67如何进行产品规划

如何進行產品規劃2006年11月3日于廣州如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印2目錄一．為什麼要進行產品規劃二．產品分析三．新產品規劃四．產品組合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印3公司所有活動的核心是產品，因而產品規劃工作關係到各項關鍵活動的成效研发采购生产营销财务产品规划产品规划决定了产品的毛利率好的產品規劃會大大增強競爭優勢產品規劃是研發工作的指南好的產品規劃有助於減少採購的不確定性好的產品規劃將有助於生產安排如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印4以KS05年為例，由於缺乏規劃，導致產品集中度不高，削弱了KS競爭力；現有843個品種，其中銷量較大的約40%的品種，占總銷量的80%資料來源：內部訪談，市場走訪KS各品種產品銷量比例圖……40%60%80%目前累計占比曲線銷量占比%產品品種理想的累計占比曲線20%20/80規律如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印5正略鈞策認為，KS應當加強對產品分析、新產品規劃、產品組合以及產品退出的管理，以便保持KS產品的競爭力，並據以實現毛利率、市場份額等方面的目標產品組合老產品退出新產品進入保持產品競爭力提高產品毛利率提高市場份額方便採購和生產如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印6KS現有三個子品牌的定位不同，並且各自負有不同的使命：康耐登為金牛類品牌，為其它品牌的發展提供穩定的現金流；升搜為明星類品牌，需要繼續投入以保持其成長並搶佔市場份額；康的為問題類品牌，需要根據其表現確定其發展策略低高小大增長率銷售額比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印7目錄一．為什麼要進行產品規劃二．產品分析三．新產品規劃四．產品組合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印8KS產品分析消費者研究競爭產品分析產品對比分析有效的產品策略首先要進行充分的產品分析，KS公司應當從消費者、KS自身產品、競爭產品等方面進行產品分析，並與競爭產品進行對比分析如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印9首先，需要根據KS主要大類產品制定相應的發展策略時間產品生命周期康升產品市場地位市場容量進入期成長期成熟期衰退期軟體傢俱金屬傢俱新產品廚具、家紡、辦公傢俱等業務重點突破策略，適度投資板式傢俱市場份額高市場份額低鞏固優勢策略;通過產品設計與品牌優勢保持現有領先地位;重點投入大力發展策略：加大投資力度，保證資源上的傾斜，積極拓展相關市場做精做強策略：擴大市場優勢，擴大與跟隨著的差距，加強獨立設計能力如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印10產品組合整體情況分析•銷售規模及變化•各品牌銷售及變化產品銷售結構分析•按系列/型號分析•按地區/管道分析產品特點分析•質量及投訴分析•價格分析*資料來源：進一步要從產品組合整體、銷售結構、產品特點等幾個層面進行分析如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印11目錄一．為什麼要進行產品規劃二．產品分析三．新產品規劃四．產品組合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印12KS新產品規劃的全過程，按照“階段門(Stage-Gate)”方法，分為六個階段(Stage)，前後階段之間設立門(Gate)以實施控制產品規劃表論證試製產品設計調查研究初步設想資料來源：R.G.Cooper，”WinningatNewProducts”一門(Gate1)二門(Gate2)三門(Gate3)四門(Gate4)五門(Gate5)(Stage1)階段一(Stage2)階段二(Stage3)階段三(Stage4)階段四(Stage5)階段五(Stage6)階段六工作計畫批准新品開發方案批准樣品評審試製評審產品規劃表批准生產模糊前期如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印13在初步設想階段，主要工作是與各部門進行溝通、制定工作計畫草案、徵求領導意見，並在此基礎上制定正式計畫並召開啟動會•提出產品規劃的工作計畫草案•主要內容包括規劃小組構成、分工、規劃要點及大致進度工作計畫草案•就工作計畫草案向公司主要領導彙報，以明確規劃的主要方向決策層意見•對工作計畫進行完善•將工作進度進行詳細分解•進一步明確工作分工正式工作計畫•召集所有與產品規劃相關人員，召開啟動會議•啟動會議的目的在於正式啟動產品規劃工作啟動會•與公司內部各部門充分溝通•瞭解各部門對下一年度產品規劃的期望和建議•主要溝通部門有行銷中心、生產中心、財務中心和研發中心溝通一門(Gate1)工作計畫批准如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印14在調查研究階段（也叫“模糊前期”階段），主要工作在於通過戰略、創意、市場、技術方面的研究，形成新品開發的方案戰略技術市場創意•宏觀和行業環境•主要競爭對手分析•KS公司行銷戰略•U&A研究/市場調研•顧客投訴意見•競品情況/主銷產品對比•新品表現新品開發方案新品開發方案批准二門(Gate2)•功能配置及其實現技術•主要性能現狀及趨勢•外觀現狀及趨勢•創意徵集和篩選•頭腦風暴•服務商建議•銷售商回饋如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印15在產品設計階段，主要工作是產品設計、樣品製作和測試改進，這是一個不斷迴圈的過程樣品製作產品設計階段產品設計測試改進新產品樣品三門(Gate3)在此階段，有些新品可能需要開模，這將為這一階段的工作品質和進度帶來額外風險及難度。