bob尽致北京国际财源中心价值体系整合沟通案104页

巨人肩上看世界—“国际财源中心”价值体系整合沟通案—2006年的北京CBD，注定是一个狼烟四起的战场。先是潘石屹有意将“建外”和“尚都”放慢销售，坐地起价；国贸三期挟“CBD坐标”之势卷土重来；后有银泰、华贸、万通虎视眈眈……近200万平米的写字楼大战一触即发！谁在暗自偷笑？谁将功成名就？谁能突出重围？可能是一次次销售战，价格战，资源战甚至口水战，可能是一场残酷的竞争，既要求我们高举高打建立市场领导形象，又要求快速解决销售，保证资金顺畅回笼——BOB认为：战略决定战术。首先必须冷眼旁观，认清市场格局……突围，势在必行！第一篇：CBD写字楼市场环境与趋势分析1、井喷，说到就到·01—03年市场供应量有限，客观积累大量需求。·奥运要求，令大量开发商在07年底完成工程。·WTO后几年内政策开始兑现，外企看到更大空间。·北京奥运商机浮现，更多商业机构抢挖第一桶金。·30多个项目集中放量，前期入市项目也持续供应。——不同于近年来泛CBD写字楼的热炒，真正CBD写字楼今年大量登上舞台，区域焦点已经形成。2、“马太效应”与“阶级分化”·市场集中放量，可能形成供大于求的局面。·普通项目必然进入价格战，降低门槛以完成销售。·一些具有独特标识的写字楼，依然凭借品质抬高门槛。·市场细分明显，客户开始按需求分阶级寻找匹配项目。——跳出价格战，跳出供应量过大的圈层，只有树立强势品牌和标识，自身建立严格的等级标准。3、CBD围城，有人离开，有人进来·生产和制造产业的500强撤离，在中国树立形象目的达到，其办公、厂房、研发不在一起，必须考虑运营成本难题。·同时，CBD丰富的涉外资源，基础设施及现代服务产业链开始成熟，对跨国公司形成凝聚力和吸引力。·美国《财富》杂志：全球4万多家跨国公司92%考虑在中国设立地区总部，首选北京的占15%。——东长安街与CBD区域仍然是企业办公地址首选，今后几年将迎来跨国公司入驻高潮。4、正本清源，CBD不是车间工厂·北京CBD的产业功能定位：“以吸引跨国公司总部和地区总部为重点，以发展现代服务业为主导，以培育国际金融产业为龙头的国际金融功能区与现代服务业聚集地。”·北京CBD开始成为亚太地区经济运行控制中心之一，成为全球经济资源和各类生产要素的集散基地、现代服务业的集中发展基地和经济文化的国际交流基地。——CBD不是车间工厂，生产制造等第一、二产业难再适应，而作为商务平台，CBD的功能定位越发清晰和被认识。5、市场切口，真正的纯写字楼几乎没有·金地、万达等写字楼部分后期推出，先期多为居住公寓。·华贸的公寓开始只租不卖，并隔离投资型客户。·类似SOHO等小型商住物业，无法支撑跨国企业的形象要求。·不少写字楼集多种功能于一体，这种形态一定程度弱化甚至破坏了甲级写字楼作为纯办公场所的核心定位。——作为纯正的商务办公空间，作为企业形象和业务的提升推力，纯写字楼只有包括我们在内为数不多的几家。CBD的写字楼，几乎没有一个不号称“地标建筑”，耐人寻味的是，没有一家能给出“地标”的实际意义。浮华！空洞！自大！目空一切！混乱无章……这,就是CBD？？？无序的混乱！挑战和机会并存！打破这混乱！建立自己的秩序！没有人愿意平庸地售卖一个项目，只有寻找最独特的项目核心才能建立标准。BOB认为，完成这个任务的唯一途径是——“国际财源中心”=“CBD精神新地标”地产品牌化品牌标识化标识价值化第二篇：地产品牌化1、您需要一个团队，助您把梦想变成现实BOB尽致广告——中国地产传播专业服务提供商一个有全国平台战略的专业传播机构；一个有大理想、进取心、平常心的大团队；一个有洞察力、想象力、创造力、执行力的智慧体；有别于常规地产广告公司的思考、作业模式、减低发展商试错成本，提高溢价回报的无限可能……创始8年，BOB尽致倡导“运筹城市标识”的价值观、方法论，运用以BOB独家洞察为核心，“行为、造场、公关、广告”为主导方法论的行销传播工具体系，与客户携手分享“速销—溢价—品牌—城市标识”的喜悦历程。