C1创造并获取顾客价值

市场营销学西方的总统竞选一样，消费者手中的钞票（相当于选票）投向那一家企业（相当于候选人），哪一家企业就胜出（相当于得票最高的候选人）。候选人的观念、施政纲领要满足选民的需要，企业的经营观念要符合目标顾客的利益。1形成阶段：19世纪末、20世纪初2.应用阶段：20世纪20年代-40年代3.发展阶段：20世纪50年代-60年代4.繁荣阶段：20世纪70年代至今。什么是市场营销了解市场营销及消费者需要和欲望设计顾客驱动型营销扎战略准备整合营销计划和方案建立顾客关系获取顾客价值变化的市场营销环境营销？第1章市场营销：创造并获取顾客价值企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。农夫山泉说：“农夫山泉有点甜。”产品内在属性来表达农夫山泉给顾客体验性顾客价值；“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”产品的内在属性----制造过程来让顾客认识到农夫山泉给顾客带来的健康方面的顾客价值。市场营销过程了解市场及消费者需要和欲望设计顾客驱动型营销扎战略建立盈利性的关系创造顾客喜悦从顾客身上获取价值，以创造利润和顾客价值构建整合营销计划传递卓越价值了解市场营销及消费者需要和欲望1、消费者需要、欲望和需求2、市场供给物——产品、服务和体验3、顾客价值和满意4、交换关系5、市场8需要：人感受缺乏时的一种状态。是市场营销活动的起点。存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的天性，它不是企业创造的，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。欲望：对需要的具体满足物的企求受个人特征和文化的影响乞讨本质是以同情为基础的交换同情他人也是人的一种欲望——乞丐营销学乞讨的成本----心理----面子、尊严营销学中的市场指的一个产品实际和潜在购买者的集合。市场规模的大小：愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。市场三个要素：人群、购买欲望、购买能力。需要营销活动出发点欲望需要明确化改变：创造+消灭欲望需求用购买方式实现欲望购买力市场供给物——产品、服务和体验行业（卖方的集合）市场（卖方的集合）商品与服务货币沟通信息妈妈为宝宝购买纸尿裤：1.尿布的尺寸；2.尿布的形状；3.可以拉伸的腰带；4.尿布的厚度；5.外部材质；形态属性只有在消费者使用时才能表现出来的属性——使用属性或表现属性如汽车的速度只有在汽车行驶时才能表现出来耗油量、行驶时的平稳性、发动机的噪音等2.内在属性----车是否由高品质材料组成？3.可靠性-----车子启动和驾驶是否平稳？4.耐用性----车出问题时，我还能开多久？5.便利性----车出问题后是否维修方便？交换功能供给功能价值实现功能反馈功能调节功能便利功能商业实际中，商家的附加交易条件---产品的附加属性--：送货上门、维修、免费培训市场的功能市场营销以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性。核心思想：发现需求、创造需求并设法满足这种需求。社会心理价值钻石1947年，戴比尔斯钻石公司—“钻石恒久远，一颗永流传”市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求20“你好，我是卖墓地的，我手上现有一块很好的墓地，风水好”卖人身伤亡保险的推销员，面对一位健康的中年人，你拦住他：“你好，我卖一份人身伤亡保险给你，万一哪一天你出车祸，你就可以拿到本公司、保险金，有了这笔保险金，你的父母不怕没人养，你的子女不怕长不大”保险、墓地、百科全书等产品在营销上被称为非渴求品，这种产品指的是消费者对它们确实有需求，这种产品也能为顾客带来价值，但顾客不会主动购买。营销观念：企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。五种经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。区别：它们到底为顾客创造什么顾客价值和什么产品属性21•古老经营&卖方导向•消费者——随处可得的，价格低廉的产品•经营者——提高产量、降低成本、销售覆盖面•弊病：对消费者的不同的需要冷漠无情。•以生产者为中心“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”生产观念ProductionConcept•福特说：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我的都是黑色的。”•1909年，美国社会经济水平还不高，为了做到价格低就要大规模生产，为了大规模生产就要找到尽可能多的消费者看重的产品属性，大多数消费者看重的汽车颜色是黑色的•1909年T型车850美元•1926年价格降到263美元，销售量占美国汽车销售量的一半以•上，其产量是排名第二位的通用汽车公司的两倍•整整17年间，T型车在外形和功能上毫无改进1908年：第一辆T型车诞生于底特律Piquette工厂。1909年：T纽约到西雅图汽车拉力赛，22天行驶4100英里。1910年：T型车生产线高地公园组装工厂，玻璃幕墙结构厂房被称为水晶宫殿1913年：流水线生产，生产效率大大提高，一个底盘生产时间由原来的14个小时缩短到了1.5小时。1917年：第200万辆T型车下线，平民轿车典范1919年：电启动装置安装到T型车上1921年：第500万辆T型车下线，垄断美国乃至世界的汽车市场。1924年：第1000万辆T型车下线，车手弗兰克驾驶T型车沿着林肯高速公路从纽约开到了旧金山。1925年：皮卡车型生产，车厢改成了货舱。1927年：在经历了19年、生产1500万辆之后，终于完成了历史使命。1999年：由132名记者和专家组成的评委在经历3年7轮投票之后，T型车在700辆候选车型中胜出，获得了“世纪之车”的称号。2003年：43辆福特T型车开始环美国的旅行，以纪念福特公司成立100周年。