宜家家居入驻重庆策划方案

宜家家居入驻重庆策划方案目录一、企业介绍·······························2二、市场目标·······························3三、市场分析·······························3四、消费者分析······························31.消费者收入分析······················52.消费习惯分析························53.消费特征····························5五、竞争分析······························8六、宜家家居进入重庆市场SWOT分析··········9七、4P营销策略····························111.产品策略····························112.渠道策略····························123.广告策略····························124.促销策略····························13八、预算·······························14-2-企业介绍宜家家居于1943年创建于瑞典,宜家公司自自创以来一直努力“为大多数人创造更加美好的日常生活”。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。截至2010年8月底，宜家全球38个国家和地区开设商场，其中26个国家和地区的280家商场属于宜家集团旗下。宜家家居于1998年进入中国，目前在中国大陆市场有9个商场，分别位于在北京、上海（2家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的21％,在宜家采购国家中排名第一。据相关消息称宜家家居计划在2015年之前将他们在中国的门店数量至少翻一番，即由9家增加到18家。2010年中国民用家具市场将增长17%，整个市场将达到280亿美元（1867亿人民币）。目前宜家家居在中国的市场占有率已经达到7%，领先于家具市场。从上述资料可以看出在宜家的全球战略中，中国市场将扮演重要的角色，而重庆作为四个直辖市之一，又是大西南的中心，其市场战略位置显而易见。-3-市场分析重庆是我国四个直辖市之一，地处中国西南。是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心。重庆是中国西部地区重要经济增长极之一，经济综合实力在西部领先，重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。另一方面，重庆作为我国中西部地区的结合部，水、陆、空等运输发展很快方式，为经济的发展奠定了基础。近年来，随着重庆房势行情大涨，也带动了相关附属产业的快速发展，作为楼市的下游产业，家具行业受房地产行业的影响明显，而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境，重庆家具行业也成为热门。目前国际国内家具厂商相继进入重庆，如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验，现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。消费者分析消费者收入分析根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均收入15709元，2009年重庆人均收入17311元，2010-4-年重庆人均收入将达到21639元，每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。消费习惯分析1、乡村田园风格家具消费量占比35%，现代简约风格占比27%乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%，是重庆家具消费的主流风格，其中田园风格占比35%，现代简约风格消费量占比27%。值得关注的是，重庆是新中式家具消费量较大的区域市场之一，新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。复古奢华风格占比15%，也是近年来增长速度较快的风格品类。-5-2、畅销家具产品高端增长，中端稳定，价格区间分布均衡重庆地区畅销家具产品价格分布均衡，呈现出高端产品销量增长，中端产品覆盖扩大，低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。2000-3000元价格区间产品销量占比24%，3000-5000元价格产品占比25%。畅销的家具产品中36%的沙发，22%的卧室床、37%的衣柜产品处于5000-10000元价格区间，重庆地区家具产品消费水平迅速提升。消费特征1、重庆家具预算集中在中等水平，预算3-5万元占比31%，5-8万元区间占比28%。-6-从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。与其它主要城市相比也可以看出，在家具预算方面，重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%，较成都（预算3万以内消费者22%）低端预算人群比例较少，但8-15万元中高端消费群体仅为15%，与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较，高端人群比例处于低位。2、30岁以下、35-40岁年龄段消费者最具消费能力.-7-在各年龄段消费者中，25岁以下消费群体预期消费水平最高，消费均值为6.2万元。年轻消费者多为婚房装修，对家具的品质要求较高，并且超前消费意识较强，拉高了整体消费预算。25-30岁群体消费预算均值5.2万元，与其它城市横向比较，重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位，北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。