2019云南大理古城和居别墅项目营销思路报告121p-共122页

大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION营销思路报告云南·大理·古城和居别墅项目大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION第一部分项目及现有产品分析大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION项目位于云南大理旅游度假区，大丰路与学府路交叉路口（学府路北侧，亚星酒店西侧），位于下关到大理古城的必经之路上；地块紧邻三月街，与大理古城仅隔一条公路。大理古城一、地理位置大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION二、基地情况——苍山脚下，依山势而建基地地形不规则，东西走向约205米，南北走向约267米，以苍山山势为依托，西高东低，东西向最大高差约16米，南北最大高差约9米。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION规划总用地：33.78亩约22522.62㎡地上总建筑面积：17082.12㎡地下储物间/功能间：6175.22㎡停车库：4782.76㎡建筑总占地面积：7704.63㎡总户数：66户绿化率：36%容积率：1.03（包括地下部分）建筑密度：34.2%停车位：140个三、主要技术经济指标：大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION四、项目卖点梳理：我们有什么？首先，也是最重要的，我们有大理。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION自然资源——风景如画人间仙境洱海浩渺苍山叠翠原生态天然氧吧大理苍山、洱海风光秀丽，天高云低，丰富的自然生态资源，为游客提供给了一个空气清新、没有喧嚣、气候宜人的度假圣胜地。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION崇圣寺三塔蝴蝶泉圣境旅游资源——魅力古城大有可观上关花、下关风、苍山雪、洱海月，魅力古城、崇圣三塔、蝴蝶泉等自然、人文、历史景观围绕，出门即可感受大理非同一般的美。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION配套资源——生活、度假两相宜洱源温泉特色餐饮美食古城洋人街生活配套：古城洋人街、三月街、度假配套：洱源温泉、白族民居大院、特色美食、感通索道、洱海游轮教育配套：大理一中、大理学院、大理民族中学、下关一中大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION观澜视点——“大理”属于共享资源，不是本案独有本案拥有大理最全的自然、人文、景观优势，包括大理的众多旅游资源、靠近古城、紧邻交通主干道、出行方便等；但是以上资源属于共享类资源，并非本案独有的稀缺资源，大理城市面积相对较小，任何一个项目都可以将上述资源作为卖点进行推广；要想让本案从众多项目竞争中挣脱出来，必须从项目自身出发，寻找属于项目自己的独特价值。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION从外在条件、自身优势两点出发，寻找本案自身独特价值：【外在条件】1.虽然苍山洱海景观属于项目优势之一，但是比起其他靠山、临海的项目而言，本案既没有在海岸一线，也没有近距离观赏苍山景观的条件，因此景观资源不占优势；2.过多宣传苍山，会和影响感通别墅的销售；3.受用地限制，也不具备打造高尔夫球场的条件；4.虽然靠近古城，属于古城附近最后一块可开发的土地，但是古城只是大理旅游资源之一，并不足以作为项目核心卖点。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION【自身特色】1.三房一照壁的白族典型建筑风格设计，充分融入本地特色；虽然能吸引关注，但不能成为客群购买的原因；2.具备景观设计，但与其他别墅社区相比略显简单；大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION【项目定位】基于第一轮沟通对项目的了解，目前项目定位为大理古城片区唯一的白族特色别墅大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION然而，纵观众多高端别墅项目开发经验，无非凭借两大决胜条件：1、稀缺景观资源例如：大理洱海国际生态城、洱海天域“面朝大海、春暖花开”——海景资源大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION2、超强自身配套例如：大理苍海高尔夫度假别墅“每7000平米才能有一幢高尔夫别墅”——高尔夫景观配套大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION小结1、本案缺乏最能打动客群购买的鲜明特色；2、项目内外条件皆不能支撑本案成为高端别墅项目。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION五、产品分析——从产品寻求突破主要为独立小三合院、四合院户型，单体主要朝向均为南向和东向设计。户型套数面积（㎡）套数占比A户型8251.512%B户型10251.515%C-1户型719311%Ｃ-2户型21933%Ｄ户型1419321%Ｅ户型7257.311%Ｆ户型15257.323%Ｇ户型（标准三合院）2593.83%Ｈ户型（标准四合院）1960.732%大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION产品分析：•本案别墅均为独栋设计，面积区间为193-960㎡，以1.5万元/㎡均价计算，总价区间为290-1100万；•平均单体面积为254㎡，面积偏大；以1.5万元/㎡均价计算，平均每套别墅售价为381万元；•66套别墅中，面积为193㎡的独栋共有23栋占比35%，为主力货品，其次面积为257.3㎡的独栋共有22栋，为次主力货品。