9决策

决策认知心理学CognitivePsychology提纲一、决策框架二、不确定性条件下的决策（一）理性人假设（二）有限理性与启发式（三）前景理论三、生态理性（适应性工具箱）决策与心理学小到个人购物，企业的风险决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的现象，都与心理学有着密切的联系。一、决策框架决策框架就是决策行为理论对真实世界简化的方法它存在于每个人的头脑之中决策框架的基本特征维度（Dimensions）框架边界（Boundaries）参考点（ReferencePoints）框架标尺（Yardstick）框架的焦点（FocusPoint）1）维度（Dimensions）创建决策框架的第一步是确定其维度维度不完备，有效的决策思路就可能被遗漏在决策框架之外维度过滥，会浪费时间和精力2）框架边界（Boundaries）设定边界必须始终明确决策的目标必须突破老的边界的束缚钱钱就是钱？工作挣来的100元买彩票赢来的100元路上捡来的100元100元一样吗？辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花很快花掉意外之财心理账户钱并不具备完全的替代性同样是100元，人们分别为不同来路的钱在头脑里建立了两个不同的账户：挣来的钱意外之财制定理财计划不同账户这一概念可以帮助制定理财计划用银行卡发放的固定工资：转入零存整取账户作为固定储蓄用现金发放的奖金：用于日常开销季度奖：购买保险，剩余部分用于支付人情往来外快：用于旅游休闲用于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头政府制定政策一个政府想通过减少税收的方法刺激消费，可有两种做法减税，直接降低税收水平退税，在一段时间后返还纳税人一部分税金从金钱数额来看，减收5%的税和返还5%的税是一样的但在刺激消费上的作用却大不一样退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费因此，对政府来说，退税政策比减税政策达到的效果要好得多“框架边界”举例情景A：你已经花了30元钱买了一张戏票，并高高兴兴地去看戏。但是，当你到了戏院门口才发现票丢了。座位还空着。你是否愿意再花30元钱补一张票去看这场戏（假定你的兜里还有足够的现钱）？“框架边界”举例（续）情景B：你已经决定去看一场戏。你知道戏票是30元一张，于是你带上钱去了戏院。但是，在售票处门口，你发现自己在路上丢了30元钱。这时，你是否还愿意掏30元钱去买一张戏票（假定你的兜里还有足够的现钱）？“框架边界”举例（续）实验结果：情景A的50名经理中有38%不愿再花30元去补票；情景B的50名经理仅有17%的人说，宁愿回家而不愿花30元钱买票看戏。原因人们在头脑里，把丢失的戏票和丢失的钱归到不同的心理账户中丢失的钱不会影响人们去戏院看戏所在账户的预算和支出丢失的票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，就好像要花60元看一场戏了3）参考点（ReferencePoints）在决策框架中参考点的作用就象一个坐标系中的原点。参考点选择不同，同样一件事情该不该做，价值如何评价都会完全不同。“框架参考点”举例1945年美国一个小工厂的厂长威尔逊看准了蓬勃发展的各类信息产业对于新技术的需求，投资研制了一台新的复印机，并获得了专利。他把这个成本只有2400美元的机器定价29500美元出售。如此高的利润，根本无法销售。人们对他的疯狂举动百思不得其解。威尔逊却莞尔一笑：“我根本就没想卖复印机，而是要开展复印服务业。”果然，他的复印服务业取得了辉煌的成就。威尔逊用高的复印机价格在顾客的头脑中建立了一个参考点，使得他的高价复印服务被人们普遍认可。4）框架标尺（Yardstick）在建立决策框架时，标尺选择不当，对决策的执行就可能失控。框架标尺的变化有时会对企业的发展起到导向的作用。“框架标尺”举例情景A：你正在商店里为自己挑选一块手表，这块表标价70元。你还未交钱，一位朋友走过来，告诉你在另一个商店里同样的表仅卖40元。你知道那个商店距离这个商店仅两站地，且那个商店无论从哪一方面讲，其信誉与这个商店都没有差别。