中国生鲜电商行业市场现状与发展趋势分析报告

4中国生鲜电商行业发展背景中国生鲜电商行业发展现状中国生鲜电商行业典型企业发展案例中国生鲜电商行业发展趋势12345中国生鲜电商行业发展历程生鲜电商处于模式探索和高速发展期，市场竞争进入新格局中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。中国生鲜电商行业发展历程以地域性垂直类生鲜平台为主电商巨头纷纷入局出现前置仓模式生鲜新零售模式爆发本地垂直类生鲜电商相继出现，受限于消费市场和互联网技术等，发展较为缓慢。城市中心仓模式主要以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及当天下单，次日达本来生活、天天果园萌芽期发展特点主要商业模式品类需求物流配送代表企业生鲜电商市场受到资本方的高度关注，同时阿里、京东等电商巨头纷纷入局，生鲜电商市场高速发展，出现以每日优鲜为代表的前置仓模式。城市中心仓模式、前置仓模式主要以水果为主，肉禽蛋、水产海鲜等品类逐渐扩充，鲜少涉及蔬菜当天下单，当日达或次日达下单后2小时达天猫生鲜、京东生鲜每日优鲜探索期部分中小型生鲜电商企业倒闭或并购，行业洗牌初步完成，巨头不断加码冷链和生鲜供应链投资，布局新零售创新模式，打通线上线下消费场景。城市中心仓模式、前置仓模式、前店后仓模式水果，蔬菜、肉禽蛋、水产海鲜等全品类下单后1小时达/半小时内送达盒马鲜生、超级物种、7FRESH、每日优鲜发展期市场细分明显：前置仓模式主要集中于一二线发达城市，覆盖人群对时效性和产品品质要求较高。社区拼团模式布局低线级城市，覆盖人群对价格敏感度高，时效性要求低。城市中心仓模式、前置仓模式、前仓后店模式水果，蔬菜、肉禽蛋、水产海鲜等全品类下单后1小时达/半小时内达当日下单，次日送达每日优鲜、叮咚买菜你我您、食享会前置仓模式继续领跑出现社区拼团等新模式6中国生鲜电商市场融资情况市场回暖，生鲜电商深受资本追捧生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资，新的生鲜垂直电商平台不断涌现，但好景不长，很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、被并购的局面，但与此同时，也涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。近两年来，生鲜电商行业发展日趋理性，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。来源：IT桔子，公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。2014-2018年中国生鲜电商市场融资情况生鲜电商平台融资时间轮次金额每日优鲜生鲜传奇每日一淘2018年9月2018年10月2018年11月战略投资B轮B轮4.5亿美元3亿美元1亿美元2018年7月A轮3000万美元食享会2018年12月B轮3000万美元十荟团2018年8月2018年8月A轮天使轮1亿元1亿元2018中国部分生鲜电商融资事件237659383414.940.181.854.657.72014201620182015融资数量2017融资金额（亿元）7生鲜供应链上游：农产品采购生产的标准化和集约化程度提升为生鲜电商规模采购提供基础以前我国农业以个体“小农”生产为主，生产源头农户较为分散，各地生鲜品种、质量、价格不统一，农产品品质缺乏标准。随着我国耕地流转规模的不断加大，以及经济发展日趋活跃，我国农业经营单位蓬勃发展，第三次全国农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户；农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。根据国家市场监督管理总局数据，近年来，我国农民专业合作社数量也在稳步提升。伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。注释：农业经营单位指中华人民共和国境内（未普查港澳台）以从事农业生产经营活动为主的法人单位和未注册单位，以及不以农业生产经营活动为主的法人单位或未注册单位中的农业产业活动单位。来源：国家统计局《第二次全国农业普查》、《第三次全国农业普查》。注释：农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。来源：国家市场监督管理总局。39.520420062016农业经营单位（万）2006年、2016年中国农业经营单位数量占全国实际耕地耕种面积的比重为11.6%129.913.9%147.921.3%179.412.4%201.77.7%217.3201420152016农民专业合作社数量（万户）20172018增长率（%）2014-2018年中国农民专业合作社数量8生鲜供应链中游：冷链物流运输冷链物流技术升级保障生鲜产品品质安全作为生鲜产品和消费者的链接，冷链物流生鲜供应链中的关键一环。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节，每个环节都是涉及到不同的冷链装备以及相应的冷链技术，并且不同的环节之间需要无缝对接，以控制全流程流通的品质。随着生鲜电商市场的兴起，以及物流科技的迅速发展，我国的冷链技术也在发展和升级。未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。农产品生产产地仓•••果蔬预冷初加工、分级、打包装箱、集货冷藏运输•低温干/支线运输区域仓配中心•拆包、质检、短存、包装、组单、集发前置仓超市/便利店•短存、简装、最后一公里配送低温宅配1小时内送达消费者主要过程全程温控运输，对农产品链进行全程实时动态监控（RFID、GPS、GIS、GPRS车载货物追踪系统）技术升级2019年中国生鲜电商冷链运输全程9原产地城批市场区域仓储中心最后一公里配送1小时内送达社区前置仓品牌供应商线下门店冷链配送当天/隔天送达生鲜供应链下游：C端消费者配送大数据与迅速扩张的社区布局，助力末端配送离消费者更近生鲜产品是具有即时性需求的非标品，其本身具有易损耗、低保质的特性。