1营销——创造和获取顾客价值

Chapter1-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall《市场营销》Chapter1-slide2Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall张薇电话：[phone]Chapter1-slide3Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall关于《市场营销》Chapter1-slide4Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall教材：市场营销原理第13版作者：科特勒，阿姆斯特朗出版社：中国人民大学出版社Chapter1-slide5Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall参考材料：Chapter1-slide6Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall考核方式：闭卷考试考核时间：阶段，6月12日（随堂）期末，7月11日分数分配：课堂作业：10%阶段考试：30%期末考试：60%Chapter1-slide7Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall课堂作业要求：•准备一本课堂作业专用本•每堂课都要在课堂完成课堂作业•过期不补Chapter1-slide8Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall课堂作业要求：•准备一本课堂作业专用本•每堂课都要在课堂完成课堂作业•过期不补Chapter1-slide9Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第1章市场营销概述创造和获取顾客价值•什么是市场，什么是市场营销？•设计顾客导向的市场营销战略•制定整合的市场营销计划和方案•建立顾客关系•获得顾客价值•变化中的市场营销领域主题概览什么是市场？市场传统意义上的市场是指买卖双方进行产品交易的场所，例如集贸市场、批发市场等。消费者市场经济学家所认为的市场是指某类商品的生产者和消费者之间各种经济关系的汇总。市场从企业的角度，市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。《小时代》什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。什么是市场营销？市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。罗辑思维（12.44）什么是市场营销？市场营销的目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。理解市场和顾客的需求和欲望什么是市场营销？市场营销过程设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益从顾客处获得价值回报为顾客创造价值并建立顾客关系理解市场与顾客需求•顾客需要，欲望和需求•市场提供物•价值和满意•交换和关系•市场核心概念理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益理解市场和顾客需求顾客需要、欲望和需求•市场提供物是提供给市场已满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。理解市场和顾客需求•市场提供物是提供给市场已满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。•市场营销近视症是至关注现有欲望，而忽略了其背后的顾客需要。理解市场和顾客需求顾客价值、满意和期望理解市场和顾客需求交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。理解市场和顾客需求--交换与关系交换与关系交换与关系交换与关系内容先行一、“玩”转网络——营销先行•“众人招粉票房高”电影主创的微博粉丝量共计1亿“一、“玩”转网络——营销先行•与人人网合作，推出“青春纪念册”“二、“玩”转线下——精确定位•目标人群定位在15至25岁的人群•与腾讯、搜狗、360、人人网展开影片的宣传和各种营销活动•上映前，在全国约600家电影城展开了一场名为“首映嘉年华”活动。二、“玩”转线下——精确定位•目标人群定位在15至25岁的人群•与腾讯、搜狗、360、人人网展开影片的宣传和各种营销活动•上映前，在全国约600家电影城展开了一场名为“首映嘉年华”活动。•“饥饿营销”-预售与限售相结合三、“玩”转“跨界”——创意营销•与搜狗的合作•与招聘网站的合作三、“玩”转“跨界”——创意营销•与搜狗的合作•与招聘网站的合作面向校园招聘“推广专员”，求职者不仅需要有较强的推广能力，也要求能为影片进行推广宣传，而更诱人的是最优秀的推广专员可以直接去到乐视影业工作。三、“玩”转“跨界”——创意营销•与搜狗的合作•与招聘网站的合作•“627”路四、“玩”转宣传——高密度刺激•一般电影的海报只制作5张，而《小时代》是18张•主题曲、片尾曲外，还发布了三支插曲、一首宣传主题曲•宣传周期长达半个月五、“玩”转话题——“二次营销”的佐料营销不易，且行且谨慎课堂作业•从某一企业角度，解释什么是市场营销，以及市场营销的目的。•市场提供物是什么，并举例说出五种不同类型的市场提供物？•以你自己使用的某一市场提供物为例，举例说明需要、欲望与需求理解市场和顾客需求供应商公司竞争者市场营销中介消费者主要的环境力量设计顾客导向的市场营销战略营销管理指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。–我们为那些顾客服务？–如何才能最好地服务这些顾客？市场细分指将市场划分为多个顾客群。目标市场指要追随的细分市场。选择要服务的顾客设计顾客导向的市场营销战略反向营销是暂时或永久性地减少顾客需求的营销活动；其目的并非消除需求，而是减少或转移需求。选择要服务的顾客设计顾客导向的市场营销战略价值主张是公司承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。选择价值主张设计顾客导向的市场营销战略营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略生产观念认为，消费者青睐买得到的、价格低廉的产品。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。所以，企业应该专注于持续的产品改善。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。营销管理导向设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略社会营销观念社会（人类福利）公司（利润）消费者（满足欲望）市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、促销和渠道。整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递计划好的价值的综合计划。制定整合的市场营销计划和方案建立顾客关系•通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。客户关系管理（CRM）关系建立的基础：顾客价值和满意建立顾客关系客户关系水平与工具建立顾客关系•通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。•通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。顾客关系的新特点建立顾客关系伙伴关系管理指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值。建立顾客关系•公司内部的伙伴是与顾客互动的所有职能领域–电子化–跨职能团队•公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。伙伴关系管理建立顾客关系•供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。•供应链管理•战略伙伴•战略联盟建立顾客关系伙伴关系管理获得顾客价值•顾客终身价值是顾客一生中可能会购买的总价值量。建立顾客忠诚与维持顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。增长顾客份额获得顾客价值顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。获得顾客价值•与正确顾客建立正确的关系指将顾客视作一项需要管理和使之最大化的资产。•不同类型的顾客需要不同的关系管理战略。–与正确的顾客建立正确的关系。建立顾客权益获得顾客价值变化中的市场营销领域主要发展综上所述，什么是市场营销？理解市场和顾客需求管理市场营销信息和顾客数据研究消费者和市场制定价值方案：差异化和定位选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场设计顾客驱动的营销战略定位：创造真正的价值产品和服务设计：建立强势品牌构建创造卓越价值的营销方案建立盈利性的顾客关系，并使顾客高兴伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系促销：沟通价值主张分销：管理需求和供应链从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益创造满意、忠诚的顾客提高市场份额与顾客份额获得顾客终身价值利用营销技术确保道德和社会责任，建立强势品牌管理全球市场为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获得价值回报