2认识客户的价值1

第2章认识客户企业流动资产固定资产技术管理客户人才客户是企业的重要资产别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！GE变革的带头人韦尔奇“公司无法提供职业保障，只有客户才行”“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他，而是——他见我们可怜才给予我们服务的机会。萨姆·沃尔顿说——最终为我的工资单付款的人。我的确是在为她工作。第2章认识客户客户关系生命周期客户关系的终身价值客户及客户关系的价值客户是谁？？？？2.1客户是谁？？？8客户是…来到本企业的最重要的人无论是亲自拜访，是电话来访，还是信函委托。最终为我的工资单付款的人。一个我不应当与只争论的人。DaleCarnegie说过：“赢得争论的唯一途径是避免争论”——尤其是与客户争论。一个让我学会耐心的人，即便他并不总是对我具有耐心。一个既能够使我成功也能够使我失败的人，全看我怎样对她的评论作出反应。只要我能够控制自己的反应，就能轻松把握自己的生活。一个像我一样怀有偏爱和偏见的人。他也许不喜欢我的发型而我也许不喜欢他的着装。但他仍然是一个特别的人，因为他是我的顾客。一个我应当小心翼翼不去冒犯的人。即便她是错的，我也应委婉的，有礼貌地指出她的错误。一个有时候意味着一种挑战的人。我接受挑战并且很高兴能是她转怒为喜。一个非常特别的人。她作为我的顾客只有短短的几分钟而在此期间我却能够帮助她百分之一百地满足他的需要。一个我会不计劳苦对待的人。他也许不会注意到这一点，但我却知道平庸与优秀之间的差别其实只有百分之十。客户•顾客2.1.1客户与顾客顾客购买你产品或服务的人。多用在零售行业。即通常是一些不稳定，一次性交易的人。广义来说，顾客不一定实施了购买行为，只去看看也可以是顾客。客户客户是能为企业提供特殊价值而需要特殊对待和个性化服务的顾客，可见，客户是顾客的一部分。2.1.1客户与顾客顾客消费关系，顾客就是一般的消费者不稳定，一次性交易的人2.1.2客户与顾客的区别在卖方眼里，客户的层次比顾客要高客户消费关系还有洽谈商议的关系服务和往来关系长期合作行为并常来往的人2.1.3区分的意义新客户customerBDM（BusinessDevelopmentManager）老客户AccountAM（AccountManager）AccountManager“客户”=“帐户”？一个销售员是把客户当作cutomer,还是把客户当作account，不同的观念将直接导致销售的行为。如果这个心态没有摆正，只是把开发客户只当做一次性买卖。那么，结果当然是只会和客户卖一件产品，而不能深入挖掘客户的其他需求。顾客只是“没有名字的一张脸”客户的资料应该很详尽地掌握在企业的信息库之中2.1.3区分的意义2.2客户与客户关系的价值购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润，因此，是企业的“摇钱树”；2.2.1客户价值与关系价值⑴两种价值观企业为客户创造的价值客户为企业创造的价值客户关系管理价值支柱客户关系管理价值支柱客户价值关系价值2.2.2客户价值客户价值：从顾客的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值，即企业为顾客创造或提供的价值。它是客户价值研究较早涉入的领域。产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉顾客让渡价值科特勒认为顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（CDV=TVC-TCC）。它被认为是顾客价值的重要来源。2.2.2客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值2.2.3关系价值关系价值：企业发展、培养和维持与特定顾客的特定关系并能在关系生命周期内给企业带来的价值。2.2.3关系价值关系价值的维度2.2.4客户价值与关系价值的区别与联系①区别：价值发生的方向、提供者和受益者不同构成不同②联系：客户价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。顾客价值的提供是获取关系价值的前提，关系价值的获得则是顾客价值的创造的结果。③互动性：两者存在着互动，反映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡与互动。顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量定制化服务关系策略关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定定制化服务顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定关系策略定制化服务顾客价值顾客满意度感知质量顾客忠诚度关系质量关系价值提高提高提高增加最大化提高实现制定2.2.4客户价值与关系价值的区别与联系在传统营销理论中，企业与客户在追求各自利益时是一对矛盾体，一方利益的增加意味着另一方利益的减少。关系营销理论的发展为客户与企业之间化解这一矛盾提供了依据。企业通过与客户建立良好的关系，实现企业与客户之间关系的互动，从而推动价值的活动，达成客户让渡价值与关系价值之间的平衡，实现双赢。作为关系主要推动者的企业，要是关系价值最大化，应善于建立和维系与客户之间的信任关系，源源不断地为客户创造和提供优于竞争对手的让渡价值，通过客户关系管理，培养客户忠诚，实现客户挽留，以赢得客户终身价值。2.2.5认识客户价值与关系价值的意义2.2.5客户关系价值对企业的实践意义1、客户是利润的源泉2、客户是对付竞争的利器3、庞大的客户群具有聚客效应4、庞大的客户群会带来口碑价值5、庞大的客户群会带来信息价值长安大学经管学院王丽萍2.3客户关系终身价值2.3.1客户关系终身价值概念客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指某企业的客户在其一身中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付给该企业的回报的总和。或者说，是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。也可以说是客户在整个生命周期中给企业创造的利润总和。其本质是，企业与客户的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值。对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元2.3.1客户终身价值的维度客户终身价值顾客范围维持时间顾客份额2.3.2客户终身价值的计算方法一：如某公司某个客户的保留时间是10年，若每个客户平均每年给公司带来100美元的利润，吸引、推销、维系和服务一个新客户的成本是80美元，那么该公司平均每个客户的终生价值就是：10年×100美元/年－80美元＝920美元2.3.2客户终身价值的计算方法二：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6•CLV1——客户初期购买给企业带来的收益。•CLV2——以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益。•CLV3——交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务）。•CLV4——由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益。•CLV5——客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益（客户是公司的一个免费的广告资源）。•CLV6——随时间推移，重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。方法三：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVCPV——客户购买价值：直接购买企业提供的贡献总和。PPV——客户口碑价值：向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售额增长，收益增加时所创造的利润。CIV——客户信息价值：客户为企业提供的基本信息价值。CKV——客户知识价值：客户信息价值的特殊化。CTV——客户交易价值：企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获得的直接或间接地收益。2.3.2客户终身价值的计算2.3.3客户终身价值的营销步骤成顾客分组顾客投资与利润分析定义和计算终生价值收集顾客资料和数据开发相应的营销战略2.4客户生命周期2.4.1客户生命周期概念客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是由企业产品生命周期的演变而来的。对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。T0销售额曲线利润曲线客户生命周期阶段划分考察期是客户关系的孕育期。考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。2.4.2.1客户的生命周期—考察期形成期是客户关系的快速发展期。2.4.2.2客户的生命周期—形成期双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。稳定期是客户关系的成熟期。2.4.2.3客户的生命周期—稳定期在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：（1）双方对对方提供的价值高度满意；（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；（3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。2.4.2.4客户的生命周期—退化期退化期退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。2.4.3客户关系生命周期价值在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的1、吸引客户，建立客户关系2、留住客户，维系客户关系3、挽留客户，恢复客户关系4、放弃客户，终止客户关系2.4.5客户关系生命周期各阶段策略附录：基于客户生命周期不同阶段的关系策略吸引挽留延伸充分运用客户强调客户获取支出；强调促销和直销；突出推荐与参照能力强调质量、选择性和便利性；改善客户服务‘实施忠诚营销项目扩展涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新