为了更好的满足消费者的即时性消费需求以及减少生鲜产品的损耗程度，众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线下门店，覆盖其周边1-3公里内的消费人群，缩短配送距离的同时，也为提高时效奠定基础。此外，在大数据时代下，生鲜电商可根据用户的消费数据、社区用户画像，进行选品优化，精准预估客户采购量，以减少损耗，提高库存周转；在末端配送时，通过线上智能调度系统，实现最优路线匹配和最优区域派单，提高配送效率。2019年中国生鲜电商企业配送模式精准预估客户采购量大数据102018.12018.72018.3A企业2018.5B企业2018.9C企业2018.11D企业需求端：消费群体及消费习惯变迁消费升级和线上购买习惯的养成，促进生鲜电商发展艾瑞Usertracker监测数据显示，过去一年中，用户使用生鲜电商平台的次数显著增加，线上购买生鲜的方式愈发受到消费者的欢迎。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变，他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验的标准越来越高。未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。注释：上述图表选取四家国内典型生鲜电商企业作为示例，数据选取时间为2018年1月-2018年12月。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。样本：N=1001，于2019年4月通过iClick网络调研获得。2019年中国用户网购生鲜产品时看重的因素2018年中国典型生鲜电商企业用户月度总使用次数分布9.9%0.1%55.7%49.3%37.2%36.5%34.6%28.1%17.7%16.2%14.9%包装其他安全性品质口味品牌价格口碑购买便捷性产地品类11中国生鲜电商行业发展背景及驱动因素中国生鲜电商行业发展现状中国生鲜电商行业典型企业发展案例中国生鲜电商行业发展趋势123412生产者供应商蔬菜水果肉禽蛋品水产海鲜牛奶乳品熟食糕点生鲜电商传统生鲜电商冷链物流&仓储第三方物流消费者中国生鲜电商行业产业图谱2019年中国生鲜电商产业链图谱…………………平台模式…到店+到家…………自建物流…注释：图示仅为示意图，未将所有企业LOGO列入其中。来源：综合公开资料与企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。社区拼团模式到家新型生鲜电商自营前置仓模式13注释：各生鲜品类毛利率来源于中国零售网，各品类批发价为农产品B2B平台“一亩田”2019年5月19日的价格，零售价为典型生鲜电商平台2019年5月19日的价格；平均购买频次为艾瑞于2017年12月调研所得，样本量为1507。来源：中国零售网，公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。蔬菜水果肉禽蛋熟食烘焙水产品需求程度网购平均每周购买频次毛利率损耗率高频需求2.0815%3%-4%高频需求1.7720%4-5%中频需求1.585%-15%1.5%-4%中频需求1.3925%4-5%中频需求1.3820%3%代表品类批发价生鲜电商平台零售价提价幅度菠菜0.5-2元/斤2.4-7元/斤250%-380%西红柿1.0-2.8元/斤3.3-6.9元/斤146%-230%橙子1.3-4.5元/斤5.5-11.5元/斤155%-230%西瓜1.0-2.1元/斤3.2-8.3元/斤220%-330%土鸡蛋0.65-2元/个0.6-2元/个0-20%猪肉10-20元/斤10.9-26元/斤9%-30%火腿、面包——————鲜虾18-30元/斤23-30元/斤27.8%-66.7%中国生鲜电商市场的产品结构高频刚需，“买菜”成互联网新入口因水果更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口，生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜、水产品等品类占比相对较少。随着用户互联网购物的习惯养成以及对即时消费需求的增加，作为生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加。当下，阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”，同时每日优鲜、叮咚买菜等平台备受关注，资本也向买菜倾注了更多注意力。但“互联网买菜”有着供应链条复杂、履约成本较高等难题，是否为“生鲜电商新风口”仍待考量。2019年中国生鲜电商市场典型产品及特征14传统生鲜电商到家到店+到家社区拼团模式平台模式自营前置仓模式模式简介布局城市覆盖范围配送时长优势不足代表企业通过互联网将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给消费者全国布局10公里1-2天因早期培养的用户习惯，获客成本低；具有较强的品牌优势和诚信力配送时间较长，商品损耗率高；对资金链强度依赖天猫生鲜、京东生鲜、天天果园平台过与线下商超、零售店和便利店等合作，为消费者提供到家服务一二线城市为主1-3公里1-2个小时分布在用户周边，满足即时性需求与线下商家合作，无法把控产品质量京东到家、美团、饿了么在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本一二线城市为主1-3公里1小时内分布在用户周边，提升配送时效，前置仓模式也可减少产品损耗，降低冷链交付成本供应链、仓储前期投入较大每日优鲜、叮咚买菜到店消费+线上购物+即时配送，提供线上线下一体化消费体验一二线城市为主1-3公里30分钟为消费者提供线上线下一体化体验、线上加工制作可有效降低损腐模式过重，门店及人力成本增加盒马鲜生、7Fresh团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品二三四线城市500米-1公里1-2天获客成本低、轻运营模式易于规模化扩张