35-40岁群体消费均值4.6万元，是重庆地区家具购买力较高的年龄群体。40-45岁年龄层消费均值3.2万元，45岁以上群体则降为3万元。3、重庆消费者家具选购对价格关注较多，环保、品牌意识增强.重庆地区消费者在家具产品选购时表现出了对价格的重点关注，28%的消费者表示价格因素是影响最终购买的主因，这部分消费者消费趋于理性谨慎，产品购买时会严格按照预算选购产品，不会出现冲动消费。23%的消费者表示最关注产品的健康环保因素，18%的消费者认为品牌是选购首要因素，消费者品牌消费意识增强，认可好的品牌-8-就是质量、售后、环保等系列指标的保证。竞争对手分析重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。这里既有家居建材门市集散地，如马家岩片区、龙溪、八益等，这一类卖场的特点是：个体门面为单位，零散不统一，实行摊位制；又有自主品牌的本土家居卖场，如建玛特、铠恩、家佳喜、得意等，这一类卖场的特点是：自主品牌卖场，本土化；又有全国家居连锁巨头，如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等，这一类卖场的特点是：全国连锁，家居巨头，体验式，一站式；还有超级大卖场家居MALL，如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等，这一类卖场的特点是：体量超大，多元化，新兴中心地段。重庆地区的消费者在家里需要装修时，有29.31%选择家居建材门市，有41.38%选择本土家居卖场，有20.69%选择全国家居连锁卖场，有8.62%选择超级大卖场。消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%，商品价格31.03%，卖场品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。而宜家家居整个定位在是偏向于中端的，夹在高端与低端之间，既要与中端家居卖场的竞争，又要抵御高低端两头的夹击。宜家家居需要坚持自身优势，发展创新，找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。-9-SWOT分析优势（Strength）：1、宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌，和它与其它品牌家居不可比拟的的便宜的价格，在家居行业有很高的名气。2、宜家家居采用领先的超级市场模式，卖场内拥有数万种的产品，品类齐全，让你一次性购齐，不用东奔西跑，可以节约时间和精力。3、宜家家居产品的款式简单，总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的品味。4、宜家家居拥有功能实用的产品。每个产品都很有用，很实用，质量好。这是可靠的有价值的产品。功能超出你想象的，能够满足你自己尚未知道的需求。很多产品，你本来不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。因此，即使不买，也是学习。这是增值部分，是宜家独特的价值。5、宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。深受追求这种品位的人的喜欢。6、宜家的环境，能够为你营造出你对美好生活的期望（所见即所得的实际居室陈设），以及添砖加瓦建设家园的幸福感。劣势（Weakness）：1、宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制，但由于采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格，-10-导致有些商品质量的确很糟糕。2、由于宜家家居的产品是在欧洲进口过来的，其产品虽然在欧洲市场上来说是相对比较便宜的，但是到了中国这个发展中国家来说，其在市场上的价格对于普通老百姓消费者来说，还是有些偏贵。价格方面并非“人人可享有”。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者难以接受。3、在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易、简便的散件。平装DIY的方式避免了宜家花成本运输，但是却令顾客必须牺牲掉坚固耐用的诉求。成本低廉、成品化程度高、便于更换的另一面意味着未来的大额重复性投入。机会（Opportunity）：1、宜家家居在价格上的优势，使其拥有着与其他品牌家居不可比拟的机会。2、宜家家居产品使用的独一无二的体验式营销方式，给消费者带来了良好的印象，与此同时，其产品便具有着与其他产品不可比拟的优势，促使其在未来的消费市场上拥有更多的机会。3、目前房地产行业的持续火爆，消费者买房心切，也为家居行-11-业的发展提供了良好的环境。威胁（Threat）：1、面对家居市场行业的转型，很多家居卖场也在学习超级卖场的模式，宜家家居的优势也在缩减。2、重庆家居行业已经出现了很多实力同样强劲的企业，宜家家居作为后来者，所面临的竞争是非常巨大的。3、宜家家居作为一个外国品牌，容易面临本土企业共同的架空和抵制。4、受地域文化差异的影响，宜居家居的运输和售后服务也可能因此受到很大影响。4P营销策略产品策略IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。结合重庆市场的具体情况，把销售对象定位于20-40岁年龄段的人群，他们的消费欲望和消费能力都是最强的，主要经营中高档偏向于乡村田园风格和现代简约风格的家具系列，满足-12-重庆消费者的偏好和实际。与此同时要注重产品的质量和售后服务水平。渠道策略宜家采用的是全球化的采购模式，而且宜家具备了有独自的销售渠道。宜家在全球的的通路策略都是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的控制，宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。根据宜家自身特点，在重庆市场宜家也应该采用一贯的直销的渠道策略。一方面有利于企业品牌的维护，另一方面便于卖场的管理。价格策略宜