全程致力于地产品牌的打造，帮助发展商完成“地产品牌化”—“品牌标识化”—“标识价值化”的过程！2、企业和企业家的思想在我们看来——天润集团和他的领导者们首先要面临这样的选择：追求销售力，还是影响力？做地产开发商，还是文化运营商？仅是城市建筑者，还是思想先行者？当然，选择前者丝毫不影响销售，但项目生命就随着销售结束而消失——新的项目，我们又会从零开始。因此，这种选择决定着“国际财源中心”的生命周期，也代表着她背后的企业和企业家的愿景，甚至思想力、创造力和影响力。我们把“愿景”看做是“地产品牌化”的先决条件。3、寻找项目差异化核心CBD写字楼主要由哪些客户构成？为什么会选择CBD？他们的需求具有多样性，但同时一定隐藏着对“国际财源中心”的强烈认同和需求——《CBD写字楼客户类型及需求分析》客户类型客户举例客户核心需求中小型企业以服务业为主咨询、传媒等运营成本外资基金，不动产投资商摩根士丹利洛克菲勒投资回报硬件设施大型民企，上市公司电信、金融、教育等国内民企境内外上市公司长远发展商务空间国有或转制超大企业“中”字头居多中青旅、中海油、中人保涉外展示彰显形象当前跨国企业第三产业现代服务业爱普顿、普华永道企业形象硬件设施早期进入的跨国企业生产、制造产业MOTO、LG、爱立信运营成本《CBD代表性写字楼差异化分析》主要竞争对手建筑类型与规划竞争分析中环世贸4栋写字楼2栋整售，2栋分售竞争威胁，价格最高，临街广度仅我们一半万通中心写字楼四栋小体量办公楼满足中型企业办公需求北京财富中心写字楼、公寓、酒店、借几大标志建筑强强联合，抬高形象建外SOHOSOHO尚都室内街、小型商住表皮建筑档次中等，适合中小企业需求。华贸中心写字楼、酒店、商城、公寓百万体量，打造世界商圈，银泰中心写字楼、公寓、酒店，第一高楼物理标识对于我们，建筑能否满足客户的主要需求？能否将自身产品特点放大极至？我们对于“国际财源中心”建筑特点的总结是——一街，两廊，三对称双厅，双眼，黑白衣产品基本属性建筑直观接触形象直观感知黑白衣外立面，玻璃墙跳出CBD通常色系，冲击力强，深邃理性。稳重，理智，深邃双眼眼睛造型顶部鸟瞰北京，引人注意远见，洞察，睿智双厅展览厅、会议厅厅堂宽敞，舒适大方庄严，信任三对称楼体、空间、核心筒楼体对称，户型方正，布局合理，空间完整。规范，秩序两廊商业走廊、空中走廊商业走廊和办公分离，空中走廊对称和谐纯粹，和谐一街长安街第一官道，世界之最政治、文化中心，富贵霸气，独一无二单点看以上三张图表，都是片面的。将“市场”、“需求”、“建筑”三者综合起来，他们相互重合的部分，即是我们的核心差异。客户差异——不是中小型企业，不是国内个体投资客!而是国内外大型企业集团、上市公司和国内外投资基金和不动产投资商！需求差异——需要彰显企业强大实力，建立企业标志性的品牌形象；需要满足企业日益壮大的硬件设备，保持旺盛竞争能力；需要拥有完善的商务配套，为员工带来更多空间和激情；需要一个巨大的商业平台，聚合大批同级别合作伙伴。产品差异——处于中国政治经济文化的中心点长安街上；从西向东进入CBD第一栋，最具视觉冲击和识别的建筑体；为企业量身定做的商务专用纯写字楼；为商务办公创造的具有审美艺术和舒适使用的纯写字楼。气质差异——不另类不个性，而是规范秩序，成熟厚重的威严；不暴富不显摆，而是友好包容，淳正大方的独立；不追名不逐利，而是稳重理智，精致细节的风范；不短视不感性，而是独一无二，鹤立鸡群的远见。4、树立强烈的品牌性格与形象毕竟我们用建筑来和客户沟通，那么在形成差异化特征的同时，我们还需要建立起一个拟人化的品牌个性与形象，如同SOHO像一个小资，国贸具有长者风范，华贸又是国际巨擘——如果国际财源中心是一个人，他的个性，他在人们印象中是怎样的形象？“国际财源中心”品牌形象写真——即便是最密集的人群，你也能一眼认出他，刻在骨里的高贵时不时跳出来让你猛然一惊，你猜不透他的年龄，只觉得他一定有难忘的故事。