告设计中，新奇有趣的构思，富于艺术的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力，引起消费者的注意，进一步激发其兴趣。因此广告宣传的艺术加工，必须包括创造完美的色调、字体、造型、构图、言辞和意境。搞好艺术形象的塑造。才能较长时间地维持消费者对广告的注意。企业实际广告工作中运作的策略非常多，要在工作中认真研究，灵活运用，不断赢得主动。三、实训任务题目：为企业促销制定广告策划案1．实训目的（1）能熟练陈述广告策划的基本内容和步骤。（2）能够合理运用广告策略策划并实施营销活动。2．实训要求（1）指导教师应给出广告策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际广告策划技能训练任务。参考模拟实训情景设置如下：夏日来临，宜家多超市准备进行夏日主题促销活动，活动主要针对暑期、夏日时令消费和会员特价制商品为主，扩大和增加夏日时令商品的销售，增加和扩大会员数量，通过会员消费和强化会员商品的优惠，从而带动商品的销售，扩大我超市的固定消费群。为了实现促销目标，要求市场策划部拿出促销广告策划方案，并做好先期宣传工作。（2）将本班学生5-7人分为一组进行讨论广告策划内容以及广告营销策略，撰写广告策划文案并制作演示幻灯片，并选出陈述人准备发言，讨论及发言应包括以下内容：第一，广告目标；第二，广告营销策略；第三，广告宣传信息及内容创意；第四，广告发布媒体；第五，广告发布时机；第六，广告费用预算；第七，广告效果评价体系。（3）每组发言时间控制在5-8分钟，发言过程中应辅以幻灯片演示。6（4）各组应制作成一份图文并茂的平面广告进行公开展示。（5）最终每组须向指导教师呈交一份书面策划文案。书面策划文案的内容应包括以下八个方面：第一，广告目标；第二，广告营销策略；第三，广告宣传信息及内容创意；第四，广告发布媒体；第五，广告发布时机；第六，广告费用预算；第七，广告效果评价体系。（6）其他组同学应认真听取陈述发言，并准备2-3个与广告策划相关的问题准备提问；发言人面对提问，必须当场认真作答。每组问答时间应控制在5-10分钟。（7）实训地点选择在教室（或多媒体教室）即可。（8）指导教师对策划文案的评价应包括以下三个方面：第一，广告目标制定的合理性；第二，策划文案的完整性和可行性；第三，广告内容创意的创新性。对平面广告的评价应包括以下三个方面：第