你是否觉得为省这30元钱走两站地是值得的呢？“框架标尺”举例（续）情景B：你正在商店里为自己挑选一台摄像机，这台摄像机标价8000元。你还未交钱，一位朋友走过来，告诉你在另一个商店里同样的摄像机仅卖7970元。你知道那个商店距离这个商店仅两站地，且那个商店无论从哪一方面讲，其信誉与这个商店都没有差别。你是否觉得为省这30元钱走两站地是值得的呢？“框架标尺”举例（续）实验结果：在情景A总有大致90%的人说他们愿意为省这30元钱走两站地；在情景B，总是仅有很少的人表示愿意为省这30元钱走两站地。5）框架的焦点（FocusPoint）焦点是决策框架中的关键点，它将成为决策者注意的中心，而将框架中其他问题、其他方面推到次要位置，成为烘托焦点的背景。决策框架的焦点要随着决策的进程而不断调整。决策陷阱框架盲点任何一个决策框架都可能是不完备的。一个人的盲点不可能是所有人的盲点。框架错位框架固化儒索：“决策框架如果存在黄金法则的话，那就是一个问题一个框架。”二、不确定条件下的人类决策2002年度两位诺贝尔经济学奖丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman），以色列和美国双重国籍拥有者，美国普林斯顿大学心理学教授和公共事务教授，自称从未上过经济学课的人。瑞典皇家科学院认为，他将认知心理学研究中得到的洞见整合进经济科学，尤其关注不确定条件下的人类判断与决策，阐明了人类决策如何系统地偏离标准经济学的预测,奠定了一个新研究领域的基础。“他的工作激励了新一代经济学研究者从认知心理学中获得理解人类内在动机的洞见，从而丰富经济学理论。”弗农·史密斯（VernonL.Smith）,乔治-梅森大学的经济学和法学教授。他将实验室研究作为经济分析的一种主要手段，开创了实验经济学的新领域，奠定了实验经济学的基础，为经济学家们提供了在实验室条件下观察人类行为倾向（特别是研究选择性市场机制）的有效途径。为什么诺贝尔经济学奖颁发给了心理学家？因为经济现象是人类经济行为的总和，而经济行为又是人类决策的结果，卡尼曼这个心理学家正是对人类决策行为提出了解释，进而提供了理解经济现象的新途径。众所周知，在错综复杂变化多端的经济环境中，人们常常不得不在大量信息无法确定的条件下做出决策。作为心理学家的卡尼曼为在这种不确定条件下人类进行决策的行为提出了一套规范的“前景理论”（ProspectTheory），这套理论奠定了“行为经济学”的基础。如今，行为经济学蓬勃发展，卡尼曼也因此获得了诺贝尔奖。前景理论的特色与传统经济学理论的最大不同在于，前景理论在“有限理性”的基本假设上解释人类的决策行为。为了理解“有限理性”对于经济学的意义所在，让我们暂且回头看看传统经济学的基础假设——“理性人”。（1）理性人假设古希腊哲学家亚里士多德开创的传统认为，人类是具有理性的动物，因此，人类的判断和决策的基础应该是符合理性的推理。这种“理性人”的思想贯穿在传统经济学之中。例子：假设你面临两个行为方案：A确保你有100%地获得400元，B让你有50%的可能获得1000元，你会如何选择？期望效用理论在传统经济学中，冯·纽曼和摩根斯坦于1944年提出的期望效用理论（ExpectedUtilityTheory，简称EU理论）长期占据统治地位。该理论认为，人类的决策行为总是期望使自己能够得到的效用为最大，因此，在做决策时，人们会使用自己的理性，根据自己掌握的所有信息做出最优的选择，即使在有风险的条件下依然如此——这就是“理性人”假设。基于这个假设，期望效用理论认为，期望效用值最大的方案就是最佳决策方案。所谓期望效用值，就是决策可以给人带来的价值。期望效用理论的预测显然，400元或1000元对于不同人可能有不同的价值，现在假设在你心目中400元和1000元对应的价值分别就是400和1000，那么A的期望效用值是400×100%＝400B的期望效用值则是1000×50%＋0×50%＝500因此，期望效用理论的预测是人们应该选择B方案。卡尼曼的发现但是卡尼曼用认知心理学实验告诉大家，实际上更多的人选择的是A方案。人们的实际决策行为并不符合期望效用理论的预测。卡尼曼的认知心理学实验结果，对传统经济学中的理性人假设和期望效用理论提出了挑战。