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION小结1、本案66栋别墅中，最小面积193平米，总体面积较大；2、其次，近95%的产品总价在300-400万之间，总价较高；3、三大主力货品差异较小，面积相近，类别较为单一。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION六、人群分析1、省外客群为主从项目产品出发，可以判断本案主要购买人群来自省外，单靠大理本地市场根本无法消化66栋这样高总价的别墅；大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION2、客群面太窄能购买400万别墅的人群，数量少，通常都是各个领域的精英领袖，是最难进行营销的客群；大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION3、目标客群重叠多，难吸引分析现有市场，大多数别墅项目都将这部分人群定位为目标客户，竞争最为激烈，面对众多选择，他们通常比较相信自己的眼光，很难被广告打动；大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION4、被限购别墅客户至少已经有1套或2套住房，属于政策调控的限购、限贷人群，销售存在阻碍。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION第二部分市场分析大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION一、全国地产大势分析大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION各物业类型去年与今年的销售面积同比增长率对比8.0%29.9%5.8%4.4%7.7%21.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%住宅写字楼商业2010年2011年1~4月大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION•2019年，地产新政陆续出台，住宅项目成交面积同比大幅下滑；•在限购、限贷等政策严控下，大量资金被挤出住宅投资，转向商业物业投资；•商业的热销，印证了市场客户投资需求持续扩大，热钱没有消失；•伴随市场调控加码的可能，越来越多投资购房者对整个房地产市场的发展态势持审慎态度。小结大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION二、全省旅游地产分布及竞争态势大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION全省市场分析1、CPI持续上涨，居民急于寻求资金增值的方法，投资需求日益扩大；2、政策限制，住宅限购、限贷越发严厉，投资渠道越发狭窄；3、限购的最终结果是开发商和投资客都在积极探索新的地产投资模式；地州市场开始走俏；4、继商业地产热销后，将迎来旅游地产的发展时机。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION•直击2019春季房交会发现，地州近半数的参展项目都是旅游地产项目；•在限购限贷的双重打压下，富有远见的开发商已经率先发现了旅游地产的投资价值；•从售价上看，旅游地产比非旅游地产均价基本高出一倍，甚至个别项目超出了城市中心区的售价；•目前市场上正在推广的旅游地产项目，大多占地广、资源优势强。旅游地产大势发展大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION2019春季房交会参展旅游地产项目大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION版纳、腾冲、大理、丽江等地旅游地产项目销售火爆【曼侬·雨林假日】4月24日，曼侬·雨林假日正式开售！首付3.5万即可拥有。卓越的品质、享誉全球的酒店管理公司、绝佳的地段，曼侬·雨林假日，版纳首席产权式雨林度假酒店，21-92平米完全小户型，首付3万起即可购买。超低总价，超低首付，超低置业投资门槛，极大降低入市风险。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION【雨林·圣堤亚纳】雨林圣堤亚纳位于西双版纳旅游度假区曼弄枫片区，项目总占地468000平方米，总投资1.6亿，整个项目围绕五星级大酒店建设相关配套设施、旅游度假公寓及休闲配套。5月21日开盘，推出400多套公寓，面积为40-80平米左右，价格在6980元/平米左右，一次性付款可优惠4%，按揭可优惠3%。除此优惠以外，在开盘当日还可享受5000元的优惠，样板间同时对外开放，预计明年可以交房。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION【告庄西双景】告庄西双景楼盘位于景洪沧江新区核心，占地1200亩，总投资20亿元，分三期开发，其中一期全面发售“一区六寨”，楼盘一区包括：公建配套区，定位为国际旅游运营中心鹿鼎记，将是西双版纳唯一的国际旅游运营中心；六寨：景保寨——东南亚主题体验区；景德寨——西双版纳傣族风情体验区；景罕寨——东南亚手工艺边贸区；景勐寨——东南亚多主题美食区；景兰寨——热带景观娱乐区；景亮寨——滨江时尚休闲区。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION告庄西双景12月26日将开盘，傣式风情客栈、精装小户型公寓、休闲度假式住宅、主题酒吧、特色餐饮、精品购物店等均已全面公开发售！住宅和公寓认筹卡5000元每张；楼盘商铺认筹卡2万元每张，开盘时持卡客户均可享5%的优惠。当天近两小时劲销87%，很多客户都是特意从省外赶到景洪市参与开盘。大理古城和居.2010DOBESTTOBEST观澜·越古WORLDININFOMATION【温泉山谷】5月8日盛大开盘，作为安宁版块不限购的高尔夫别墅项目，受到市场的热烈追捧。开盘当天共计房源90套，其中联排别墅70套面积为90平米，6套独栋别