第3章 房地产市场分析与项目策划(2013-2014-2)

第3章房地产市场与项目策划1•3.1房地产市场调查•3.2房地产市场竞争者分析•3.3房地产市场消费者行为分析•3.4房地产目标市场选择•3.5房地产开发项目策划23房地产市场分析与项目策划3.1房地产市场调查•3.1.1房地产市场调查的内容与步骤•3.1.2房地产市场分析方法的方法与手段343.1.1房地产市场调查的概念与内容（1）房地产市场调查的概念通过房地产市场调查与预测，以了解房地产市场的过去和现状，把握房地产市场的发展动态，认识房地产市场的未来发展趋势，为分析和确定房地产项目建设的必要性、用途、规模、档次、时机、开发经营方式，以及估算收入、投资与成本费用等提供可靠的依据。•房地产开发企业自行调查•委托调查公司或房地产咨询机构调查5（2）房地产市场调查的内容•拟投资项目的概况和约束条件•房地产投资市场环境•同类项目的市场供求情况•竞争项目和竞争对手情况•消费者和消费者行为调查•房地产企业可以借助的营销策略和手段（产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查）67房地产市场调查的主要内容解析1）房地产市场环境调查A.政治法律环境调查B.经济环境调查C.社区环境调查2）房地产市场需求和消费行为调查；第三章房地产项目市场分析8房地产市场需求和消费行为调查；•（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势;•（2）房地产市场需求影响因素调查;•（3）需求动机调查;•（4）购买行为调查;•（5）房地产产品调查;•（6）房地产价格调查;•（7）房地产促销调查;•（8）房地产营销渠道调查;9房地产市场需求和消费行为调查；（9）房地产市场竞争情况调查。•①竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查;•②对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析;•③对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究;•④对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究;•⑤对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析;•⑥对未来竞争情况的分析与估计等;•⑦整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率;•⑧竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。第三章房地产项目市场分析（3）市场调查的步骤1）确定问题和调查目标调查项目分四类探索性调查——通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。例如：了解消费者意愿，有多少人愿意花50万买一套两居室商品房。描述性调查——如何？竞争者战略、促销手段因果性调查——检验因果关系，价格下降可否提高销售进度？如果买房送车，能够增加多少购买者？预测性调查——市场未来走势、价格的预测102）制定调查计划资料来源一手资料和二手资料调查方法观察法、访问法、问卷法、实验法调查手段问卷和座谈抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样）联系方法邮寄问卷、电话访问、网络调研、面访3）收集信息4）分析信息5）报告结果113.1.2市场分析的手段与方法（1）市场规模的估计（熟悉）1）市场需求分析的基本概念市场规模特定商品的潜在购买者数量潜在购买者的三个特点：兴趣（你想吗）收入（你可以吗）途径（条件允许吗）市场总需求在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。122）市场需求预测估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量公式：Q=nqpQ——总市场潜量n——特定产品或市场的购买者数量（人）q——购买者的平均购买数量（单位/人）p——平均单价（元/单位）新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）*户均可支配收入（元/户）*住房消费倾向（%）13（2）市场趋势分析步骤：首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。方法：1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.时间序列分析法5.相关分析法141）购买者意图调查法购买者意图调查法：就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。适用以下情形：购买者人数较少访问购买者的成本不高购买者具有明确的意图会按其意图购买并且愿意配合意图调查152）销售人员意见综合法具体做法：几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率；然后求出其期望值；最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。适用范围：不能直接调查购买者或者费用太高时。163）专家意见法步骤：提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。174）时间序列分析法简单平均法把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。适用范围：时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时。移动平均法按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后用最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。加权移动平均法把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。指数平滑法1t1tt1QSQ）（185）相关分析法（了解）回归分析法线性回归和非线性回归市场因子推演法市场因子：能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。