XXXX年关于健身行业最新经营管理方向参考

谈小型健身俱乐部的营销策略健身俱乐部的经营是体育知识转化为生产力的一个市场,小型健身俱乐部是指单体资产总额在50万元以下,场地面积200平米以下,配套服务设施较少、选址地点为居民社区的健身房。小型健身俱乐部有服务方便快捷、进入难度低等优势在我国迅速开展起来,日益成为人们生活的重要组成部分。一、小型健身俱乐部的产品策略健身产品必须考虑的是提供健身服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证,以及售后服务等。1.产品组合策略小型健身俱乐部部相对于大中型健身俱乐部而言的,在行业领域中不占领导地位和挑战实力,因此,该类型俱乐部应采用产品专门化组合策略或单一产品组合策略。2.产品专门化策略产品专门化策略是指只提供某一大类健身产品去满足不同消费者的需求,如提供器械专门化服务,即只提供健身器械不提供健身课程,这样可以有效减少可变资本的投入,虽增加固定资本的投入,但单位面积内容纳的顾客量最大化,使场地利用率提高,从而增加收入。(1)宽度扩展。小型健身俱乐部开采用于其他企业多元合作的方式增加产品组合宽度。俱乐部可与商场等商业机构建立的合作表演关系,低价或免费为商场进行表演活动,还可为其展示运动服装或运动器材。这样一方面可提升自己知名度扩大俱乐部影响,另一方面又可增加俱乐部的收入;同时,俱乐部所处的位置较好过往行人、车辆较多,这就使俱乐部的门脸、室内成了极佳的广告位置;另外,俱乐部有一定数量的固定会员,可向会员介绍或销售与健身有关的其他产品。(2)倾听意见。优秀的健身俱乐部都非常善于倾听顾客的意见。尤其是当俱乐部面临革新的时候,为了新的服务产品及服务项目推出引起良好的反应,那么就必须倾听顾客意见。(3)建立顾客健身档案。顾客始终追求的是较高质量的健身效果和服务,但健身效果往往是不易察觉的,建立顾客健身效果档案可有效解决该问题。俱乐部为每一位顾客记录第一健身的各项指标,如体重、皮下脂肪量、心率、血压等各项指标,以后定期记录,健身俱乐部掌握的顾客信息越多,就越能更准确地识别顾客的需求。所以给顾客建立档案可以建立起客户的信息数据库,对建立顾客忠诚也是大有帮助的。二、小型健身俱乐部价格策略在区别健身服务时,价格是一种识别方式,顾客可以从一项服务的价格感受到其价值的高低。在营销组合中,价格是使服务产品得以转化为收入和利润的关键因素,因此合理的价格定位对于健身市场的健康发展不容忽视。竞争导向定价方法。由于健身俱乐部提供的是无形健身产品,顾客很难从服务质量判断其价值,通常以竞争对手的价格作为参照系,来考虑该家俱乐部的价格是否合适,为此,小型健身俱乐部的定价方法应采用竞争导向定价法,即以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据,以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。由于受到消费者经济承受能力制约,小型健身俱乐部应以营业地最有代表的中型、小型健身俱乐部为参照依据,将本俱乐部的健身产品的质量、成本、社区居民生活水平等与竞争对手进行比较,可采纳中等价格策略,即与其他小型健身俱乐部一致的价格;或采用低价策略,即相对其他健身俱乐部制定偏低的价格,用以打开知名度、吸引顾客。三、小型健身俱乐部渠道策略结合小型健身俱乐部的特点,其渠道策略制定的目标应为有效提供便利、减少场地租金成本、减少促销成本、拥有足够的市场容量。1.采用地点补缺策略,减少竞争压力地点补缺策略是指在选址过程中选择竞争对手商圈之外的社区作为经营场所的策略。小型健身俱乐部相对于大中型健身俱乐部而言的,在行业领域中不占领导地位和挑战实力,所以,应全力满足于细分市场的顾客,进行专业化经营,避免与一些主要的竞争对手的市场发生重叠、冲突。2.利用相关资源,减少投入小型健身俱乐部的场地、资金有限,只能提供较少的配套服务设施,为此在经营地点选择时可考虑周围有洗浴中心、美容院的附近、或社区中心,即周围有洗浴、休闲的设施。四、针对新顾客的促销策略实行免费试学制度。假设一个会员办理的是可训练12次的月卡,那么第一次训练课就是免费试学课。