6第六讲特殊竞争战略(定)

宗旨愿景使命战略策略公司战略业务战略进攻正面阵地侧翼反攻运动收缩侧面全面迂回游击防御2019/8/292第六讲特殊(专用）竞争战略目的：防御竞争对手主要内容位次竞争位势竞争进攻战略防御战略先发制人特殊竞争战略防御进攻123456动态竞争战略一、位次竞争战略—第1位采取战略扮“警察”——稳定市场，稳定竞争。惩罚出格防第2位——（产品）包围战术保持差距可口可乐面对百事可乐：推出新老配方可乐。案例：丰田汽车：对品种、销售区域与渠道实行宽容，以便谋求整个市场稳定和扩大。与日产保持差距。一、位次竞争战略——第2位采取战略当力量用尽时休战：与第1位新领域：领先挑战：看准时机向第1挑战例：中国联通V.S中国移动康师傅与统一案例：蒙牛V.S伊利蒙牛的比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位一般有三种形式：1、甘居“第二”。就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。2、攀龙附凤。其切入点亦如上所述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。3、高级俱乐部。公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是хх行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。蒙牛的品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。甘居老二并非是蒙牛纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总裁郑俊怀，牛根生言必称“领导”，牛根生是感恩的，不管他和郑俊怀之间有什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激之情，在牛根生看来，伊利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习；而事实上，从蒙牛的实际情况来看，也应该是这样。正如牛根生自己说：“蒙牛要和伊利竞争？我们不配！”所以，蒙牛是现实的，真实的。讨论（１）比附定位给蒙牛带来了什么好处？（２）除了比附定位，你认为还有什么因素造就了今天蒙牛的成功？（３）假如你是蒙牛的战略制定者，你认为应该将现有定位延续还是？思考一：在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后，一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是“三步走”：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同样的策略。思考二：比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。一、位次竞争战略——第3位采取战略：与第1位——结成联盟案例：三陵汽车与丰田（老大）不发生矛盾，集中大众市场对市场目标直指第2位的日产位次竞争战略小结讨论：试点评国内企业之间的位次竞争战略的得与失相邻位次区隔化间隔位次同盟化二、位势竞争战略——领导者领导者战略：主要采用领先，同时运用跟随战略。•最大分额•最低成本•创新领先•作大行业二、位势竞争战略——领导者领先战略保持创新推出“高质量——新性能——新产品”作大行业新使用者——男士香水新用途——尼龙用于轮胎扩大用量——宝洁洗发液跟随战略降低成本构筑壁垒市场分额促销战价格战二、位势竞争战略——二流公司行业规模经济或经验曲线效应大时针对领导者专注：细分市场针对弱小——欺小低价：夺取更小公司分额行业规模经济或经验曲线效应小时针对领导者专注：空缺市场快速：个性化、时尚化、人性化针对于弱小并购弱小，实现成长。二、位势竞争战略——弱小公司增长战略：在利己市场，实现成长并非进攻强者稳定战略：防御目前地位收缩战略：被购并而采用收割战略案例盲目跟风弱者案例：维珍（Virgin）—永远的“补缺者”各行业的领先者(市场领先者)VS维珍集团(市场补缺者)补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱，俨然半个国民生产部门。