193.1.3房地产市场分析的内容（1）宏观因素分析1.投资者首先要考虑国家和地方的经济特性，以确定区域整体经济形势是处在上升阶段还是处在衰退阶段。2.所选择的特定开发地区的城市发展与建设情况3.地区的经济特征确定后，还必须对项目所在地域的情况进行分析。20（2）市场状况分析1）供给分析1）调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。2）分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。3）分析规划和建设中的主要房地产开发项目。4）分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。212）需求分析需求影响因素分析需求预测吸纳率分析就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。具体内容包括：市场吸纳和空置的现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。市场购买者的产品功能需求包括：购买者的职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地点的区位分布，投资购买和使用购买的比例。223）竞争分析列出与竞争有关项目的功能和特点具体内容包括：描述已建成或正在建设中的竞争性项目（价格、数量、建造年代、空置、竞争特点），描述计划建设中的竞争性项目，对竞争性项目进行评价。市场细分，明确拟建项目的目标使用者具体内容包括：目标使用者的状态、行为、地理分布，每一细分市场下使用者的愿望和需要，按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。234）市场占有率分析Ａ.Ｃ基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量和吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。具体内容包括：估计项目的市场占有率，在充分考虑拟开发项目优势的条件下进一步确认其市场占有率，简述主要的市场特征；估算项目吸纳量——项目吸纳量=市场供求缺口（未满足需求量）和拟开发项目市场占有率的乘积Ｂ.市场占有率分析结果:要求计算出项目的市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格和销售期，并提出有利于增加市场占有率的建议。24（3）相关因素分析不同类型项目需要重点分析的内容包括：P1421)住宅项目2)写字楼项目3)商业购物中心开发项目4)工业或仓储项目253.1.4房地产市场分析报告内容：地区经济分析区位分析市场概况分析市场供求分析项目竞争分析营销建议售价和租金预测吸纳量计划预测回报率预测敏感性分析263.2竞争者分析3.2.1识别竞争者竞争者：与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。（1）产业竞争观念从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。（2）市场竞争观念从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。273.2.2确定竞争者的目标了解竞争者对目前的情况，对其重要性赋予权数：盈利的可能性市场占有率的增长资金流动技术领先服务领先企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将做任何反应。283.2.3确定竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。293.2.4判断竞争者的反应模式（1）从容不迫型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶猛型竞争者（4）随机型竞争者3.2.5企业应采取的对策决策的依据：（1）竞争者的强弱（2）竞争者与本企业的相似程度（3）竞争者表现的好坏303.3市场购买行为分析市场可以分为消费者市场和组织市场3.3.1消费者市场及其购买对象（1）消费者市场及其特性概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性31（2）消费者市场的购买对象1）便利品（卫生纸）消费者日常生活所需、需重复购买的商品。消费者在购买此类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。2）选购品（衣服）指价格比便利品贵，消费者愿意花较多时间对多家商品从价格、款式、质量等方面进行比较之后才决定购买的商品。3）特殊品（汽车）消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标不愿接受代用品。323.3.2影响消费者购买行为的主要因素（1）社会文化因素（图4-6、4-7）1.文化因素2.社会因素（2）个人因素1.年龄2.性别、职业、受教育承度3.经济状况4.生活方式5.个性和自我形象33（3）心理因素1）动机——为满足需要而产生的，需要包括（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要）2）感觉3）学习4）信念和态度343.3.3消费者购买决策过程（1）参与购买的角色发起者、影响者、购买者、决策者、使用者（2）购买行为类型1.习惯性够买行为——一般为便利品。以广告、优惠等刺激。2.寻求多样化购买行为——品牌差异大，不愿比较，经常变换品牌。采取销售促进或占据有利货架方式。3.化解不协调购买行为——对差异不大的品牌比较后，机会合适就购买4.复杂购买行为——商品贵重，品质差异大，要采取措施介绍商品的性能、特点优势及给消费者带来的利益，使其最终购买。35（3）购买决策过程1）引起需要内部刺激加外部刺激。一是了解与本企业产品的关联驱动力，二是安排诱因，使之产生强烈需求，最终购买。2）信息收集一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）经验来源（处理、检查和使用产品）等。363）方案评价评价内容涉及：产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）效用函数（即描述消