3市场竞争战略

广东科技学院管理系吕晓永TEL：15818262282（662282）E-mail:[e-mail]营销战略制定实训2015/3/202Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永301成本领先战略02差异化战略03重点集中战略2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永4成本领先战略就是使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中处于最低的战略方法。成本领先战略的指导思想是要在较长时期内保持成本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永5差异化战略是指企业采用区别于竞争者的方式，在顾客广泛重视的某些方面，力求独树一帜。差异化战略的指导思想是企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永6重点集中战略是企业在充分分析产品或服务市场的基础上，通过市场细分，集中力量，或主攻某一特定的客户群体，或主攻某个产品系列的一个细分区段，或主攻某一个特定的地区市场，从而使企业的产品或服务占领一定的市场份额。重点集中战略又分成本集中和差异化集中。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永7成本集中是指采用重点集中战略的企业，在目标市场中针对目标顾客的需要，在不影响产品质量的前提下努力控制成本，从而获得在目标区域中的低成本优势。差异化集中是指采用重点集中战略的企业为了满足目标顾客的需要，提供与竞争者有差别的、多氧化的产品和服务。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永8形成进入障碍增强企业的讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位企业的生产经营成本低，便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。企业的成本低，在与竞争者竞争时，便可以凭借其低价格的产品和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁。企业的成本低，便能够应付投入费用的增长，提高企业与供应者的讨价还价能力。当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本低，可以在竞争对手毫无利润的水平上保持赢利。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永91.控制成本驱动因素（1）规模经济或不经济（2）学习及经验曲线效应（3）关键资源的投入成本（4）与公司中或行业价值链中其他活动的联系（5）在公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会（6）垂直一体化对资源外包所具有的利益（7）与首先行动者的优势或劣势相关的时机因素（8）生产能力利用率（9）战略选择和经营运作决策2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永102.改造价值链的结构（1）简化产品设计，利用计算机辅助设计技术、减少零部件、将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易于制造”的设计方式。（2）削减产品或服务的附加，只提供基本无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择。（3）转向更简单的、资本密集度更低的，或者更简便、更灵活的技术过程。（4）寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件。（5）使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商环节的成本费用和利润。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永11（6）将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少入厂和出厂成本。（7）抛弃那种“针对每一个人”的经营方式，将核心集中在有限的产品或服务至上，以满足目标购买者特殊但却很重要的需求，以消除产品或服务中的各种变形所带来的活动和成本；再造和新建业务过程，从而统一和合并一些工作步骤，去掉重复和低价值的活动。（8）利用电子通信技术减少笔头工作，减少打印和复印成本，通过电子邮件加快通信，通过使用电视会议减少差旅成本，通过公司的内部网络来传播信息，通过网址和网页同顾客建立联系。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永12实施成本领先战略，企业需要持续投资和增加资本，提高科研与开发能力，增强市场营销的手段，提高内部管理水平。在组织落实方面，企业要考虑严格的成本控制、详尽的控制报告、合理的组织结构和责任制，以及完善的激励管理机制。在实践中，成本领先战略要想取得好的效果，还要考虑企业所在的市场是否是完全竞争的市场、该行业的产品是否是标准化的产品、大多数购买者是否以同样的方式使用产品、产品是否具有较高的价格弹性、价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永13竞争对手开发出更低成本的生产方法1竞争对手采用模仿的办法2顾客需求的改变32015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永14形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价的能力防止替代品的威胁由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠诚度，从而该产品和服务就具有强有力的进入障碍。产品差异化可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价能力。由于差异化，顾客对该产品或服务具有一定的忠诚度，因此当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。01产品差异化企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手0203形象差异化企业通过塑造优势品牌以及成功的企业形象策划，借助公关传播，在顾客心目中树立起良好的形象，从而使顾客对该企业的产品产生偏好。市场差异化由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括定价、分销、销售服务等方面形成自己的差异化优势。企业在决定整体定位差异化的时候，必须综合考虑顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素，做到三者的协调统一。