如果第一次课后,会员对服务不满意可全额退还,但如果已经上了第二次以后的训练课再退费则需扣除所上课程的费用。五、针对老顾客的促销策略老顾客优惠。健身行业多以一次性办卡的数量和时间给予优惠,为了培养忠诚顾客俱乐部可以以时间长短作为优惠,即仿照商场的会员积分打折制度对已有学员进行记录和积分,并制定相应的优惠。如:已买过卡的顾客再次办卡时可享受当时活动的九折优惠、所买的卡累计达一定数额可赠送礼物等。重新唤起销售。重新唤起那些曾失去联系的顾客,通常比争取全新顾客效益高得多。除非这些顾客是因为与俱乐部的关系恶化,或是因为己退出目标市场而不再续会或续卡。浅析影响体育消费者购买行为的个体因素——知识资源[摘要]运用文献资料、逻辑推理、个案分析等方法,通过对影响体育消费者购买行为的知识资源进行深入分析。结果表明:影响体育消费者购买行为的因素存在诸多方面(如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等),但体育消费者所具有的知识资源也是关键要素。其中,体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识则是制约体育消费者购买行为的主要知识性内容。前言随着我国改革开放的不断深入,居民收入水平稳步增长,消费水平不断提高,消费结构日趋优化。体育消费作为衡量一个国家或地区体育产业发展状况的一个重要指标,是社会消费结构、消费意识及消费倾向演变的突出反映。人作为体育消费的主体,在其过程中扮演着非常重要的角色(即体育消费者)。然而,体育消费者的购买行为在“产生——发展——结束”的过程中,可能受到诸多因素的影响,如个体、心理及环境等因素,故体育消费者的购买行为是一个受制于社会多种因素的复合体。毋庸置疑,体育消费者所拥有的知识资源也是影响其购买行为的关键因素,因此本文从体育消费者自身角度出发,对影响体育消费者购买行为的个体因素(知识资源)进行必要解析。一、体育消费者购买行为的个体因素分析——知识资源1.体育消费者知识资源的内容(1)体育产品品牌的知名度。知名度分析主要了解体育消费者对本企业所生产的体育产品或品牌的熟悉程度。体育产品或品牌不为体育消费者所了解,就不会进入体育消费者的意识领域,从而也不会被购买。研究表明,体育消费者对体育产品品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。对于一些熟悉的高档次体育品牌,体育消费者即使认为它们并没有什么优势,但仍不放弃购买。一项研究发现,美国体育消费者中只有一半的人认为某种特定品牌的运动服饰较其他牌号的运动服饰的品质更好,并应当收取溢价,而在进入商店时却有62%的人知道他们要选择何种品牌的运动服饰。由此,说明相当一部分体育消费者是根据体育产品品牌知名度而不是体育产品本身特点做出购买选择的。(2)体育产品品牌的形象。几乎每一个有一定知名度的体育产品品牌均会激发体育消费者的某些联想,或使体育消费者将该体育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。例如,提到“耐克”,体育消费者可能会把它与“美国”、“nba”、“名牌”、“高价”、“乔丹”等相联系,提到“李宁”会把它和“中国”、“优质”、“高品质”等联系起来,一个体育品牌在体育消费者心中激起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。这些联想有的涉及体育品牌的物理或功能属性,有的涉及体育产品或服务消费时的情感,还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、图形标示等。对体育品牌的形象分析的第一步是识别出构成该体育品牌形象的特定联想。这就要求体育消费者用口头或文字形式描述出来,即在限定时间内说出或写出经由某一体育品牌所激发的各种联想。由于对不同体育品牌的联想或联系的强弱是不同的,所以,体育品牌形象分析的第二步是考察这些联想的强度。以下是用一家体育健身俱乐部A,来分析它和另外两家竞争健身俱乐部B、C在体育健身消费者心目中的形象,以此说明形象分析过程,以及这种分析的作用。为方便起见,分析集中在四个具体属性上,这四个属性是健身俱乐部的方便性、服务的快捷性、健身教练员的技术、员工的态度。