第5章 客户关系管理系统设计与实施

云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理与实务杨路明等编著云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]第5章客户关系管理系统设计与实施5.1CRM的体系结构与功能5.2CRM的网络结构选择5.3CRM软件系统的组成与功能5.4CRM系统的实施12433云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1CRM的体系结构与功能5.1.1CRM的体系结构从总体上来说，整个CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层，如图5-1所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能CRM系统的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。CRM系统一般由客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持和服务管理子系统、数据库及支撑平台子系统等构成。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能图5-2CRM体系总体结构图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能1.客户销售管理子系统销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。如下图5-3所示，它能够为销售人员提供流畅、直观的工作流功能，从面提高工作效率，同时保证客户和销售人员之间进行充分的沟通。另外，销售管理人员也能有效地协调和监督整个销售过程，从而保证销售取得最大的成功。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能图5-3客户销售管理子系统功能结构云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能2.客户市场管理子系统客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作的效率提高，更加合理。用户可以从任何一个地点快速获取所有关于市场销售活动、事件和潜在客户的信息，并对客户进行高度专业化的细分。其功能结构如图5-4所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能图5-4客户市场管理子系统功能结构云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能3.客户支持和服务管理子系统客户支持和服务管理子系统能够将客户支持人员与现场销售与市场紧密地集成在一起，可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理客户日常的客户服务活动与任务，从而在解决客户问题时可以快速高效地存取关键的客户信息。其功能结构如图5-5所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能图5-5客户支持和服务管理子系统的功能结构图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能4.数据库及支持平台子系统数据库及支持平台子系统主要为其余各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支持环境，其功能结构如图5-6所示。随着计算机硬件技术、软件技术、Internet技术的迅猛发展以及新一代企业级计算机网络系统的建立，用户对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.1.2CRM系统的功能图5-6数据库及支持平台子系统功能结构图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.2CRM的网络结构选择CRM系统是建立在Internet和Intranet等网络技术基础之上的，根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），从企业的实际环境（生产集中、市场分散）出发，其网络体系通常采用:浏览器/服务器（Browser/Server——B/S）模式客户机/服务器（Client/Server——C/S）模式的结合。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.2CRM的网络结构选择5.2.1常见的网络结构1.C/S结构（Client/Server）2.B/S结构（Browser/Server）图5-7CRM的B/S结构云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.2.2CRM系统的网络结构选择对于处于企业内部的部门和用户，可以采用C/S模式（如图5-8所示），从而降低开发难度，提高信息安全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或者B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，实现实时、快速对客户的服务图5-8局域网中CRM的C/S结构云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.2.2CRM系统的网络结构选择1.企业内部的C/S模式如图5-9所示，对于公司原有的局域网，尽量不改变公司已有的网络结构，要使得系统响应速度快，并在整个CRM系统中易于部署和使用。图5-9CRM的网络结构图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.2.2CRM系统的网络结构选择2.企业外部的B/S模式如图5-10所示，对于B/S模式，适用于移动办公（如经理、销售代表），公司的分支机构或代理商也能访问系统。但由于是在Internet上，可能系统的响应速度可能会受网络带宽的影响，并且要考虑采取一定的网络安全措施，以保证网络的安全及数据的真实性。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.2.2CRM系统的网络结构选择图5-10Internet环境下的CRM结构图云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.2.2CRM系统的网络结构选择3.传统C/S模式和B/S模式的综合应用如A/S的结构所示，A/S网络模式既承袭了C/S结构的软件资源和用户经验，又进一步发挥了B/S结构的集中控管优势。它通过设置应用服务器（组），将关键性的业务软件集中安装并进行发布，客户端可完全在服务器上执行所需的应用。图5-11A/S的结构云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3CRM软件系统的组成与功能5.3.1CRM软件系统的一般模型如5-12图所示，目前主流的CRM软件系统的一般模型比较客观地反映了CRM最重要的一些特性。图5-12CRM软件系统的一般模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。1.接触活动CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，如图5-13所示，典型的方式有呼叫中心（CallCenter）、面对面的沟通、传真、移动销售（MobileSales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成图5-13不同层次的接触活动云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成在客户交互周期中的客户接触参与阶段，系统主要包含以下的内容：（1）营销分析。（2）活动管理。（3）电话营销。（4）电子营销。（5）潜在客户管理。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成2.业务功能企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。（1）市场管理。（2）销售管理。（3）客户服务和支持。其实，上述三组业务功能之间是相互合作的关系，如图5-14所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成图5-14客户关系管理与客户生命周期云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成3.数据库一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，其重要作用体现在以下几点：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以与客户维持长久的甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。可以这样说，数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成4.技术功能CRM系统除了上述3个组成部分外，在技术上需要实现其特有的一些功能。对CRM的技术要求主要是6个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力以及与ERP功能的集成。HurwitzGroup给出了CRM的6个主要的功能和技术要求，如图5-15所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.2CRM软件系统的组成图5-15CRM软件系统的技术功能云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.3.3CRM软件系统的模块功能1．销售自动化2．营销自动化3．客户服务与支持4．商务智能云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.4CRM系统的实施5.4.1CRM系统的选择1．确定实施CRM的目标和动机2．详细分析实现最初目标的经营改进方法3．寻求软件厂商解决方案的建议和信息4．要注意CRM与其他应用软件系统的集成问题5．详细了解“真实”的软件厂商6．建立适合自身的产品评价体系7.在CRM软件上应注意考虑的问题云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.4CRM系统的实施5.4.2CRM系统的实施过程本质上，CRM软件产品是面向企业前台应用的管理信息系统。其本身就蕴涵了CRM的管理思想和先进的信息技术。同其他管理软件一样，CRM软件系统的实施过程同样要遵循项目管理的科学方法。在此，结合项目管理和管理信息系统实施的特点提出了CRM软件系统9个阶段的实施方法。如图5-16所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]5.4.2CRM系统的实施过程1．项目准备项目准备阶段主要由以下两个活动构成。（1）确定项目范围。（2）中高层经理的相关培训。2．项目启动建立项目实施队伍并明确人员权责。这支队伍既有企业高级管理层所组成的指导委员会和咨询公司人员，也有来自信息部门的技术人员和相应职能部门的熟悉企业流程的业务人员所组成的实施小组和职能小组。项目队伍组织结构如图5-17所示。云南