09竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略•第一节竞争者分析•第二节竞争性地位的分析与竞争战略•本章结构提示第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式进攻回避对象的选择一、识别竞争者•行业结构竞争影响因素•识别竞争者•行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素•1、销售商数量及产品差异程度•2、进入障碍•3、退出障碍•4、成本结构•5、纵向一体化程度•6、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争决定行业结构的主要因素•1、销售商数量及产品差异程度•2、进入障碍•3、退出障碍•4、成本结构•5、纵向一体化程度•6、全球化经营程度进入与退出的行业的障碍退出障碍：对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；政府限制；资源转移的困难；高度纵向联合的牵制；感情障碍等。进入障碍：对资本的要求；规模经济；政府政策；专利和许可证条件以及产品差异程度；原材料供应；分销渠道控制程度等。决定行业结构的主要因素•1、销售商数量及产品差异程度•2、进入障碍•3、退出障碍•4、成本结构•5、纵向一体化程度•6、全球化经营程度识别竞争者影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。行业竞争者潜在的加入者供应者购买者替代者识别竞争者把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者；•把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；•把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；•把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。学生铅笔－－－绘画、办公、绘图、彩色铅笔－－－－铅笔、毛笔、水笔、钢笔－－－－练习本、打印机、实验用品、铅笔盒识别竞争者把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者；•把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；•把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；•把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。学生铅笔－－－绘画、办公、绘图、彩色铅笔－－－－铅笔、毛笔、水笔、钢笔－－－－练习本、打印机、实验用品、铅笔盒二、判定竞争者的战略和目标•公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。•战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。–同一战略群体内的竞争最为激烈。–不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。–不同战略群体的进入障碍不同。•识别出主要竞争者后，还需进一步判断：–每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？–每一个竞争者的行为推动力是什么？–竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图•通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。•判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。三、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越•“扬长避短”是市场竞争的重要原则。•竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。企业在目标市场的竞争地位划分•主宰型竞争者•强壮型竞争者•优势型竞争者•防守型竞争者•虚弱型竞争者•难以生存型竞争者四、预测竞争者的反应模式•竞争者的反应可以受它对各种假设的影响、经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念、其心理状态的影响。•从容型竞争者•选择性竞争者•凶狠型竞争者•随机型竞争者五、确定攻击对象和回避对象213强竞争者弱竞争者近竞争者远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者企业市场竞争的总体原则价格要有竞争力，质量要为人所认可，款式要新颖，产品推出时机要恰当，营销要有战略眼光。1创新制胜2３４５６７优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜第二节竞争性地位的分析与竞争战略•一、竞争性地位的分析•二、市场领导者战略•三、市场挑战者战略•四、市场追随者战略•五、市场利基者战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析［1］•市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。•市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析［2］•市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。•市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略。策略类型内容方式市场领导者保持自己的特色阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守市场挑战者定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击市场追随者使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离紧随其后，有距离追随，有选择追随市场补缺者定位在远离领导者的位置上要专业化，要发挥各方面专家的作用二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略三、市场挑战者战略•确定战略目标与竞争对手•市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手•攻击市场领导者。•攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。•攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。•正面进攻•侧翼进攻•包抄进攻•迂回进攻•游击进攻四、市场追随者战略•紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。•距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。•选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略•理想利基市场的特征•市场利基者战略理想利基市场的特征•具有一定的规模和购买力，能够盈利。•具备发展潜力。•强大的公司对这一市场不感兴趣。•本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。•本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略•最终用户专业化•垂直专业化•顾客规模专业化•特殊顾客专业化•地理市场专业化•产品或产品线专业化•产品特色专业化•客户订单专业化•质量/价格专业化•服务专业化•销售渠道专业化