6@《网络营销实操》教材-项目3：网络广告

1项目3网络广告任务1网络广告设计任务2网络广告发布任务3网络广告策划项目评价引言网络广告(简称WebAD)，是指利用国际互联网载体，通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传插话动，是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布的有偿信息传播；互联网是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，因此网络广告具有得天独厚的优势，是中小企业扩展壮大的很好途径，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。学习完本项目，你将能够：1设计制作网络广告2发布网络广告3撰写网络广告策划书项目3网络广告教学导航项目3：网络广告学时：1.学习目标掌握网络广告的制作技术2.工作任务根据网络广告制作的方法技术，发布网络广告并撰写网络广告文案3．教学重点网络广告发布、网络广告的制作技术、撰写网络广告文案、网络广告的管理与效果评估4．教学难点制定网络广告方案设计，网络广告制作技术、发布途径5．教学方法引导文法、讲述法、任务教学法、仿真教学法、实践操作法、案例教学法。四步教学过程：资讯、计划、实施、评价6．选用案例7.教学媒介机房及网络环境、计算机设备、电子商务仿真软件8．考核评价以基本知识技能水平评价、方案设计能力评价、任务完成情况评价、团队合作能力评价、项目完成情况演示评价、工作态度评价作为评价内容；以小组成员互评、教师评价为评价方式。2任务1网络广告设计任务目标随着互联网应用的迅速普及和发展，网络广告应运而生，成了网络营销的重要组成部分。下面的任务将指导大家如何通过网络技术制作一则广告。任务实施一、认识了解网络广告1.网络广告类型（1）分类广告Internet与报纸一样，也提供分类广告服务。图？为“手拉手分类广告联播网”的网页，这种广告方式对使用者相当重要，因为他们可以利用查询方式找到所需要的广告。（2）按钮广告．按钮广告，有时也被称为图标广告，它显示的只是公司或企业或产品／品牌的标志，点击它可链接到广告主的站点上。按钮广告有四种尺寸：方形按钮(Squarebutton)为l25xl25像素(Pixels)，按钮1(button1)为120x90(Pixels)，按钮2(button2)为120x60(Pixels),小按钮88x31(Pixels)。它们一般是静态的形式，但也可以是动态的形式。其位置一般设在网页的两侧或下端。小按钮广告也被称为标识(loigo)广告，大小一般为2kB。图5—1为大庆信息港的主页，其右下为多个按钮广告。3大庆信息港主页4（３）旗帜广告旗帜广告即我们通常所说的“BannerAdvertising’。因其像一个横幅，故也称其为横幅广告，它是最早出现的网络广告。作为当前网络上最常见的广告型态－旗帜广告，绝大多数的网页中都有出现。它通常以长方形或正方形的图片出现在网面最上端或右端及下端，有的是静态的，更多的是动态的，文字和图片像放电影似地出现。这些图片设计和制作都很精致，色彩鲜艳，富有强烈的吸引力，图片内会有简单的文字标语，藉着文字来说明广告的主题诉求。当你有意或无意地点击后，这些图片会引导你去浏览一个崭新的网页，即达到了宣传网址和广告的目的。这些静态或动态的图片就是旗帜广告。旗帜广告Banner的图形尺寸有四种形式：全幅(FullBanner)．尺寸为468x60像素(Pixels)，全幅加直式导航条，尺寸为392x72(Pixels)，半幅(halfBanner)，尺寸为234x60(Pixels)，竖幅(verticalBanner)，尺寸为120x240(Pixels)。图？是网易主页上的旗帜广告(460x60像素)范例5（４）赞助式广告赞助式(sponsorship)广告是把广告主的营销活动内容与网络媒体(网站／网页)本身的内容有机地融合起来．并取得最佳的广告效果。国际上称为“网络融合营销”。国中网提供赞助式广告有三种方式：特色网站赞助、栏目冠名赞助和网站活动赞助，每类赞助又分为独家赞助和联合赞助。特色网站赞助是指赞助中华网公司持别推出的重大世界专题网站，如1997年香港回归，克林顿总统访华等。这类网站具有轰动效应，影响广大，可充分显示赞助单位的实力；栏目冠名赞助是指国中网家族网站内每个栏目由赞助企业冠名，栏目持续时间长，企业可经常更换不同的广告内容；网站活动赞助是，国中网家族网站定期推出网站活动，如与一起合办网上竞赛或网上促销推广活动，使企业形象更好地融于其中。图？是一个6“21世纪网络靓女评选”网站的网页，网页内有内容赞助式的广告。（５）关键字广告关键字(Keyword)广告与搜索引擎的使用紧密联系，它是指网友在搜索引擎键人特定的关键字后，除了搜索结果之外，在上方的广告版位中即会出现预设的旗帜广告。这种广告形式充分利用了网络的互动特性，因此也被称为关联式广告。例如，网友在搜索引擎键人“旅游”的关键字后，即会跳出预设的有关航空公司或旅行社的广告。这种技术也可应用于搜索引擎的指定分类目录项。在以分类目录组织网络信息资源方面，最著名的当属雅虎，国内最著名的是搜狐，关键字广告的最大优点是有助于网站寻找目标群体，因此，往往收费也高。7（６）文字(Text)广告文字广告是以文字的形式出现在W6b页面上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。它一般出现在网站的分类栏目中，其标题显示相关的查询字，所以出可称为商业服务专栏目录广告。这种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，又花费不多。2.文字连接广告（Textlink）文字链接广告就是在热门网站的WEB页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门网站的访问，吸引一部分客户对链接的站点进行浏览，从而起到广告效果，是一种对浏览者干扰最少、最简单、最有效的网络广告形式，见图7.3.8（７）插人式广告也被称为“间隙广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。这个小窗口往往吸引入们去点击，但收费比页面广告高出50％。3.插入式广告（Interstitial）插入式广告又名“弹出式广告”，是指浏览者在等待网页下的空隙弹出一个广告窗口，如图7.4所示。这种广告的特点有类似于电视广告，带有强迫性。