理想人的特征微观经济学中假定的决策者全知全能、头脑冷静，决不感情用事。特征1：这种人具有完备的知识。他对决策目标有着非常确切的了解；他对决策的条件和约束有着非常确切的了解；他了解所有可能的带选择的对象或备择方案，而不会有任何遗漏。如果这些方案有多种可能的结果，他还应该准确地知道各种结果及其发生的概率。理想人的特征（续）特征2：他有一个很有条理的、稳定的偏好体系。这个偏好（Preferences）体系使得他有能力对每一个备择方案的客观价值给出恰如其分的评价，并赋予相应的效用函数值。特征3：他拥有很强的计算技能：无论备择对象如何多、如何复杂，他都能依靠这类技能计算出，在他的备择方案当中，哪个方案最优，并把这个最优方案作为自己的终选方案。（2）有限理性和启发式抛弃理性人假设，并不意味着人类没有理性，也不意味着人类不使用理性。理性人假设的问题在于将人类理性的作用范围设定得非常大。卡尼曼所依据的假设是“有限理性”另一位诺贝尔经济学奖（1978年）的获得者赫尔伯特·西蒙（HerbertSimon）教授在1947年提出了“有限理性”这个概念。满意原则以最优为原则进行决策是理想人的专利。真实人的决策无法坚持最优原则，而只能贯彻满意原则。满意原则涉及四个基本问题：有限目标欲望水平搜索方法：试探方法，随机方法，折衷方法效益准则：在决策中尽可能以最少的代价获取满意的结果。西蒙说：“效益准则指的是，在所用资源一定的情况下，选择能产生最大效益的备选方案。”经验和启发式西蒙认为，由于人的信息加工能力是有限的，人不可能依据所能获得的全部信息做所谓完全“符合理性”的决策，而只能贯彻满意原则，即在决策中尽可能以最少的代价获取满意的结果，主要依靠的是经验和启发式（窍门）。冰激淋实验两杯冰激淋A：7盎司冰激淋，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了B：8盎司冰激淋，装在10盎司的杯子里面，看上去还没装满问题：你愿意为哪一份冰激淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰激淋，那么8盎司比7盎司多如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大结果在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰激淋付更多的钱平均而言，人们愿意2.26美元买A：7盎司冰激淋，装在5盎司的杯子里面1.66美元买B：8盎司冰激淋，装在10盎司的杯子里面看上去很美：在差的物品上化更多的钱人们总是很相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了聪明的商家善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果餐具实验有一家商店正在清仓大甩卖A套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的B套餐具，有40件，其中24件与A套餐具的24件完全相同，且完好无损，还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了问题：你愿意为它们付多少钱呢？结果在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意花33美元买A套餐具：24件24美元买B套餐具：31件B套餐具比A套餐具多6个好的杯子和1个好的茶托完整性24件和31件的孰多孰少，不互相比较是很难引起注意的整套餐具到底完好无损还是已经破损，是很容易判断的人们依据比较容易判断的线索做出判断，尽管这并不划算商家的策略宁为玉碎，不为瓦全一套餐具件数在多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的利用次品必廉价的心理一套好好的家具，五头橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品买了把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价结果反而