2015/3/2015Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永企业要成功地实施差异化战略，通常需要特殊的管理技能和组织结构。例如，企业需要具备从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善的分销渠道的能力，为实施这一战略，企业需要具有很强的研究开发与市场营销的管理人员，同时在组织结构上，成功的差异化战略需要有良好的结构以协调各个职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。2015/3/2016Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永A企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。B竞争对手推出相似的产品，降低了产品的差异化特色。C竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业产品的原有购买者转向购买竞争对手的产品。D购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化因素。2015/3/2017Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永18重点集中战略，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先战略。由于这类企业的规模较小，采用重点集中战略的企业往往不能同时采取差异化和成本领先的方法。01目标市场足够大，可以盈利；02小市场具有很好的成长潜力；03小市场不是主要竞争企业成功的关键；04采取重点集中战略的企业拥有有效服务目标小市场的资源和能力；05采取重点集中战略的企业凭借其建立起来的顾客商誉和提供的服务来防御行业中的竞争者。2015/3/2019Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永20企业实施重点集中战略的关键是选好目标市场。一般的原则是：企业要尽可能低选择那些竞争对手最薄弱的和最不易受替代产品冲击的目标市场。02030401购买群体在需求上存在的差异。在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。企业的资源实力有限，没有能力追求更大的目标市场。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永21（1）以较大的市场为目标的竞争者采取同样的重点战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施重点集中战略，从而使原来采用重点集中战略的企业失去优势。（2）由于技术进步、替代品的出现、价值观念的更新，消费者偏好的变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务之间的需求差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的基础也就失掉了。（3）在较宽的范围经营的竞争对手与采取集中战略的企业之间在成本上的差异日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的成本优势，或抵消了通过重点集中战略而取得的产品差异化，导致重点集中战略的失败。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永22在《财富》杂志评选出的2007年全球企业500强中，零售业巨子沃尔玛连锁店以3788亿美元的营收总额再次荣登榜首。这个既不经营赚钱快的汽车、石油，更不生产获利丰的飞机、大炮，而是卖“廉价衬衫和鱼竿”的商贩如何成为500强的龙头老大呢？翻开沃尔玛的历史，不难发现，其成功之道在于成本领先战略。那么沃尔玛是怎样成功地实施成本领先战略的呢？2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永23一是重构价值链。沃尔玛配送系统根据顾客需求和满意度采购、讨价，并且力求以最快速度将商品交到顾客手中。由此，沃尔玛被成为零售配送革命的领袖，沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。这套“不停留送货”的供货系统共包括三个部分：（1）高效率的配送中心——沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品85%都采用机械处理。（2）迅速的运输系统——沃尔玛可以保证货物从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补货两次。（3）先进的卫星通讯网络——早在1983年，沃尔玛就花了2400万美元建立了属于自己的卫星通讯系统。2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永24二是控制成本驱动因素。沃尔玛主要从以下方面控制可能带来成本优势的成本驱动因素：（1）取得恰当的规模形式；（2）与供应商合作利用纵向联系；（3）控制自主政策：①降低营业成本，实行“反损耗战”；②有效控制营销成本，其广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方米销售额比凯马特高一倍，沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%，商品损耗率仅为1.1%，而一般美国零售商店这两项指标的平均值高达5%和2%；③精简机构，早在20世纪60年底初，公司就规定管理费用只能占营业额的2%，包括总公司和地区经理的薪水、办公室的开支，以及配送中心和电脑系统的觉投入。2015/3/2025Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永26一个企业在目标市场上的市场占有率的高低，说明了该企业在目标市场上销售商品或者提供劳务的数量在交易总额中所占比例的大小。市场占有率状况是反映企业在目标市场区划中的地位的首要指标。2015/3/2027Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永28整体市场占有率是该企业的销售额（量）占整个产业的总销售额的比例。整体市场占有率=整体市场占有率=100%该企业销售量产业总销售量100%该企业销售额产业总销售额2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永29企业的服务市场占有率是指该企业的销售额（量）占其服务市场的总销售额（量）的比例。服务市场占有率=100%该企业销售额（量）服务市场总销售额（量）2015/3/20Copyrightby广东科技学院管理系吕晓永30