尺寸有全屏的也有小窗口的，有静态的也有动态的，而且互动的程度也不同。缺点是可能引起浏览者的反感，但浏览者可以通过关闭窗口关闭广告，而这一点电视广告是无法做到的。910（８）电子邮件广告电子邮件广告就是利用E—mail发布广告信息。由于E—mail费用非常低廉，吸引许多企业利用E—mail来发布广告.（９）电子杂志广告电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别，电子邮件广告是指商家11通过在各处搜集来的E—mail的地址向别人发送大量自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受的话，很容易遭到人们的普遍反感和抵触，这种做法被称作垃圾邮件。电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间的限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。(１0)公告栏广告公告栏发展非常迅速，随着BBS阳在Web上实现，现在可以直接通过浏览器访问BBS，因此大大简化了操作。(11)新闻组广告新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章(或称之为消息)，一般称作Usenet或Newsgroup。新闻组已经成为互联网上一个重要的织成部分，每天都吸引着全球众多的访问音。其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容。(12)互动式游戏广告它是基于客户端软件的广告形式，在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如．圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。我国最大的网络游戏网站“联众世界”()12开发出了基于客户端软件操作界面某块区域的广告形式，这要比同等尺寸网页上的广告引人注意得多。(13)丰富媒体广告6.丰富媒体广告（RichMedia）丰富媒体广告是使用浏览器插件或Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的图象文件.具备动画、互动、电子商务等功能。用户可以不必去广告商的网站，就能与广告本身直接发生作用。比如，设计一个有趣游戏放置在网页上，吸引浏览者去玩。当游戏结束后弹出注册窗口，然后通过电子邮件发送更多产品信息。这种广告有很好的可测量性。２.网络广告的设计技巧9.4.1网络广告设计技巧如何让你的网上广告收效更大？让花了的钱起到最大的效果？常见技巧为：（1）抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其他链接。（2）动画Banner比静态或单调的Banner更具优势.统计表明,动画图片的吸引力比静止画面高3倍,但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果,如太过花俏或文件过大影响了下载速度.一般来说,468*60像素横条的大小应该保持在10KB以下,最大也不能超过13KB。（3）色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色。（4）横条广告中最值得使用的词是“免费”。（5）选择最合适你的网站。如果你是小公司或者是本地区域性的公司，那么对你的产品和服务最有可能感兴趣的客户才是主要的，因此，你应该挑选能够触到这些客户的13网站。（6）横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣。（7）人们点击Banner广告，更主要的原因可能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息。（8）不要忘记在Banner广告中加上“Click”或“按此”的字样，否则访问者会以为是一幅装饰图片。（9）如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常更换图片，因为即使是最好的横条，早晚也会失去效力。一般来说，一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降，而当更换图片以后，点击率又会增加。（10）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能只有40%的访问者才能看到。（11）绝不要认为访问者知道下一步该怎么办。（12）要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益。读者之所以要点击你的标志广告，主要出于以下考虑：（1）若点击，他能获得有价值的东西。（2）若不点击，他会失去获得某种特殊产品或服务的机会。（13）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输率问题，不要在页面上放太多、太大的图片。因为图片占空间较大，传输起来也较慢，而一般的上网者对于网页显示超过一定时间限度的站点，多因为缺乏耐心而放弃查看，这样使企业的网页信息被查看到的几率就大大减少。（14）企业网站建立后，如不进行一系列的宣传策划活动，网页网站的被访问几率也会很低，其利用效果也必然大打折扣。所以企业必须通过各种渠道宣传自己的网址及电子邮箱。一般情况下，在不大幅增加额外宣传费用的情况下。可以采取一下途径：①在企业形象（CIS）的视觉系统（如企业传统媒体广告、产品包装、名牌及一切有可能被用于交流的办公用品）上加企业网址和电子信箱，使受众在被动接受到这些信息后，再到网上查看信息。例如，公司在一些印刷品上印上网和电子信箱，国内一些客户看到之后，很快就通过电子邮件与公司联系，寻求产品报价等方面信息。②在互联网宣传：目前在互联网上存在一些搜索引擎站点。如较知名的Yahoo、Yahoo中文、搜狐等。在这些站点有各种各样的分类信息，相当一部分上网者都是利用这些搜索引擎来主动地进行信息查询。如果事先在这些知名搜索引擎进行了较科学的登记，就很容易让客户看到企业的网页。一般情况下，这些搜索引擎下的企业有两种分类登记，即按地区和按行业。如公司是一家生产制冷压缩机、冷饮机、雪融机等特殊制冷器具的轻工机械企业，按地区登记为企业、厂商经济、机械类、轻工机械、食品机械，这样就有利于客户一步步地查找。在企业及产品描述时，一定要注意关键字的描述。关键字