有时浑身透着年轻人的活力，有时又挂着成熟的微笑，他从不多言，但吐出的每个字都斩钉截铁，他喜欢保持着冷峻，不怒自威，偶尔看你一眼，你会慌乱地躲避，仿佛能洞穿你的心思。他的冷静让商业伙伴钦佩，又让竞争对手暗暗头痛，他蔑视平庸，眼光高企；挑战一切伟大，从不轻易苟同；他涉猎广泛，所到之处，必然引发不小的震动和追捧。但他只坚持交往自己特定的圈层——成为他的朋友是种幸运，成为他的敌人同样让人羡慕。对他而言，财富已失去意义，创造的过程才是狂热的追求。重要的是，他才40岁左右，一个正散发无限魅力的成熟男人……第三篇：品牌标识化当然，建立品牌并非终极目的，也远远不够！地标价值是写字楼的核心价值，但决不是地段价值，更不是“占地、体量、高度”的视觉冲击效果可以承受的！我们已经不能仅仅从建筑的高度，从人们的视觉效果上来理解地标式建筑了，这样的时代正在成为过去了。“”所谓“地标式建筑”——地标式建筑的意义在于，它是可以与人们心灵共鸣，标注在人们记忆中的建筑。“”——[日本]黑川纪章[美国]新世贸大厦纽约市长说，相对于办公功能，新世贸大厦更应该是自由经济精神的象征。[美国]新世贸大厦重建的世贸大厦在历史人文公园中与自由女神像遥相呼应，主塔被命名为自由塔。帝国大厦灯光系统让帝国大厦成为曼哈顿的皇后。取自星条旗的色彩，昭示美国精神。[美国]洛克菲勒中心因为收藏一段柏林墙而蜚声世界。1931年开始保持传统：每年在全国找出一棵树龄最长的圣诞树，在圣诞这天邀请社会名流点亮灯火，2003年邀请布什夫人。地标观区域观艺术观技术观市场观地理位置标志性区域文化核心的体现周边环境的利用每平米售价客户质素考量体量配套设施建筑技术含量内涵的时代感外观的时代感地标性建筑，不在于满足购买对象的功利需求（即地段）；更应该满足购买对象的精神需求，即地标价值。地段固然关键，建筑的象征意义、精神内涵和昭示性才是备受瞩目的根本所在——标识，是差异化的最高表现。1、物理标识物理标识，能够感知的建筑。进入我们神经系统中的神经纤维有2/3来自于视觉，这个结构决定了我们的感知大部分由视觉支配，而其他感知则来自于触觉、听觉等。比如外立面，空间布局，比如使用功能。BOB独家洞察之“建筑的形态”一街，两廊，三对称，双厅，双眼，黑白衣。“眼睛”，“衣服”，“对称结构”，还有280米“身躯”，很难不联想到建筑师把本案当作人来设计：拟人化CBD，中国北京的新形象；拟人化写字楼，CBD企业的新形象！究竟是什么建筑，才能让客户认同并接受本案作为建筑体的唯一性呢？首先，看“建筑外观”。四栋楼用一道空中走廊连接，左右对称；顶部一对黑色的“眼睛”；“黑”与“白”两种最纯粹的颜色；玻璃窗的“扇叶形”片状造型……这种外观我们称之为“对称”——在CBD写字楼中保持高度的冲击力和舒适的可见性。其次，看“办公空间”。围绕着核心筒周围合理分布的办公空间，整齐而方正，保持每座办公空间的独立性，避免各方来回走动干扰而保持私密性，大大提高了商务办公的舒适性，充分照顾到各个方面，我们称之为“完整”——完整地包含作为办公使用的多种要求。再次，看“非正式办公空间”。停车场合理规划，人车分流；商业走廊和办公空间独立分区，互不影响；挑高大堂，方正宽敞，通透大方，规范典雅……我们称之为“典范”——非正式空间中更加衬托出整栋建筑的大家风范，显示出规范化、信任度和亲和力。最后，看“使用功能”。大面宽，9米进深，保持充足的采光面和通透性，扇叶幕墙，保持内外空间的生态融合；展厅、会议厅各自独立，分流人群，不至于拥挤、干扰；我们称之为“完善”——多种使用功能均有利于商务办公需要。对称的建筑外观！完整的办公空间！典范的非正式办公空间完善的的使用功能！这就是我们的物理标识，也是区别其他CBD建筑体的物理标识——“秩序建筑”！2、精神标识首先,在长安街。全长46公里，世界之最，中国第一官道。长安街是中国政治、文化的中心，两侧集中了中央机关和大批文化建筑。坐车行驶在这条大街上，几分钟内不仅能看到古老的紫禁城，感受北京饭店浓郁的法国气息，还能看到现代化的写字楼……不断