体育健身消费者被要求分别针对上述每一属性在一个7级语意差别量表上表明他对每家健身俱乐部的看法。然后分别针对不同属性,对体育健身消费者给出的得分予以平均,得到一个汇总的语意差别量表图(见图1)。从图1第(1)部分可以看出,比较而言,健身俱乐部A的顾客认为,A健身俱乐部是3家俱乐部中最好的。虽然如此,健身俱乐部A仍有改进的余地,尤其是在俱乐部服务的快捷性和员工服务态度方面,改进余地更大。进一步分析可发现,对健身俱乐部A的顾客的流失造成威胁的不是俱乐部B而是俱乐部C。在俱乐部A的现有顾客眼里,俱乐部C与俱乐部A在各种属性的表现上比较接近。因此,对俱乐部A来说,应随时注视俱乐部C的动态,并在体育消费者视为特别重要的属性上进一步拉大与俱乐部C的距离。体育产品的品牌形象分析不仅有助于体育产业部门制定合适的营销策略来保住现有的体育消费顾客,它也可为更有效地吸引竞争者的顾客提供启示。图1中第(2)部分显示,健身俱乐部B的顾客认为,B俱乐部在地理位置上具有明显的竞争优势。对于健身俱乐部A来说,要吸引健身俱乐部B的顾客,首先要清楚俱乐部B的这种优势是实际存在的优势,还是缘于体育健身消费者对俱乐部A的认识有偏差,如不知道或没有意识到附近有俱乐部A的营业场所。如果是前一种情况,健身俱乐部A应建立更多的分支机构来吸引这一部分体育消费者,或者应通过强化其他被体育消费者重视的属性来弥补地理位置上的弱势。如果是后一种情况,则应采取更加有效的沟通手段来纠正体育消费者在认识上的偏差。(3)体育产品品牌的价格。了解体育消费者对价格的感知程度,对体育产业部门制定营销策略具有多方面启示。首先,如果体育消费者对某一品牌的体育产品的价格非常熟悉,那么,当竞争者采取降价策略时,体育产业部门应予以相应的回应。相反,如果体育消费者的价格知识比较欠缺,体育产业部门对竞争者的降价策略就不必过于敏感。其次,当体育消费者对体育产品或服务的实际价格缺乏了解时,体育产业部门可通过采用高价营销策略从一部分体育消费者中获得较高的利润,即经济学中的价格歧视理论。国内一些体育产品经销商将并非世界名牌的一些国际体育产品引进到国内,以世界名牌的高价出售,就是采用了这种定价策略。再次,当体育消费者由于缺乏了解而高估体育产品制造商所提供的产品的价格时,体育消费者的购买意愿会因此受到影响。此时,在体育产品的宣传广告中实事求是地传播价格信息就非常必要了。(4)体育产品的购买知识。体育产品的购买知识主要涉及两方面,即哪里买与何时买。同一件体育产品(如运动鞋)可从专卖店、大卖场、百货公司、方便店等不同类型的商店购买。体育消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定体育产品,取决于其体育产品的购买知识,尤其是关于店铺形象方面的知识体系。一般而言,关于体育消费者哪里买的知识包括3个层面:(1)哪些体育用品商店出售何种类型的产品,以及这些商店的形象;(2)在体育用品专卖店,不同类型的商品应放在什么位置,如男士运动休闲服装在商店的第几层或放在商店哪个区域;(3)某种体育产品在商店的具体放置位置。实验表明,体育消费者在确定商品的确切位置时,对置于商店外围过道的体育产品较放置在商店或卖场中央的体育产品有更好的估计。同样,体育用品商店越小,或顾客光顾商店的次数越频繁,体育消费者对体育产品放在商店何处的估计就越准确。当体育消费者对商店不熟悉时,他将依赖店内陈列和指示信息来确定体育产品的陈放位置。此时,体育消费者对店内刺激信息的处理水平会提高,由此,可能激发一些体育消费者先前未被意识到的购买需求和欲望,从而导致体育消费者的非计划性体育消费。(5)体育产品的使用知识。体育产品的使用知识主要是指有关体育产品如何使用,在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。使体育消费者拥有足够的体育产品使用知识至关重要。首先,当体育消费者对体育产品或服务缺乏使用知识时,其购买体育产品的可能性会减少。其次,不适当的体育产品使用知识也会造成购买障碍。不同体育产品有多种用途,而体育消费者未必知道,由此抑制体育消费者的购买动机。再次,即使不充分的体育产品使用知识不至于妨碍体育产