樣品評審如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印16在試製階段，主要工作是進行小批、中批或大批量的生產試製，以進一步驗證產品的結構、工藝和品質試製類型說明小批試製中批試製•所有產品都需要小批試製•對於比較複雜的產品需要中批試製•對於大部分產品並非必須•對於非常複雜的產品需要大批試製•對於絕大部分產品並非必需大批試製四門(Gate4)試製評審如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印17在產品規劃表論證階段，主要工作是對所規劃的產品進行全方位的論證，包括銷量預測、定價、成本測算及毛利率測算等規劃表價格廠價批發品種零售系列型號銷量成本直接分攤合計利潤率毛利率毛利額定位定位針對賣點康耐登升搜康的產品規劃表批准五門(Gate5)如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印18在生產階段，主要工作是藍圖發放、BOM更新、採購和物流安排以及上市策劃等產品上市藍圖（受控圖紙）發放BOM表更新採購安排物流安排新品上市策劃新品相關檔整理和發放新產品知識培訓產品規劃總結如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印19KS公司新產品規劃流程初步設想和工作計畫調查研究開發方案批准產品設計樣品審核試製審核產品規劃表論證規劃表批准生產初步設想階段調查研究階段產品設計階段試製階段規劃表論證階段生產階段市場部經理研發中心經理製造總監總裁產品規劃專員行銷總監規劃表審核規劃表審核工作計畫審核工作計畫批准工作計畫審核開發方案審核開發方案審核產品開發方案樣品審核樣品批准安排試製試製審核試製批准是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印20目錄一．為什麼要進行產品規劃二．產品分析三．新產品規劃四．產品組合管理五．常用工具如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印21首先，KS應當採用“產品規劃矩陣”有效將產品系列進行分類，劃分為形象產品系列、利潤產品系列、銷量產品系列和促銷產品系列，明確KS不同系列定位銷量大銷量小利潤率高利潤率低此象限的產品，利潤率高但銷量小，為形象產品形象產品的主要作用是確立品牌形象此象限的產品，利潤率高而且銷量也大，為利潤產品利潤產品擔負雙重使命，它既創造利潤也擴大份額，因此有時也叫“英雄產品”此象限的產品，利潤率低且銷量小，為促銷產品促銷產品的主要是用以促銷此象限的產品，利潤率低但銷量大，為銷量產品銷量產品的主要使命是保持和擴大市場份額，提供穩定的現金流入形象產品利潤產品促銷產品銷量產品如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印22進而，通過持續的產品系列組合優化，來提高產品系列組合的毛利率和競爭力，基本方法是提高利潤產品系列和銷量產品系列的比例銷量大銷量小利潤率高利潤率低銷量大銷量小利潤率高利潤率低優化後優化前產品系列組合優化如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印23以05年康耐登國內銷售資料分析，目前康耐登的16個產品系列中僅有4個產品系列銷量比較好，接近總銷量的85%，因此需要在促銷、產品價格、以及銷售激勵要明確要求與政策傾斜14.26%2.74%37.24%16.71%16.71%8.60%3.73%TA合计TB合计TC合计TD合计TH合计TS合计其他合计占總銷量84.92%明確與培養利潤與銷量產品系列首先，明確利潤與銷量產品系列其次，資源投入上集中精力做精做深自己有優勢的品種通過明確產品系列定位，有利於形成規模效應，節約成本，迅速提升品牌形象在需要在促銷、產品價格、經銷商管道政策、以及銷售激勵要明確要求與政策保障05年康耐登銷量各系列占比資料來源：05年國內行銷部統計如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印24在每一個系列中，KS公司應也應該根據每一系列產品進入市場的時間及其市場表現，進行產品組合與產品生命週期分析時間銷量產品2產品4產品3產品1產品生命週期組合組合區域選擇產品2產品1產品3產品4小大短長銷量壽命KS產品組合優化的區域如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印25例如：從05年康耐登暢銷的四個產品系列分析資料可以看到，TA、TD、TS系列前30%的產品銷量占比都超過80%，因此需要結合產品什麼週期與產品奉獻進行單一產品系列中的產品組合70.54%62.84%63.13%47.30%91.99%85.83%68.20%83.54%8.01%14.17%31.80%16.46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%TATBTDTS前10%產品銷量占比前30%產品銷量占比其餘70%產品銷量占比05年康耐登四個暢銷產品系列銷售比重有效組合每一個系列中的產品搭配首先，明確KS產品系列中的產品組合區域其次，依據產品生命週期及時調整單系列中的產品結構對單一產品系列形成有效的產品組合，以及根據產品生命週期形成優化與淘汰機制如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印26在傢俱產品的生命週期越來越短的背景下，對每一單個產品進行生命週期管理，可以使單系列與單一產品實現利潤最大化生命週期管理目標時間銷量引入期成長期成熟期衰退期創造產品知名度爭取試用最大限度爭取市場份額保護市場份額獲得最大利潤削減支出獲得最後的利潤產品價格促銷提供一個基本產品成本加成加強促銷吸引進行產品延伸增加服務保證競爭或期望定價減少促銷提供各種性能和式樣的產品競爭性價格吸引競爭者的顧客逐步淘汰薄利產品削價減少到最低水準如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印27沒有競爭力產品影響終端競爭力降低顧客滿意度佔用庫容占壓資金損壞/銹蝕自然貶值最後，根據產品組合管理的需要，KS應當主動制定產品退出機制與退出比例KS公司06年7月份呆滯品超過600萬元；老產品不能得到及時處理，導致資產貶值、費用增加、競爭力降低如何进行产品规划2006-11-1版權所有，不得翻印28基於對KS產品的合理分類，公司需要從策略上改變目前完全“訂單生產”的模式，而是逐步過渡為基於市場動態的核心產品彈性庫存模式市場競爭狀況核心產品彈性庫存模式加快對經銷商的供貨速度滿足日趨激勵的市場競爭與傢俱業的區域約束減少由於交貨期緊而產生的採購成本與生產品質問題競爭日趨激烈因為傢俱銷售行業有明顯的週期性傢俱行業存在著突出的區域性經銷商對交貨期的要求越來越高產品的競爭更新加快從產品競爭延伸到服務