案例：维珍—永远的“补缺者”布兰森(维珍品牌的创始人)曾说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过virgin.net交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。问题：维珍为什么涉足那么多领域还能成功？三、进攻性战略•最好防守——进攻（足球）建立阶段获利阶段蚕食阶段竞争优势时间竞争对手模仿复制攻击最强进攻手段：价格挑战——提供相同甚至更好的产品，同时价格更低。进攻战略四阶段攻击对手弱势市场蚕食对手次重市场扩大市场提升地位低成本完善防御差异化全面出击弱势挑战者进攻四阶段进攻战略类型进攻战略正面进攻竞争对手分析竞争对手产品质量品牌忠诚市场分额财务势力战略目标价格因素技术因素产品功能结论：竟争对手的优势与劣势分别构成企业威胁与机会服务质量过程结果1、正面进攻含义：进攻对手强势条件：具有超级资源（3倍资源）且坚持不懈风险：代价高策略产品同而定价低格兰仕——美的2、侧翼突进含义：进攻对手弱势条件：对手弱势=进攻方强势孙子兵法：攻而必取者，攻其所不守也；。。。故善攻者，敌不知其所守。。。。风险：竞争报复策略：进攻被忽略或弱势细分市场2019/8/2928案例：奥的利PK雪碧“雪碧”的“致命死穴”：“雪碧”从产品类属上来讲应属于柠檬味碳酸饮料的一种，也是目前可口可乐的主要利润来源之一。早在1994年，雪碧在全球的销量就突破了10亿标箱大关，今天雪碧已是全球最畅销的柠檬味碳酸饮料，可以说是柠檬味碳酸饮料的代名词。然而，随着人们生活方式的根本性转变，以及消费者越来越成熟和越来越追求健康的消费趋势的形成，碳酸饮料含糖量过高、容易导致人体肥胖和体重超标、不利于消费者健康的致命弱点也就越来越突显；而中国饮料市场近年来果汁饮料、茶饮料异军突起、突飞猛进式的高速发展，不容置疑地预示着健康型饮料将主导我国饮料市场的潮流。“雪碧”这个全球柠檬味碳酸饮料最强势的品牌形象和地位，却也正是其“致命死穴”！2019/8/2929“澳的利”的“天赐良机”：基于饮料行业未来发展趋势和消费者需求的变化，以及“雪碧”本身显露的致命弱点，给“澳的利”提供了百年不遇的绝佳历史机遇：那就是避开碳酸饮料，进行健康型饮料的对比定位，抢占消费者头脑中健康型、葡萄糖饮料阶梯第一位置。“澳的利”成功避开柠檬味碳酸饮料的定位，将“澳的利”饮料定位为集功能、保健、营养为一体的葡萄糖饮料，开创了我国葡萄糖饮料这个崭新的行业。可以说“澳的利”已经找到对付“雪碧”最锐利的武器，那就是葡萄糖饮料的准确定位，下好了出奇制胜、关键性的第一步棋。2019/8/2930澳的利简介乐天澳的利饮料有限公司是于2005年11月由河南省漯河市昌达实业有限公司与韩国乐天七星饮料株式会社共同出资，成立的中韩合资企业。3、全面包围含义：从产品和市场各角度进攻条件：对手无弱势软肋具有宽泛的资源和能力孙子兵法：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。策略：全面包围声东击东——孙子兵法案例：成功案例：花旗进攻香港上海汇丰失败案例：海王集团——海王银得非、金樽、银叶4、迂回进攻含义：改变游戏规则或生产替代品改变游戏规则途径政策调整技术变革需求变化措施：“三新”——新地区、新行业、新技术例：日本的石英表——瑞士的机械表5、游击战争含义：打一枪，换一个细分市场条件：防守者资源或市场地位太强大。风险：耐性、不鄙视“蝇头小利”，忌讳“恋战”！注意：不是撤退，而是转移到另一细分市场。避免正面冲突一个正在办派对的女人要她的老公提水桶跑到沙滩上去捡一些蜗牛，满心不愿的丈夫答应了妻子，但是这位丈夫却在沙滩上邂逅了一位美丽的女郎。。。隔天一早，他醒来时就惊呼：“完了！我老婆的派对！”他拾起所有衣物，以最快的速度把它们穿上，拿起水桶，冲向家里，由于他跑的太快，快到家的时候，不小心掉了水桶，弄得家门口都是蜗牛。此时，怒气冲冲地老婆出来了，他赶忙回头望着蜗牛道：“加油啊！兄弟们，咱们就快到啦！”四、防御战略类型防御战略阵地防御运动防御阵地防御含义：现有市场周围建防线。条件：所在市场空间大、盈利性高风险：属于消极防御、容易患“近视”症。案例：成功：名人对商务通失败：福特对通用汽车侧翼防御含义：在容易被攻击的弱势侧翼防构筑御体系，防止对手乘虚而入。条件：具有弱势，且弱势盈利性高。案例IBM在丢失PC机和软件市场后，而防御其小型计算机市场。反攻防御含义：以其人之道还治其人之身。条件：当对手采取以下手段降价促销投放新品案例松下推出“象自来水一样方便和便宜的产品”运动防御含义：将业务扩展到与现有业务相关或不相关的领域，作为未来防御中心。条件对手在相关或不相关业务领域还是空白。策略同心多元