宜家客户管理

宜家家居客户管理摘要：若与房地产行业相比,家居业是小小的一个行业。若与其他行业相比，家居产业却是一个非常巨大的产业。能合理且有效应用体验营销的企业和品牌无疑将会赢得消费者更多的掌声。宜家家居的经营理念是为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。本文仅对其成功的原因之一：宜家家居的客户管理进行分析，探讨宜家(中国)如何通过客户管理建立起强大的竞争优势。然后给中国的家居企业带来了一些启示。关键字：经营理念；宜家中国；客户管理一、企业背景宜家家居，这个诞生于1943年的瑞典企业，最初以销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼龙袜等折价产品来满足人们的需要，而今成长为世界上最大的家居用品公司，并且是创造20世纪中少有的几个令人眩目的商业奇迹的企业之一。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。二、客户识别进入中国市场后，宜家将主要瞄准消费群体为25－35岁的“新中产阶级”，因为年轻和时尚，并确定他们的家具和家居产品的设计要求强调，以及能够体现流行的不同组合。宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。三、客户区分宜家采用客户关系管理中的会员管理的方式进行用户区分1、通过宜家会员卡，收集客户信息2005年12月，宜家招募会员加入宜家俱乐部的计划第一次在北京宜家进行，到今天为止，宜家在中国市场已经成功招募到130多万会员，这些会员每一单的平均购买量都比非会员多出30％。宜家能招募会员并为他们开展会员俱乐部计划。宜家根据会员来店的频率，而不是购买金额进行奖励。在宜家看来，顾客只要来，就一定会买东西。他们相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。比如在周一到周五，会员到宜家能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周面向会员开放宜家的家居装饰讲座，会员通过电话或者电脑报名等等活动。经典的案例：宜家向每个买过圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月份，到宜家门店来，就可以报销部分的圣诞树款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下，多多少少买点东西呢？2、会员特价专场和会员店，锁定会员客户不止如此，宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。比如曾经买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。否则，等停产了就只能全部换掉了。事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。宜家更多的优惠还在酝酿中。比如未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。那么恭喜你，这是因为你频繁地到宜家门店，已经引起了他们的注意。3、宜家得到不仅仅是销售收入从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销量就上去了。更重要的是，宜家在推广会员卡的同时，让会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是“宜家”风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是“宜家”风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡，爱吃的肉圆也都是“宜家”味的。再者，当会员步入其中，就发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。事实上，拥有宜家俱乐部的会员卡不难，走进宜家的会员店，想用会员价格买到会员产品，你在填好一张宜家俱乐部会员登记表格之后，就会得到一张红黑底色的卡，上面写着“IKEAFAMILY”，有长达15位的会员卡号，然后你去收银台刷卡买单。你就可以为同样的商品少付几块到几百块的会员差价。并且，这样的申领过程是完全免费的，所以，很多人马上就会申请办一张。习惯等于购买力。让顾客养成常常到店里来逛逛的习惯。宜家领会到，顾客只要来，就一定会买东西，常常回头的顾客比偶尔来店里买大额东西的临时顾客更有价值。宜家通过会员俱乐部制，养成顾客逛店的习惯，让宜家成为会员生活中重要的组成部分。一个品牌经营者，如果想打造更有价值、更持久的品牌，最好方法就是通过提升品牌黏度，培养核心顾客，让自己的品牌成为顾客在类别商品中的首选，而宜家恰恰是如此！四、客户个性化宜家为向客户提供个性化服务，专门配备了一整套依靠CRM系统实现的业务流程。宜家所有会员数据都存放在瑞典总部，经营人员随时对销售部的客户进行评估，对数据进行分拣和分析，销售部门和俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出，每当有新货品进入后，俱乐部的经营人员将会结合货品的类别和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信或电子邮件通知。此模式的成功主要表现为：通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节、“感受环节、“设计环节、“个性化环节、“运输环节。首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节。其次，宜家提供多种设计和不同的家具组合和大约1万种家居产品，满足人们个性化的需求。在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节。再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节。五、批量性客户个性化定制宜家家居以有效的方式进行产品和服务的大规模生产，并对不同客户单独提供不同的产品和服务。规模定制的类型，客户能根据自己的需要改造家具的尺寸、颜色、风格。装饰性定制者向不同的客户提供具有不同表现形式的标准产品。1、宜家家居如何进行规模定制合作式定制者，与客户进行交谈以了解他们的需要，再根据每个客户的需要为其度身定制产品。宜家家居为每个客户明确的要求，制造个性化的家具。宜家家居先按顾客要求在电脑上用数字化技术把虚拟的产品模型弄出来，再与顾客确认或者修改，最后定制出顾客要的个性化产品。2、宜家家居在那些层次上进行规模定制由于客户需求三个系列分别是核心产品、产品服务包、扩大需求系列。宜家家居可以同这三个需求系列入手进行规模定制。比如是宜家家居可以从核心产品这一层次进行规模定制，从产品的尺寸、颜色、风格来按顾客需求定制家居。宜家家居也可以从产品服务这一层次进行规模定制，从家居的包装，家居的搬运方式，与顾客的交流这些层面进行定制。扩大需求这一层次可以增加顾客的价值流，通过上门免费保养家居入手。六、总结宜家通过会员俱乐部制，养成顾客逛店的习惯，让宜家成为会员生活中重要的组成部分。宜家根据会员来店的频率，而不是购买金额进行奖励。在宜家看来，顾客只要来，就一定会买东西。宜家相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。习惯等于购买力。让顾客养成常常到店里来逛逛的习惯。宜家领会到，顾客只要来，就一定会买东西，常常回头的顾客比偶尔来店里买大额东西的临时顾客更有价一个品牌经营者，如果想打造更有价值、更持久的品牌，最好方法就是通过提升品牌黏度，培养核心顾客，让自己的品牌成为顾客在类别商品中的首选。参考文献[1]徐剑敏、李雅榕.宜家是如何成功的——瑞典宜家家居的观念营销案例[2]崔本顺.透析宜家IKEA的中国攻略[3]吕萍.宜家（IKEA）家居国际化市场营销的启示[4]宁超.体验营销的三个工具张平.宜家:体验营销专家[5]宜家家居官方网站.