2008年，福特举行了盛大的T型车100周年庆典，其中展示了很多福特最新车型，比如新嘉年华，F-150和一款油电混合的发动机。逻辑顺序是：消费者的收入水平低（经营环境）-----顾客最看重财务性顾客价值（买价格低的产品）------塑造产品的低价格属性（外在属性）-----大规模生产就能做到价格低-------为了大规模生产找到尽可能多的顾客都看重的产品属性。福特参观完美国牛肉罐头加工厂后，工厂生产线起点（牛）——终点（罐头），反向思维造就了汽车制造业流水线生产。产品观念ProductConcept消费者：高质量、多功能的、有特色的产品企业——生产高质量和高价值的产品，不断改进产品生产者导向的一种经营观念松下电器松下幸之助：“我要使我的产品在日本市场像自来水一样便宜。”自来水哲学——生产观念的典型代表产品观念ProductConcept技术发展、普及、传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润企业开发出了一个成功产品时产生迷恋自己的产品，凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，科特勒“更好的捕鼠器谬误”。•环境的变化导致消费者价值观的变化，引起消费者对产品提供的顾客价值要求不同。•20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的车•通用汽车公司——“雪佛来”•色彩多样、造型美观、安全舒适、派头十足JOB?本科----硕士研究生------博士研究生产品观念瑞士手表追求高质量劳斯莱斯采取纯手工制造，限量生产营销观念MarketingConcept实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。•营销观念：一、顾客二、竞争•“顾客是上帝”超市、便利店等中间商没有制造产品，为什么它们能取得利润？超市、便利店选择交通便利的位置，方便顾客购买，节省了顾客的时间和精力，等于减少了顾客的购买成本。中间商通过制造便利性的产品属性为顾客创造了财务性顾客价值。社会营销观念(SocietalMarketingConcept)•组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。个别和整体当前和长远营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销导向厂商产品推销促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润市场营销导向顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到重视顾客，视顾客为“衣食父母”整合营销各方满意：员工满意顾客、供应商、经销商满意股东满意公众满意生产导向——“我生产什么，就卖什么”产品导向——“酒好不怕巷子深”推销导向——“我卖什么，就让你买什么”营销导向——“市场需要什么，就生产什么”生态/营销导向——企业与市场“生态环境”的动态平衡社会/营销导向——兼顾社会整体利益和顾客长远利益营销决不只是说服购买。营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良好的关系。古埃及法老王时代，麦克斯外出商务旅行时，途径埃及大金字塔工程施工现场。成千上万的工人汗流浃背地用锤子和矬子切割着巨大而沉重的石头，把这些巨石搬到地基上。最重的石头，他们使用了大象。异常辛劳而缓慢的经过无数次的挫折与失败，麦克斯终于大功告成，将自己的想法变成了现实。人们可以借助轮子拖拽一些沉重的物体，可以让人们快速省力地移动物体并因此而提高工作效率。”轮轴有了轮轴，可以将两个轮子连在一起，一头一个，然后把要移动的物体放到轮轴的中间即可,这显然要比使用一个轮子更实用。同时，还可以卖出两倍的轮子1870-19201920—19301930—19501950—19701970—19901990—No.1BUSINESS建立顾客关系CustomerRelationshipManagement创造顾客价值和顾客满意4PProduct：产品Price：价格Place：渠道Promotion：促销4CCustomer：满足顾客的需求Cost：生产和使用Convenience：客户价值Communication：双向企业客户关系4RRelevance：紧密联系顾客Reaction：提高对市场的反应速度Relationship：重视与顾客的互动关系Reward：企业盈利顾客满意的含义、度量顾客满意：心理活动，顾客通过对一个产品、服务的可感知的效果与其期望值相比较后形成的感觉状态感知效果是在产品、服务的消费过程中产生的；期望形成基于：顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等notonlydowhatcustomersneed,butalsogivethemtheextrahelp附加服务Customersdonotneedus,butweneedthem观念的转变GaplessCommunication、EndlessService无障碍沟通、无止境服务SUCCESSFUL吸引并留住顾客追踪和测量顾客满意的工具抱怨、建议系统顾客满意度调查佯装顾客流失顾客分析建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨每5个不满意的顾客只有1个会向厂家抱怨，定期进行顾客满意调查，还可以测量重复购买意向以及推介意向。亲自或雇人假扮顾客进行调查。分析流失率和流失原因“请按下面的量度说出您对服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）要求受访者列出沟渠购物过程中发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。Long-termorientation:长远导向IncreasessizeandcomplexityoftransactionsWhyDoFirmsWantRelationshipsWithCustomers为什么企业注重愉悦顾客Knowledge:Betteru